跨界营销：上游产业对下游产业的影响与扩散流程

当上游产业具备国际竞争优势时，它对下游产业造成的影响是多方面的。首先是下游产业因此在来源上具备及早反应、快速、有效率，甚至降低成本等优点。意大利能持续金、银首饰业的主国地位，部分原因是意大利的珠宝加工机械产业产量达全球2/3，该国同时也是稀有金属再加工设备方面的领导者。因此，意大利珠宝企业一方面在取得最新设备上毫无困难，同时，设备供应商为满足本地客户的需求也激烈竞争，客户就可享受到更合理的价格与更高的服务效率。

不过，假如下游的相关产业缺乏有效应用相关产业的能力，单靠上游企业的竞争力，不足以形成该国在这个产业的国际竞争力。因为在国际竞争中，零部件、设备和其他相关性与支持性活动可以在国际市场中寻找替代的来源，比较重要的还是企业如何运用它们。

发展相关产业除了可以使应用元件、机械设备等支持更容易取得外，本土相关产业还有更重要的一项优势——能持续与多方合作。前一章已经提过，企业和供应商形成的价值链对竞争优势的意义。这种价值链的建立，需要借助各供应商的资深管理人员密切合作，并通过实质活动才能养成。假如供应商是外商，即使到客户所在地设有分公司，还是很少能替代本地的相关产业。

本国供应商是产业创新和升级过程中不可缺少的一环，这也是它最大的优点所在。因为产业若要形成竞争优势，就不能缺少世界一流的供应商，彼此之间也必须维持紧密的合作关系。在这种合作关系中，一方面供应商会协助企业认知新方法、新机会和新技术的应用；另一方面，企业则为供应商提供新点子、新信息和市场视野，带动供应商自我创新，努力发展新技术，并培养新产品研发的环境。企业和供应商之间的交流与共同解决问题的关系，也会使它们更快、更有效率地克服困难。当供应商成为各下游企业之间信息传递的渠道时，整个产业的创新步伐也会迈得更加迅速。当供应商是同属一国的企业时，这种正向效应最大。

意大利产业就有很多这样的情形。以皮鞋业（参见图3-2）为例，意大利的皮鞋制造商会定期与皮革商会面，讨论新的鞋样和制造技术，顺便了解上游的新皮料和染整技术。皮革商则在沟通过程中掌握了市场流行趋势，作为接下来规划产品的基础。然而，这个例子也提醒了我们：竞争优势与本土供应商之间并非理所当然就配合得这么天衣无缝。这类竞争优势需要企业与本国供应商共同配合形成，这一主题也会在下一章一并讨论。(www.xing528.com)

事实上，与外国供应商相比，本国供应商的稳定性较高。这是因为本地市场更真实、较容易预测，甚至在成功之后所带来的社会地位对本地供应商的激励效果也较大，而企业与供应商在文化和地缘上的一致，也使得它们的管理人才和技术人才背景相近、设备和信息网络的发展更相容，进而降低沟通和执行时的成本。43

供应商本身的实力也是它与企业型客户关系的一个重要参考。如果供应商有世界一流的实力，不断朝提升竞争优势的过程发展，就能提供本国客户所需要的最新技术。供应商若能打进国际市场，它对市场的洞察力就更强，提供的客户信息也会有更高的参考价值。若禁止本地供应商服务于国外的竞争者，只会逼迫企业走向毁灭之境。因为靠民族情感或兄弟情谊“掳获”而来的供应商，对企业改善和升级的帮助不大。

即使下游产业不在国际上竞争，只要上游供应商具有国际竞争优势，它对整个产业竞争优势的影响仍然是正面的。广告媒体就是个很好的例子。电视、广播和杂志等大众传播媒体大多属于本土型多国涉足的产业，全球化的脚步比较缓慢。不过，美国长期发展创新能力高和经验丰富的媒体公司，并积极进行多媒体的整合，下游产业因此受益良多。例如，美国在世界一流的本土广告公司的带动下，营销企业通常敢尝试最新的营销手法，而这些新的媒体营销模式又很快扩散到世界各地。先进媒体对市场营销企业的重要性，又可以从一个反面的例子中看出：德国和瑞典对广告的限制很严格，因此这两个国家的企业必须到其他国家学习营销技术，而它们在消费产品上的国际竞争力也不高。如果缺乏进步的民间媒体做后盾，一个国家想要发展具有国际竞争优势的消费品产业，实有先天的困难。

不过，因为产业的上游有很多创意不高的部分其实可以在海外取得替代品，所以国家不必苛求国内所有的供应商都具备国际水平。而有一些基本的科技虽有应用范围，但只占每一种产业中的一小部分，也可以考虑采用进口资源。例如瑞士和德国的助听器、塑胶喷射成型机，都是产品项目繁杂的产业，而企业根据本身对先进电子技术和电脑软件工程的需求，不约而同地在相关技术较强的美国成立分公司，以争取竞争优势。这种现象显示，德国和瑞士的企业不把自己局限在本国上游现有技术，而是灵活地思考哪里有发展竞争优势所需的关键技术。当下游产业已健全发展而且具有举足轻重的地位时，母国上游产业的不足之处，并不构成明显妨害。