打造个性品味：建构理想格调

意大利产业虽然饱受缺乏天然生产要素之苦，但国内的市场需求条件却是明显的优势。对具有国家竞争优势的消费型产品产业而言，意大利客户是全球数一数二挑剔且先进的客户。例如，在服饰、鞋类、珠宝、家具、灯具、瓷砖、食品、酒类等产业，处处显露出举世闻名的意大利风情。45

意大利是一个讲究品位与格调的民族，这种特点可能是意大利人热爱设计与艺术、从小耳濡目染艺术名作的结果。意大利人对流行趋势极为敏感，也常常率先采用新款式设计产品。此外，意大利人在服装、配件与鞋类的平均消费上也比其他国家高。按意大利企业的说法，意大利人并不挥霍，但比其他国家的消费者更要求质量。由于意大利是欧洲各国中自用住宅拥有率最高的国家，所以意大利人在购买家庭用品时，也是以斤斤计较出名的。46

专业化路线　挑战意大利服装、鞋类、瓷砖、家具等产品水平的，除了消费者之外还有国内的营销渠道。与外国的零售商相比，意大利零售商的规模较小，但更精通所卖的产品，这种特质使零售商成了上游供应商既内行又严格的中介客户。为了满足零售商要求、保住营销网点，意大利企业必须不断推陈出新，结果是各种产品样式繁多。以家具业为例，意大利的家具专卖店林立，许多店也走专业化路线，只卖卫浴、厨房或办公室用家具。专业化的结果是，零售商本身转而对定制的嵌入式电器用品、照明设备、瓷砖与办公室家具等产品要求严苛。意大利的故事有力地说明，在挑剔的消费者、严密的营销渠道与企业三者紧密互动下，产业呈现出自我强化效果。

有些意大利产业因为成功地将消费者的需求细分清楚，发展特定产业环节，而极具事半功倍的效果。比如说，菲亚特汽车为符合该国的国内需求而发展经济实惠的小型车，因此塑造出旗下最成功的车种。同样的情形也可以在家电产业中看到。由于意大利人偏爱袖珍机型，专攻这个领域的意大利家电业企业，也是国际市场相关产业环节的常胜军。近年来，意大利的嵌入式家电或能与家具组合的家电也正走红国际市场，其原因是受到意大利人强烈偏好翻修住所所致（意大利法令严格限制普通人拆屋重建）。

特殊的国内市场条件，使许多意大利产业在走上国际市场的同时，也拥有庞大的国内消费市场。像石材与瓷砖（因意大利人品位独特和气候条件所致）、面食、意大利式咖啡研磨机器（以意大利式咖啡为号召的小型咖啡馆到处可见），以及迪斯科舞厅的灯光设备（反映意大利社会习性），都是这一类型的代表。

机械设备取胜　根据表8-8，消费型产品产业只是意大利竞争优势的一部分。事实上，有国际竞争力的意大利工业产品，有许多是与消费型产品产业有关的专业元件或机械设备，它们之间的衔接程度，构成意大利产业集群惊人的深化程度。比如说，意大利鞋业有强大的鞣制皮革、鞋类配件和制革机器等产业相互搭配。其他像布料和纺织机械、瓷砖烧窑、橄榄油制造机器、石材切割机械，以及其他多种专业用途机械等，莫不是与下游产业密切呼应。对这些产业而言，最终产品制造企业就是最先进与要求最严苛的客户；为了满足客户的要求，它们必须在产品的推陈出新上想办法，并且对时尚与新技术保持高度警觉。近年来，意大利的消费型产品产业遭到新兴工业国家的强力竞争，企业除了降低成本、加快创新速度外，也将这股压力转嫁到上游供应商。意大利能成为全球设计王国，处处都是顶尖的设计公司，也是基于同样的理由。(www.xing528.com)

意大利企业的经营战略和组织结构，也导致企业对专业元件与机械设备的重视，有助于上游供应商形成特有的产业环节。意大利企业的竞争对手动辄上百，除了要不断变换产品形式取胜外，各种产业对专用定制的元件和机械需求更是殷切。47以农业机械产业为例，意大利农机业者的专长是规格小、多功能、机型变换迅速的产品，这些产品与意大利的小农场和特殊农作物有密切关系。

建筑业的重要作用　受到特殊因素的影响，有些意大利客户还有超乎正常的严格需求，为了满足客户所作的努力，附带地也为供应商本身带来强劲的国际地位。比如说，意大利的地理环境使它成为建筑难度很高的国家，但也使它成了国际建筑市场的主要角色。由于意大利式建筑技术擅长以水泥结构取代钢架结构，结果意大利民营钢铁厂因此发展出混凝土强化钢筋与多种管状、条状钢材。另外，意大利的劳动法严格限制企业裁员与裁撤最低工资成本的工作，下游企业因此将这些头痛而迫切需要解决的问题，丢给上游机械企业与其他设备供应商，并因此引导出工厂自动化设备等先进且重要的产业。

意大利的另一项需求特色是，它的经济发展略迟于欧洲其他国家。如同日本的情形，意大利产业也在这种时差中获得巨大利益。例如，当战后其他国家的经济发展渐趋迟缓时，意大利经济才刚步入快速成长期。这样的环境吸引更多新进企业的投入，竞争的热度也使得企业更积极投资新式设备。国内市场一旦饱和，转进国际市场的意大利产业，自然也有更新的竞争本钱并在其中崭露头角；在意大利的产业中，普遍存在这种时间差的需求优势。例如意大利家电企业是在战后各国投资热潮结束后（也就是1963～1964年间），才成为积极出口企业的。同样，鞋业在20世纪60年代开始出口；建筑/工程方面的出口甚至晚至70年代初期，是在国内基础建设退潮后才开始的。

意大利风格与品位风行全球，也是产业界的出口优势。通过世界各地的设计与时尚杂志、意大利设计公司，以及相关产业的提升效果，许多意大利产业往往以极高的知名度走入国际市场。例如，意大利的家具业提高了照明设备业的名气，服装业则加深了世人对意大利珠宝的印象，旅游业更全面助长意大利产品需求的国际化。每年有无数的外国游客前往意大利旅游，意大利产品几乎毫不费力地攫取了他们的青睐。根据一位意大利企业家的评估，每10双意大利鞋中，至少有一双是由游客买走的。这种市场占有率是无法从传统的贸易数字中反映出来的。

需求条件的优劣也几乎决定了意大利产业的竞争力表现。由于意大利政府高度缺乏效率，凡由政府扮演主要客户的领域，普遍欠缺国际市场竞争力。电信、发电与配电系统、医疗保健、交通运输设备以及多种服务业的表现，清楚地说明了这个事实。

非政府部门的市场领域也存在这种现象。在意大利的产业中，如果企业客户处于缺乏竞争力产业，那么这家公司的成功机会也不大。同样，范围广泛、内容庞杂的产业在意大利也很罕见，成功的机会更是少见。在综合商业领域中，意大利的市场地位远远落后于德国、瑞士、日本、美国和英国。