形成优势的火车头：关键需求条件

生产要素反映出日本产业的部分优势，不利因素转换则显示出日本产业的过人之处。不过，日本产业的成功模式，是整个钻石体系运作的结果，形成日本的国家竞争优势最重要关键要素是需求条件。在许多实力强劲的产业中，都具有独特的国内需求特质与动力，而带动绝大多数日本产业发展的，更是国内市场而非国外市场。日本产业在出口方面的表现，通常是第二阶段的现象。15

需求量大的国内市场　要讨论日本的需求条件，必须先认清日本的国内市场。日本人口大约1.2亿人，狭小的土地上又聚集了大量的民间企业。强调一致性的民族性，进而凝聚与强化了购买的威力。

国内市场需求条件形成的第一种优势是，它为日本产业带来有利的时间差。在20世纪50年代和60年代，日本国内市场需求快速成长的产业，正是其他国家进入饱和状态的产业，这对日本产业发展产生了重要影响。就战后国际市场的形态而言，日本缝纫机、钢铁、造船及摩托车等产业的崛起时机，正值国内需求方兴未艾之际，当时的国内需求使业者敢大胆投资大型、最新科技的高效率厂房设备。同时期的欧美企业则是靠着老旧又无效率的工厂，进行零星的投资。许多日本产业因第二次世界大战而必须从头来过，这又使前述的情况更加显著。因此，“拆掉、重建”非但是日本产业界的普遍心态，也是政府大力提倡的政策之一。当新式现代化工厂不断取代老旧、低效率的厂房时，这股风潮带来的高生产率，自然成为日本企业的重要竞争优势。

日本许多成功的产业，都因本国市场不成比例的庞大需求而获益匪浅。先前所提的产业都是有力的证据：钢铁（日本正致力于战后重建工作）、造船（由于地理位置偏远，又要进口石油与其他原料，所以日本产业对船务需求极大）、摩托车（被当做基本的交通工具）以及缝纫机（战前的170万台缝纫机中，有110万台毁于战火；战后初期，日本人也需要缝纫机自行裁制衣服，服装出口业也开始蓬勃发展）。

在日本经济进入成长扩张期后，超乎常态的国内需求量仍有锦上添花的效果，机器人、复印机、陶瓷与半导体都是很好的例子。就以存储芯片和集成电路来说，日本国内市场的庞大需求，主要是来自大量使用芯片、规模庞大的消费型电子产品、钟表、相机和办公设备等产业。16但是，广大的国内市场有着更多的竞争企业，惨烈的竞争使得日本企业不敢以既有的广大市场自满，而是持续不断地创新，最后终于走上国际化的道路。

日本市场扩散的速度很快（反过来说，市场饱和的速度也很快）。以消费产品而言，信息的快速流通、消费者以最新款式显示身份地位，以及文化的一元化现象，都造成日本人一窝蜂的购物现象。在产业客户方面，激烈的国内市场竞争和互相模仿的风气，导致任何企业一旦引进一项新产品或服务，马上会引来其他同行的跟进。快速扩散的特质，屡屡造成日本国内市场的爆发性成长。这种现象导致日本企业为了追求市场占有率，往往追求一次性的大手笔投资，以求形成产能和效率优势。

市场快速扩散的另一面向是市场提早饱和。从60年代后期开始，日本国内市场对产品的需求，常常比其他国家更快饱和。国内市场提前饱和，造成本国竞争者铆足劲儿在产品上推陈出新，同时还有缩短产品开发时间的压力，结果日本市场往往成为新产品能否在其他国家市场生存的试金石。

国内市场饱和也成为企业出口的一项重要动力，原因是业者必须借着出口以弥补失去的国内市场与生产过剩的产能。在本书所研究的日本产业中，几乎都是国内市场成熟饱和后，出口才显著增加。

“二元需求”架构　比市场规模和成长模式更重要的是日本市场的需求结构。日本与美国一样，气候类型和地理环境相当多样化，它的基础设施则十分奇特，是一种先进与落伍的组合，形成所谓的“二元需求”架构。这些情况让日本公司面临多重、复合的市场条件，而这些条件之间通常呈现极有趣的组合。比如说，由于日本路况不佳、习惯性超载和拥挤的空间等问题，日本在卡车、大型车辆的轮胎、叉车等产业中的产品，不仅适合日本国内市场需要，同时也适合出口到如亚洲等地区的发展中国家。在这些市场上，日本制造企业的表现也是一流的。

