成败关键：优秀的需求条件

对服务业的国家竞争优势而言，需求条件可能是当今最具影响力的一个决定性因素。这种情形与20世纪50年代和60年代初期，需求条件在制造性消费商品中扮演的角色很类似。服务业目前正处于快速成长和进步的阶段。许多新式服务业正在开创，既有的服务业则在重组和变革。需求条件使这个过程进一步深化。捷足先登者为许多传统服务业缔造了可观的国家优势。服务业在这个阶段所面临的变革和结构重组，再次提升了需求条件对国家竞争优势的重要意义。

需求组合　有些国家由于本身的需求特色，使自己成为孕育国际共同服务的温床。会形成这种差异，市场结构是主要的影响力。如果本国市场需要的服务种类或方式也是其他国家的需要，该国将因此得到不少好处。例如，美国因为领土辽阔，商务旅行人口众多，美国的旅馆连锁企业因此学会了如何满足全球市场中差旅人士的需要，成为全世界的领先者。

大多数的服务业要求企业将服务中心或分支机构设在客户附近。服务企业如果将以整个国家为市场范围，它势必要设置多重分支机构网点。因此，若一个国家的人口集中在各网点，那么要在该国发展服务事业，企业很容易从母国获得多元化管理、多定点网络的经验。它们与在自己国家只有少数网点的竞争者相比，在国外新增网点是件驾轻就熟的事。

在酒店、租车、工业专用衣物处理和其他服务业中，美国企业必须在国内先发展稠密的网络，涵盖成百上千的服务中心或网点。一旦它们整合出管理网络的经验，下一步就是建立国外网络。对英国而言，它以前的殖民地就有同样的作用。

如果一项服务业所锁定的市场环节在其他国家只是一个小环节，在该国内却是一个大环节，该国的企业必将在国际竞争上捷报频传，因为它们在这个环节上投注的注意力一定比别国的企业多，而且会更注重创新的速度。意大利建筑企业就是很好的例子。意大利地形多丘陵，开辟道路需要开挖隧道和建造桥梁。承包商因此拥有这方面的完备技术，并在类似的海外项目中极为成功。由于林业是芬兰和瑞典最重要的经济产业之一，林业管理、木浆与纸厂经营的咨询服务也是它们具有国际实力的领域。

对国际型的服务业而言，国内市场需求条件还有另一项比较不直接的影响。这个问题如果倒过来看会更清楚；很多有国际旅游经验的人都会同意，在发达国家中，英、美两国的个人服务水平明显落后于德国、瑞士和日本。但是为什么英、美两国的企业反而在很多服务业中更具国际竞争力？

为什么会形成这个矛盾的现象？各国对“服务观念”的差异是一个重要的原因。14在美国，自助、讲求效率、较低的私人关注、服务人员变动频繁等，基本上就是美国人生活形态与一般社会架构的写照。这些需求特征比起德、日等国认为服务需要高度的个人关注、从容不迫的服务作业以及强调员工在职稳定性的情况，反而更能建立系统化、标准化和品牌形象，并转为对私人和商业的服务。15另外，美国人在本土频繁地旅游和迁徙也有助于服务标准化和建立品牌，使得企业更希望能在任何地方都提供一致的服务保证。

如先前讨论过的，系统化和标准化是大型多元化服务性企业开启经济规模和其他优势的钥匙。这两大要素也使一贯的服务系统可以被成功地移植到另一个国家。麦当劳就能在作小幅修正后，将经营概念重现海外，并训练当地员工照此工作。但是，一家日本百货公司将会发现，它想在其他国家复制在日本时对顾客的高度关注是很困难的。如果只是为了在其他国家复制自己的经营概念，而不得不降低具有本国特色的服务水平，德国或法国的企业家更觉得难以降低服务特性。地中海俱乐部是法国少数几个重要的国际服务性企业之一，它将自己定位在一个强调提供高水平个人服务的产业环节中竞争。

