意大利瓷砖市场：突破困境，集群扩大

根据经验，意大利瓷砖企业学会使用进口设备，以当地的天然气烘烤当地的红土（一般窑炉是以重油为燃料）。萨索洛镇瓷砖厂的技师一旦有所成就，往往就会离开东家，自己成立瓷砖机械厂。在20世纪60年代中期，意大利瓷砖业已经不再从国外进口设备。1970年，意大利自制的窑炉和平压机不但在质量上是世界一流，而且开始出口。有趣的是，过去萨索洛的企业进口烧高岭土的窑来生产红土瓷砖，如今外国企业则向萨索洛镇采购烧红土的窑以生产它们的高岭土瓷砖。

由于设备制造商和瓷砖生产商几乎是比邻而居，它们之间也有着异常紧密的关系。80年代中期，意大利大约有200家瓷砖企业。其中60%是在萨索洛地区，这个地方也成为了意大利瓷砖设备企业竞争最激烈的战场。44在当地，瓷砖企业采购设备的价格通常比外商要低，它们往往也比外商提早一年取得最新设备。45由于供应商云集于此，萨索洛的瓷砖企业在设备维修和服务上也更快捷便利。在它们之间流通的商业情报更是使双方都受了益。意大利的瓷砖设备业者与生产商同步作业，以寻求设备的改进创新。

随着萨索洛地区瓷砖业不断成长和集中化，这个产业的工程师、生产专家、维修工人，服务技师、设计人员等专业族群也都在不断成长。在当地，新公司很容易就能找到它所需要的专业人才，而制造商要解决生产和设计方面的问题时，就地征询的专家更是多不可数。46

意大利瓷砖业在萨索洛形成的地理集中性，连带促成了如模具、釉料、包装材料、运输等供应商和服务业在当地的发展。小型专业化的咨询顾问公司也应运而生，提供瓷砖企业在工厂设计、物料管理、财务、广告和营销方面的服务。由于客户群的地理集中现象，服务业在这里可说是发挥得淋漓尽致。

整个60年代，意大利的建筑业持续繁荣，北部地区的经济尤其景气。国内市场需求使得瓷砖业也持续快速成长。在60年代中期，意大利是世界各国中最大的瓷砖市场。47到了1976年，意大利市场占全球消耗量的23%。居次位的德国（10%），以及法国（8%）、西班牙（7%）都不能与之相比。48到1987年，意大利市场依然是全球最大的市场（见表5-3及表5-4）。

表5-3　1987年世界各国瓷砖消耗量（消耗量以百分比计）

资料来源：依据意大利瓷砖行业协会提供的数据。
*为估计值。

表5-4　1987年人均瓷砖消耗量（平方米/人）(www.xing528.com)

资料来源：依据意大利瓷砖行业协会提供的数据。

意大利在对瓷砖的人均需求量上，同样高于世界其他国家。在1976年时，意大利平均每人使用2.68平方米的瓷砖，其次是西班牙的1.26平方米、德国的1.06平方米和法国的1.03平方米。到1987年，意大利平均每人使用3.33平方米的消耗量，依然居全球第一。

意大利瓷砖市场也是全球最高级的精细市场之一。专家认为，瓷砖质量最佳的是意大利，其次是西班牙、法国、德国。49意大利的消费者会率先使用新设计的瓷砖。意大利市场需求品位的提高过程是双向强化的。一方面，强大而挑剔的市场对制造方法和设计的改善形成了压力，制造商又形成推动市场消费和要求的良性循环。和意大利情况相反的例子是英国，在当地，瓷砖企业每年生产的瓷砖在造型和形式上几乎一成不变，市场需求也相对停滞不前。

意大利市场对瓷砖产品精细化的需求特征，也延伸到它的下游经销商。在产业的发展过程中，瓷砖是被当成砖块般由建筑材料商买进卖出的。到了需求强劲的60年代，意大利出现了瓷砖的专门展示场。因为意大利的建筑翻修业务大多是由建材零售商包办，因此也顺带包办了相当比例的瓷砖销售。意大利对旧屋新建的规定甚严，使得大多数意大利人要改善他们的住家质量时，必须在翻修或改建上面下工夫。

在1985年，意大利建筑业（尤其是翻修或小包商工程方面）约80%是掌握在7600家专业建材零售商手中。建筑公司能掌握的建材市场不过11%，而直销商所占的部分更只有9%。意大利的瓷砖零售商通常同时展售好几种品牌的瓷砖，它们对产品的忠诚度也不高。50根据估计，大约49%的零售商会同时代理至少10种品牌的瓷砖，29%的零售商代理6～10种品牌的瓷砖，19%的企业代理3～5种品牌的瓷砖，代理品牌等于或低于两种的企业只有3%。51

由于瓷砖企业不容易在消费者心中建立起自己的品牌形象，因此常常受制于零售商。在意大利，一般消费者选购瓷砖的条件包括：美感（25%）、造型技术（24%）、价格（21%）、品牌（16%）、设计师（14%），而只有极少数消费者会记得制造商的名称。52意大利的瓷砖展场同时也展示卫浴设备和其他相关建材，使这些相关产业在国际上也充满竞争力。

意大利瓷砖企业为了能在展架上保有一席之地而激烈竞争。由于消费者是以展架上的产品为选购对象，瓷砖企业因此必须努力跟上新造型的风潮或支付大笔促销经费给展销企业。制造商更被迫不断寻找新构想以吸引展商陈列它们的产品。为了拉拢展商、建立消费者品牌忠诚度，意大利企业甚至首开先例，请知名设计师设计瓷砖。在意大利瓷砖业中，制造商和零售商间的互动关系是很罕见的，但也使瓷砖朝专业化与更完美的状态发展。德国和法国随后也走上瓷砖展场的方式，但是其展商都不如意大利的同业强势，原因是这些展商只习惯与某几个生产商维持良好的合作关系。