独特的本地需求条件也形成了日本产品的特色。由于人口密度高、居住空间小，日本人需要袖珍、手提式、安静以及多功能的产品。以家用音响为例，日本企业就专注于生产轻薄短小且具备多功能的产品。日本消费者也认为，对居住在狭小墙薄的公寓而言，袖珍机型和音质佳的音响远比输出功率更为重要。另一个好例子则是日本企业主导的电子琴产业，这种产品的特色是，体积比钢琴小，收藏方便又不占空间，还可以使用耳机，不至于打扰别人。

袖珍产品的先驱　与其他国家相比，日本的公司、办公室、工厂和仓库面积都偏小，这也导致很多日本产业需要体积较小的袖珍型产品，这种特色表现在起重机、机床和其他办公设备上。另外，多山和多岛屿的地理环境，也使日本长期重视微波和卫星通信系统。至于纺织业方面，日本企业擅长仿真丝的合成纤维和织品，正是配合国内市场的独特口味与庞大需求。

因为国内的需求特色，日本企业常走进一些被其他国家企业忽略或需求较小的市场环节。这些市场一开始并不是世界性的产业环节，但是符合全球的需求趋势。两相配合之下，日本人偏好轻薄小巧且多功能的市场需求，就成了未来市场的先驱。日本企业因此能在轿车、小卡车、收音机、电视机、复印机、摩托车、控制器、数控机床以及起重机具等产业中，发展原先不为发达国家重视的袖珍产品，进而轻松挺进其他国外市场。为什么日本企业一旦崛起，其他国家的竞争者往往无力反击，保护主义的效果也无法发挥呢？要了解这个问题，必须同时考虑日本国内需求市场的特色，以及日本企业开始出口时，正逢世界经济快速增长等因素。(www.xing528.com)

挑剔的国内客户　造成日本产业成功的原因，除了国内需求强、发展特定产业环节战略之外，另一个因素是，国内客户的需求特别严格。举例来说，日本国内市场对复印机和传真机的需求特别高，原因是日本企业的商业信函中，汉字（常用字约6万个）、平假名和片假名混合使用。这使得打字机（以及复写纸和钢板）及电传机等传统办公设备无用武之地。17在文字处理机风行之前，日本的文件大多数是手写，如今，复印机及传真机成了信息传递不可或缺的设备。日本企业起步早，在长期投资和研发下，自然成为复印机和传真机产业中的世界级领导者；日本文字处理机的发展史亦是如此。

日文的书写特质也导致日本市场对钢笔和铅笔有特别严格和专业的要求。在日本，书法是教育和文化地位的重要象征，精致好用的书写工具非常重要。另外，日本人喜欢照相是出了名的，也习惯用相机记录家庭活动，照相机于是成为日本市场上要求严格的产品。在战后初期，日本人愿意花3个月的薪水买一架德国产相机；在这么挑剔的客户市场督促下，日本照相机制造商理所当然成了今天的世界领导者。

日本人也把耐用消费品当成重要的社会地位象征。由于居住空间小、闲暇时间不多，没有机会住豪华住宅，所以日本人多把钱拿来购买汽车、相机、消费型电子产品和小型家电。这也导致日本消费者偏好流行产品或最先进的功能，甚至不惜更换既有产品以跟上流行趋势。为了回应市场需求，制造企业自然频频更新款式，并在变化产品的过程中，形成更细的市场细分。日本市场就因为社会地位的象征性需求与文化的一致性需求，带动了产业在小范围的产品类别中，继续分化出更多样的变化。企业内部为迎合这种生产需求，很早就开始采用弹性制造技术（当时的西方国家仍在使用传统的自动化生产线）。因此，在凭借不断推出新款式以赢得竞争优势的产业中，日本企业可说是得心应手。

对日本的消费产业而言，高标准的需求，不仅仅限于前面几项产业，还是一种普遍的压力。日本消费者会因为产品的一个小瑕疵而拒买，这种吹毛求疵的态度，使日本企业在生产产品时必须注意“精美好用”，同时还要有完善的售后服务。日本社会“注重外表”的文化，又令日本产品特别强调外观和包装。和其他国家相较，日本的消费者是善变的，他们对产品质量的兴趣更大于对品牌的忠诚度。高度流通的产品信息，又更加强化了客户的内行程度。

