产业冲刺的动力：探究需求条件

国内需求市场是产业竞争优势的第二个关键要素。本书所研究的每一种产业几乎都可以看到母国市场的影响力。内需市场借着它对规模经济的影响力而提高了效率。27不过，内需市场更重要的意义在于它是产业发展的动力，它会刺激企业改进和创新。这可以从以下3点看出：（1）国内市场的性质，如客户的需求形态；（2）国内市场的大小与成长速度；（3）从国内市场需求转换为国际市场需求的能力。后两点又是第一点的延伸。从竞争优势的观点来看，国内市场的质量绝对比市场需求量更重要。

在产业竞争优势上，国内市场的影响力主要通过客户需求的形态和特征来施展。28这种市场特征会影响企业如何认知、解读并回应客户的需求。国内市场与国际市场的不同之处就在于企业可以及早发现在国内市场中的客户需求，这是外国竞争对手所不能及的地方。29产业或产业环节的竞争优势也是从这里产生。同样，如果国内市场的客户要求较多，本地企业会在市场压力下努力改善和创新，形成更先进的竞争优势，进而成为这个国家的产业竞争优势。这种市场与竞争力的微妙关系，就在各国不同形态的内需市场中表现出来。

全球竞争乍看之下似乎减少了国内市场的重要性，实则不然。国内市场深深影响了企业认知与诠释客户需求的能力。导致这种情形的原因有很多。30第一点是注意力。企业对周遭需求的注意力是最敏感的，所需的成本也最低。新产品开发部门或研发计划的负责人作决策时，很少会考虑本地市场以外的需求。企业的产品如果能在本地市场取得成功，它所获得的自我肯定与掌声也是最多的。此外，国内市场的客户压力是企业最直接的压力，而文化和地缘的一致又使彼此间在沟通过程中可能造成的误差降到最低。

但国内市场的重要性不只在吸引企业的注意力而已。了解客户的不二法门是接近客户，而国内市场除了为企业提供对客户更多更充分的认识、行动上更多的自信外，还可以让客户与公司的技术主管、管理层直接面对面沟通，以便充分掌握客户的处境等。31如果企业是和外国客户做生意，可能很难有这些好处，因为如果企业的决策层与当地无法融合也不熟悉当地客户群，即使该公司在当地的分公司获得充分授权、完全本土化，其仍会遭逢一项困扰，例如，如何把当地市场的变化和客户需求的状态充分传达到总公司。基本上，产品是根据母国市场的需求而设计的，所有的考虑都指向母国市场。32在产业的国家竞争优势中，母国市场的客户形态具有关键性的意义。企业若无法掌握母国市场的损失，就无法完全靠出口来弥补。本国市场要能产生国家竞争优势，还必须具备以下3项特色。

细分市场需求的结构　第一个条件是需求的结构，也就是市场需求呈现多样细分。在绝大多数的产业中，市场需求可以被细分。以民航机产业为例，它的产业结构可以分成很多环节，从飞机的规模大小到航线长短等，本身结构相当复杂，而且与环境关系十分密切。其中有一些产业环节会显得比较有国际市场。

因此，当一个国家的内需市场和国际市场的主要需求相同，而其他国家却没有这样的条件时，这个国家的企业就比较容易获得竞争优势。瑞典能在远程高压电传输设备产业中领先全球，原因就是该国的钢铁、造纸等能源密集型产业与发电厂所在地、人口密集的南部地区距离甚远。地理特色刺激了瑞典在这个产业环节中的需求。

很多人认为，产业的竞争优势应该与它的国内市场大小有关，因为市场会影响规模经济的大小。33然而，国内市场对某个产业环节的需求量，不必然与这个产业的国家竞争优势相符。而企业的国内市场规模就算不大，照样可以进军国际市场，撑出规模经济来。34

细分市场需求之所以重要，是因为它能调整企业的注意方向和优先发展顺序。比较大的产业环节通常比较早受到注意。换句话说，企业对比较小、比较不吸引人的产业环节，无论在产品设计、制造与市场营销等方面，都会推后发展顺序。这种现象在新崛起或正在发展中的产业里尤其明显。抢先进入的企业往往把注意力放在标准型产品上，努力满足市场的成长需求。企业也会忽略利润较低的产业环节，例如，技术层次较低、需求过于特殊难以配合，或不可能借附属的服务中获得利润的产业环节。因此，这一类产业环节通常很容易被外国竞争者抢占；即使外国企业没有前来角逐，国内企业终究会放手让国外企业来填补这类市场的需求。

空中客车在民航机产业中的崛起就是个很好的例子。空中客车的航程短、载运量大，它的设计基本上是为了满足美国波音公司等传统航机企业所忽略的市场环节。欧洲地区因为各国首都距离近、航空公司少、航程短，因此需要较高载运量的飞机。相反，美国的大都市之间距离较远、载运量比较分散，所以一两百个位子的民航机就可以符合美国航空公司的一般需求。因此，欧洲国家联合开发的空中客车公司，正是美国民航机企业视为次要的产品环节。

另一个例子是微波通信设备。日本多山，使得微波通信比传统铜线电缆通信更有吸引力。因此，第二次世界大战后的重建时期，当其他受战火波及的国家还把注意力放在传统电缆制品上时，日本电话电报公司已倾全力发展微波通信。日本的国内需求也使得微波技术在日本站稳脚跟，进军国际，取得竞争优势。同样的情形也出现在建筑设备方面；日本和其他发达国家不同，它的建筑业普遍使用水力挖掘机，因此在国际市场上，日本水力挖掘机的竞争力已远超过美国卡特彼勒公司，卡特彼勒虽然号称建筑设备业的盟主，但是一直忽略了水力挖掘机方面的产品。