英、美两国的服务性企业在海外的成功，暗示了系统化的服务作业事实上能够满足国外市场相同环节的需要。这些环节属于国外市场小规模、成长型的环节，通常又是英、美国内最大的一个环节。瑞士的条件虽然与英、美两大国刚好相反，但它仍能在服务业上成功，是因为它能锁定需要高度个人关注和客户接触的商业服务。瑞士市场的需求条件也正好符合这种战略。

如果本国具有挑剔型客户，就可以打破前述标准化作业优势的情况。这种客户的需求可以提前反映或预见其他国家客户的需要。本国挑剔型的客户是企业改善服务质量的演练场，也是将进步的服务项目推向海外市场并满足其需求的驱动力量。比如丹麦的国际服务系统公司（ISS）之所以能成为顶尖的国际清洁服务公司，部分原因在于丹麦国内对工业清洁的需要已从单纯的清洁工作，趋向全盘的环境管理。这种需求可以从丹麦规律且密集的环保新闻报道看出该国对环境整体的高度重视。另外，像美国的投资银行已在并购、杠杆收购和重组的理财服务业进行全球竞争，并促使外商加速采纳这样的做法。

当国家拥有具备国际竞争力的制造业和服务业时，它在相关商业服务中也会有最挑剔的需求。意大利是全世界设计服务业的领导者，因为它在时尚、家具和其他高度讲究设计的产品方面亦具有领先的地位。美国有世界顶尖的广告代理商、最先进的广告媒体，这使得美国在市场调研、市场营销等有关的服务业中，成为全世界的领先国家。另一个例子是会计业。在会计方面美国人是最挑剔的客户，原因是美国的会计准则复杂、许多企业地点分散，与其他任何国家相比，更看重财务报表。这些都是美国会计企业成为世界领导者的因素。全世界第一家国际性会计师事务所创建于英国，显示了英国早年在工业上的主导地位，而国际会计业务也随着英国的跨国公司向海外发展。像永道、普华、德勤这几个前“八大”（现已合并为“四大”）的公司都有很深远的英国传统。

商业服务的客户来自各种产业。以会计和广告业为例，它们的客户几乎就是一国经济内的所有产业。一个国家如果有像美国那么广大的产业市场，一定有助于激励商业服务的企业走向国际竞争。(www.xing528.com)

服务需求的规模和时效　各国对特定服务的需求强度差异颇大。本章在一开始就叙述了造成服务需求成长的一些因素。各国在家庭收入、女性劳动力上的表现也有显著的不同，有些国家特别重视便利，有些企业则比较不愿意将内部服务项目分化出去，这些差别都会影响到服务需求会在何时出现。富裕国家对草地保养和快餐服务的需求较高。而女性就业比例高的国家，则对托儿和其他有关生活便利的私人服务有高度需求。

社会和历史因素也在服务需求的强度上扮演重要的角色。比如德国人似乎比收入相同的美国人更少花钱购买个人服务。这可能与德国人经历过长期的经济困难，进而形成节俭性格有关。瑞士人比较不喜欢冒风险，每人所购买的平均保险额也比其他国家的人民多。在美国，提前消费的情形比起其他所有发达国家更普遍，所以美国信用卡公司像美国运通、万事达卡、威士卡和大来卡，自然成为主要的国际竞争者。美国企业也是信用报告和调查方面的领导者。

各国在产业和公司战略上的差异，也会造成它们对商业服务需求的重大差距。由于兼职人工在美国比在其他国家更普遍，因此临时工服务业在美国有广大的市场需求。由于消费产业和本土活动的实力，美国企业花在广告和公关等服务上的金额在国民生产总值中占有很大的比重。另一个关系服务需求的关键要素是，企业向外寻求服务的意愿。有些国家的企业就比较喜欢自己解决服务问题。德国企业聘用顾问、维修和其他领域的服务企业就比英、美两国企业要少，这也可能与德国比较强烈的中央集权传统有关。

