美国人的富裕需求条件

20世纪60年代，生产要素对提升美国产业的帮助，在很多方面比不上需求条件。很多人认为，美国庞大的国内市场固然是其实力所在，但是这个庞大市场也经常阻挠美国企业向海外发展，并限制了它们在国际市场上的成功机会。

不过，就美国的竞争优势而言，比市场大小更重要的是市场的本质，即使在第二次世界大战前也不例外。早在第二次世界大战前，当欧洲各国和日本都还忙着解决物资匮乏问题、加强民生必需品的生产时，美国已是第一个大量消费的社会。巧克力就是一个典型的例子。在这个产业中，当大多数的外国企业规模还小，而且居领先地位的瑞士企业只讲求产品质量和独家口味时，美国的好时、玛氏糖果公司、瑞瑟斯以及惠特曼等品牌已开始大量生产，并且大量促销中等价位的巧克力棒。8好时早在20世纪初，就试图用大量生产方式降低巧克力的成本，希望每个美国人都买得到它的产品。

表7-5　1950～1987年所研究国家的名义长期利率*

资料来源：《国际金融统计年鉴》，1988年。
*长期公债收益率。这些也可代表其他债券的利率。

表7-6　1965～1987年所研究国家的实际长期利率*

资料来源：《国际金融统计年鉴》，1988年；经济合作与发展组织：国家报告书，1960～1987年；世界银行：世界项目表，1988～1989年。
*实际利率的算法是以国内生产总值扣除通货膨胀后价格的年度变化除以长期公债收益率，但是韩国的数据则采用国民生产总值扣除通货膨胀后的价格。

大量消费的理念更进一步落实到一次性的产品生产上。美国因为物资充裕并且注重便利，可抛弃式的产品像是纸巾、圆珠笔，甚至手表（如天美时）等，一经开发就十分流行。

美国的富裕也使它成为各种消费产品最早且最先进的市场。9都市人口移居郊区以及独门独院房舍的大量出现，意味着对新式家电、汽车、空调设备、草坪修剪设备以及其他许多产品的需求殷切。以百得为例，这家企业就是针对“自己动手做”（DIY）的组合产品，大量促销低价位产品，而取得电动工具业的世界领导地位。百得还率先打开了这个产业环节的欧洲市场。在欧洲，高价位的机床向来是针对产业界而非个人使用设计的。

由于物资充裕、每周工时短而且传统禁忌较少，许多讲求便利或与休闲生活有关的产品在美国大行其道。电影、唱片、运动器材和彩色电视自然成为主要的出口产品。摄影器材也是在这段时期成为美国实力强大的产业，只是美国产品走的是大量促销、专为业余摄影爱好者所设计、无须对焦、容易操作的产品路线。

营销技术的先驱　美国也是培养消费服务业的温床。由于人们高收入且讲求方便的生活形态，加上消费者也偏好自助方式与不太重视个性化服务，美国的服务业因此得以发展出系统化和标准化的作业模式（见第6章）。一旦多元化经营的服务企业出现在快餐店和便利商店等行业，新式的服务观念便迅速传遍全国，甚至远播海外。美国服务业就靠运用品牌的号召力和密集的广告攻势，所到之处，莫不在该国开创出最先且真正大量促销的服务业。(www.xing528.com)

美国也是发展大规模运销渠道的先驱者。由于大规模运销渠道初试啼声即告成功，激励了企业进一步对消费产品进行创新。美国人在零售业里还引领许多新观念与流行趋势，这些观念有不少扩及其他国家，但最先领悟到并且付诸行动的仍是美国人。

事实上，美国市场不但引领许多新式消费产品的需求，同时也是许多现代市场营销技术的发源地。美国民营的广播电台和电视台等大众传播媒体10，是大量运用促销广告策略的第一个媒介，例如，美国的商业电视台就比后继国家至少早创立12年。大众传播媒体的广告，特别是电视广告，因为欠缺法律规范，更加速了市场营销方法的创新。美国企业中的饮料、清洁剂、浴室用品、牙膏、化妆品、清洁机等大量消费产品，建立品牌形象的技巧独到，这些营销手法后来又运用到海外市场，各大美国品牌因而成为全世界家庭用品的代名词。

这种需求优势也延伸到美国的工业产品上面。由于销售对象同属美国企业，同时也是当时全球最挑剔、最先进的企业（即产业集群图中的综合商业类），美国企业因而获益很多。美国经济的多样化，对提供如商业服务和支持服务等的其他产业，十分有利。由于气候、地形，乃至产业类型的多样化，美国企业往往得面对国内既广大又多变化的市场需求与环节。这种国内需求条件的市场特性，也使美国企业从中学到满足不同需求的技巧，随后更将它们运用到其他国家的市场上。