老练又要求严格的日本客户，对工业产品的要求如出一辙。企业通常对供应商提出很多要求，业务部门则在产品创新上对生产设计部门施压。在激烈的国内市场竞争下，业务人员需要新产品敲开客户的大门，再加上企业一向看重长远的商业关系，采购人员虽然不会因暂时的降价而轻易更换供应商，但他们会在要求协作企业配合改善的同时，也与其他供应商接头，这造成了更大的产品创新压力。在日本，赢得新顾客的唯一途径就是真正的产品改良。

发展中的产业也回过头来带动国内市场需求质量的提高。走上国际竞争舞台的日本产业，碰到的最挑剔客户还是本国的一些企业。不少日本产业的工业产品标准，也代表着最先进的需求，这种现象可以从机器人、汽车零部件、尖端材料与其他电子零件等供应商产业中看到。日本化学产业部门的表现，则是另一个反映挑剔型产业需求的重要例子。化学产业是日本在国际市场上较弱的部分，可是在几项特殊领域中，日本却占有相当高比例的全球出口额。比如说，日本的合成纤维产业在世界出口中占有极重要的地位，与电子和汽车相关的塑胶业也具有相当的竞争力。由于具有竞争力的产业越来越多，日本也出现了美国数十年前所经历的扩张，并逐渐在复合商业领域或其他产业的需求上（如水泵和工具类）崭露头角。

国内市场需求条件也同样透露出日本的某些产业为什么无法在国际市场上占有一席之地。以国防工业为例，日本在这方面的国内市场上几乎是零，这是美军占领时制定的宪法规定的结果。另外，像食品产业部门（高度依赖米、鲜鱼和其他特殊食物），由于日本国内市场需求与其他国家截然不同，也使日本的食品企业进军国际市场时事倍功半（反过来看，外国食品业者中，除了美式快餐连锁店外，其他类型大多也难在日本立足）。日本人与众不同的品位和其狭小的居住空间，造成家具等家饰产业很难打开国际市场。

不同的渠道模式　在日用品方面，美国、英国、瑞士与其他外国企业，能以外资方式在日本市场站稳脚跟的原因是：日本的国内需求起步较晚。另外，日本食品及日用品的零售与批发渠道过于零散与不够健全，使得依靠现代化营销渠道的相关产业难以发展竞争优势。但是，手表与消费型电子产品等，需要分散及多元的营销渠道以打开市场的产业，日本企业在国际市场上有出色的表现。其中部分原因是日本企业在本国时已对这种复杂的营销渠道十分内行。不过，对于需要通过超级市场、药店和其他大型销售渠道的商品，日本企业因为无法在国内市场积累经验，也找不到成功的例子。即使在消费型电子产品方面走出国门的日本企业，面临的第一项考验也是，要学习运用与日本国内市场完全不同的渠道模式。

有趣的是，日本花王、资生堂等一些日用品企业，正开始将它们的销售战略国际化。挑剔的消费大众、普及的大众传媒、日渐富裕的社会，加上国内强烈的竞争，也使日本企业在纸尿布等日用品上起了带头发展新产品的作用。但是不健全的分销系统，仍将继续妨碍日本产业的雄心壮志。

日本的医疗保健体制相当社会化和一元化。日本医师的训练方式相当一致，医疗程序和治疗方法也是采取统一监控方式，弹性不大。一般而言，日本医师的主要收入来自开处方时所取得的回扣，而不像西方国家来自按时计酬或对病人的服务，这使得日本的人均用药量居世界之冠。从国际竞争的角度来看，这种需求条件并不健康。此外，日本在医疗相关领域里缺乏创新的环境，日本的医疗保健产业中，除了电子医疗器材（例如超声波及电脑断层扫描器）外，其他并不具有国际地位。

日本服务业的不发达是由几个因素造成的。首先，日本的个人服务标准很高，必须投注大量人力，这导致它们无法像英、美两国一样系统化及标准化（见第6章），以及在海外运作成本高的不利现象。其次，对需要高度人际沟通的国际服务业而言，日本人的英语能力不足则是另一个阻碍。另外，日本许多重要的服务业（如金融服务业）一向处在政府管理之下，既没有竞争条件也无力创新。最后一点是，日本制造业者的海外投资是近年来的事，所以日本的商业服务公司才刚刚起步，初尝本国企业提供海外市场需求的好处而已。但对美国、英国和瑞士的服务业者而言，海外市场早已是他们经营版图的重要部分了。