选择适当的时机是一国服务性企业国际化的关键。美国曾经是快餐、临时工、医院管理、专业医疗保健服务、管理咨询和财务顾问等新式服务业萌芽的市场所在，目前仍在这些领域占有领先地位。瑞典工厂高度自动化，开启了无人仓储的高标准安全服务，带动了这方面市场的早期需求。如今，瑞典企业也擅长为其他国家提供自动化相关的咨询服务。

服务业和制造业一样，经常在母国市场饱和时转战国际市场。以酒店业和快餐业为例，美国企业就在横扫整个美国市场之际转战海外。当一国的某项产业中出现几家大型多元化服务业的企业时，往往会加速该国市场的饱和过程。

政府的规范也会影响到服务需求。各国在国有服务业的范围各有不同。例如，在美国，医疗保健体系大多属于民营。这套民营体系也使包括医院管理、家庭护理、退休安养中心、外科诊所和健身测试诊所等各式各样的新式医疗保健业能比其他国家率先发展。美国企业也开始将其中部分行业推向国际市场。另一方面，在瑞典、意大利和德国，官方机构在服务业上具有相当的主导力，相关产业很少推广国际业务。

政府的法令规定也直接影响到一些服务业的需求，这也显示出政府在服务业国际竞争力上的角色。例如，政府制定的污染标准会决定危险废弃物清运、清洁服务以及环境检测服务的需求，税法会导致租赁业盛行的程度。政府政策不但可能决定新式服务的需求量，并将决定相关需求出现的时机和复杂程度。

国内服务需求的国际化　对许多服务业而言，国内需求能否国际化非常重要。如果本国有相当数量的消费者经常前往外国旅游，服务企业将因此获得一项难得的竞争优势。在这种优势下，公司建立海外网点的机会便能随即显现，并在国外市场享有忠诚的客户。在这方面，美国的旅馆业、租车业和信用卡公司就一直是个受惠者，快餐业和金融服务企业（如美国运通）也获益匪浅。当日本的旅游人口越来越可观时，日本餐厅和旅馆业就有希望到国外大力发展。

这种说法同样可以解释本国产业中跨国企业繁衍的情况。跨国企业在海外经营的头几年，偏好与来自母国的服务业公司合作，其中的好处包括：沟通容易，能彼此体谅及降低合作风险。如此一来，也提升了母国服务性企业在国外市场的需求，加大了进军海外的早期诱因。这种做法曾影响了美国的会计师事务所、广告代理商、公关公司和咨询公司，也多少影响了瑞士的银行业者。英国人借由大英帝国的基础和澳大利亚、加拿大、南非等国家和地区维持密切的关系，获得了相当大的好处。在许多日趋跨国经营的日本企业的提升下，日本银行与建筑企业目前也向国际舞台迈进。

保护主义的盛行使得跨国客户成为服务业中很重要的客户群。当地的服务性企业通常为数众多，并且善于运用政治势力。所以，服务企业如果能在国外市场拥有母国的忠诚顾客，它在国外生存发展竞争将立于不败之地。

如果一国能将它的文化、工作方式和规范输出至国外，也有利于该国服务性企业的国际业务。法律服务业就是一个很好的例子。美国律师事务所在国际上毫无疑问是领导者。美国在国际法律事务上规模最大的贝克·麦肯思律师事务所在1985年时即拥有26家国外分公司。全球规模最大的8家律师事务所当中，美国企业就占了5家，英国企业有两家。另外，在全球前二十大律师事务所当中，有11家是美国企业，而5家是英国企业。美、英两国企业能在国际上成功，部分原因在于它们会随着客户走到海外，开拓市场。16但是，它们在海外竞争中占了一些优势，因为许多国际商业和财务转移业务当初是根据美国或英国的法令签订的，对这两个国家的服务企业无疑是开了方便之门。