自由竞争的好处　美国产业的需求也领先于世界的需求。在50年代和60年代初期，自动化、电脑化、电子产品的引进、新塑胶材料和其他重要发明都是首次在美国出现。因为可以近水楼台地向居于世界领导地位的国内制造企业出售生产资料和生产设备，一些美国企业取得了卓越的国际成就。这些成功企业所处的产业包括：机床、产业流程控制系统、暖气设备、通风设备和冷却设备等。

这种由专业而挑剔的国内市场客户带动供应商水平的情形，可从能源和建筑业部门中看到。由于美国工业发展得早，对能源的需求量也大，美国境内的能源探勘计划相当频繁；不断在开采难度更高的地点寻找原油，又使得相关技术快速改进，美国的石油公司和它们的供应商因此成为全球的领导者。另外，在建筑业方面，美国企业最先建起摩天大楼并开创了多种建筑技术。这些成就又反过来促进空调、电梯以及其他建筑相关产品和服务的创新，也因此使美国取得该类产业的世界性领导地位。

同样，美国财务健全的医疗保健体系，将采购权下放到众多的独立医院和诊所，也促进了挑剔的国内市场需求及自由竞争的医疗保健市场结构的形成，为创新提供了所需的有利环境。这与其他国家由政府经营或严格管制下的情况不同，美国企业因此在多种医疗保健相关产业中成为领导企业。

此外，美国的电信公司、电力和天然气事业、烟酒以及其他重要产业也都是民营形态，这些领域的国内市场需求，也让美国的许多产业从中受惠。比起其他国家常见的国有专卖机构，独立经营与利润导向的私人企业，通常更具前瞻性、要求更高。最后，强大的国防需要则刺激了半导体、电脑、电脑软件和太空工业等美国早期多项产业的发展。

美国市场的国际化　尽管美国有国内需求条件的优势，美国企业在进入国际市场时并非全不费工夫。美国企业当中固然有不少人因此而安于经营广大的国内市场，但是第二次世界大战后国际市场的真空状态，形成一股强大的吸引力，吸引美国企业去填补这个广大的海外市场需求。更重要的是，牵引美国企业的强大国际需求市场里，几乎没有任何外国竞争者的存在，有的话也只是刚起步或穷于应付重整工作的对手。

由于美国许多重要产业的国际主导力日渐增强，加上其他国家保护主义盛行，连带又形成美国企业在海外的大规模投资风潮。像美国最大的工程机械企业卡特彼勒，早在1950年间就在海外设厂生产了；只是此举并非为了降低生产成本，而是基于各国关税和进口限制的考虑。在这股风潮的驱使下，美国企业很快就成为全世界最大的海外投资者。美国企业在德国与英国等国家的海外子公司，也成为当地顶尖的企业。海外子公司在当地市场的地位，进一步带动美国母公司的销量。美国跨国企业在国际上的实力是企业相互强化的结果，而一项产业往往带动其他产业的海外市场需求。

此外，富裕的美国人也大批前往海外观光旅游或做生意，连带形成战后美国企业现成的海外需求市场，这些产业包括：快餐店、旅馆、租车和其他多种服务业。在考虑美国产业国际竞争成功的因素上，大量前往海外旅游或居住的美国人也是一项重要条件。

文化攻势　美国产业的最后一项需求条件优势是，美国文化和价值观远播海外所产生的影响。在各种语言当中，英语被视为世界性的商业语言，除了美国经济在国际上的分量外，也与大部分专业文献均以英文写作有关。另外，很多外国人在美国接受教育，回国后也偏好美国产品。正如第5章所讨论的，对美国医疗保健企业最有利的一点是，有相当多外籍医生到美国接受专业训练，因此会多方引介相关的美国仪器。最后，美国的电影、出版刊物、电视节目及广告代理商更将美式的风格、价值观和需求传输到海外。

美国的无数产业正是因为这些需求条件的累积效果，而获得重大竞争优势的。美国国内有广大、前瞻、多变、高标准的市场需求，美国市场的表现也常引领未来国外市场的需求。国际化的美国企业、人口的流动，以及战后其他国家的供需不平衡，再次引领美国企业进入国际市场。今日仍居领导地位的许多美国产业中，成功的基础就是在这段时期奠定的。此外，美国独有的需求条件，也支持既有产业与新兴产业的创新和升级。