市场细分结构的重要性说明了一项事实：小国根据本身需求所努力发展经营的产业环节，即使只算是大国的次要产业市场，照样可以为小国带来产业上的竞争力。瑞士的企业在隧道开挖工程设备上的竞争力长盛不衰，因为这个产业在全球市场上虽然不起眼，但是对多山的瑞士而言，却是非常重要的产业。同样，瑞士企业根据该国矿业的地质条件努力发展，也在矿场凿岩机方面居全球领先地位。美国则因为石油和天然气的相关产业规模庞大，而自然会形成对探测石油、天然气所需的轮转式采矿设备的需求。小国如果能建立某个产业环节的实力，通常会继续采取国际化的竞争战略，因为一旦放眼全球市场，相关领域中竞争经验丰富的可能就是它们自己。

如果国内市场的各个产业环节能联结起来，也会为国家带来竞争优势。企业如果能成功地将国内市场中需要高度工程或开创技术的产品与服务结合起来，就算是获得了进军国际市场的基石。例如，空调设备的机型必须随着气候条件而设计，美国能够在这个领域中称雄，原因是美国的本土气候复杂，几乎各种类型的气候都有。拥有丰富的国内市场经验，美国空调企业要打入其他国家的市场，自然是事半功倍。

当产业环节联合成更大的产业部门时，该国产业会因此产生更先进的竞争优势。整合过的产业环节会指引本地企业提升竞争优势的路径，企业也会认清自己在该产业中最有持续力的竞争位置。

欢迎内行而挑剔的客户　与产业环节的结合情形相比，本土客户的特质又更重要。假如本土客户对产品、服务的要求或挑剔程度在国际上数一数二，连带会激发该国企业的竞争优势。这个道理很简单，只要能满足这些难缠的客户，企业就可能满足其他发达国家的客户需求。而企业与这类客户在地理和文化上的相近，使得企业更容易察觉新的需求，并与发展创新密不可分。假如客户本身也是企业，更会创造出彼此共同开发的机会。这些都是外商公司难以追赶的地方。(www.xing528.com)

内行而挑剔的客户是本国企业追求高质量、完美的产品造型和精致服务的压力来源。以日本为例，由于音响是社会地位的象征，日本消费者对音响器材的选购十分讲究，他们信息丰富、货比三家，而且要最新、最好的款式。制造商为了迎合消费者对质量的期望而快速改善产品，为满足消费者对机型的需求又密集推出新产品。35因此，挑剔型客户既有助于维持企业的竞争优势，更是创造竞争优势的动力。当企业长期被刺激着不断改进、不断开发新领域时，势必会迫使它们在流程上的竞争优势升级。

环境特色也会造成客户对某些产品特别苛刻。美国高密度的公路网和分散的人口，为独特的重型柴油发动机车辆提供了表现的机会，也造就了康明斯发动机、卡特彼勒机械和底特律柴油公司在国际上的竞争力。日本能以轻薄安静的家用空调打进国际市场，则是因为日本夏季炎热、潮湿，住房狭小，根本不可能接受庞大嘈杂的空调，再加上节约能源的考虑，日本空调企业成为了省电的回转式压缩机的先驱。类似情况也可以在日本其他产业中看到。企业在国内市场的压力下，不断朝生产“轻薄小巧”的产品努力，结果日本产品因为多具有轻便、精致、多功能的特性而容易被国际市场接受。

有时，产业界的客户因为要改善自身的竞争缺点，也会对其支持性产业施加压力。美国石油产业就是个很好的例子。美国本土因为探油热潮而被密集钻探，比邻而设的油井和油田使得连续的钻探困难度极高。这种困境就形成了美国石油钻探器材业的一大压力，它们一方面要减少客户在特殊地形上的钻探成本，一方面又要保证当地地形能够复原。这些压力使它们的技术已接近完美境界，也因此能在国际上持续占有强有力的竞争地位。企业协助该国客户克服缺点，可以为双方建立相关的竞争优势。

影响本国客户会有特殊需求的因素很多，像地理环境、气候、天然资源、税制、法律规范和社会标准等都是可能的原因。以欧洲为例，当地对汽油课以重税的结果，使传统的汽车发动机被高马力、低替换率而更省油的发动机取代。当市场从垄断或高度规范的状态转为各家竞争的局面时，客户对产品的要求也会增加，因为竞争压力使他们更注意发展新产品和降低更多成本，并将这股压力转嫁到供应商身上。以美国高度民营化、分散式的医疗保健系统为例，激烈的竞争是美国医疗器材供应商不断创新和持续竞争力的源泉。公用事业的民营化过程通常也会刺激企业更大胆地向上游采购。

挑剔型客户通常是最终买主，但也可能只是下游经销商36。以美国为例，眼镜行业组成强有力的网络系统，刺激了当地隐形眼镜企业朝降低成本、创新服务、快速推出多类新型产品等方向努力。意大利的情形也一样。和其他国家不同的是，意大利当地的皮鞋、服装、家具、照明等产业，大多数会将产品送到专卖店销售，因此各专业店的零售商督促制造商持续推出成本更低、样式更新、价格更便宜的产品，成为一股主要的压力。

一个国家是否有这种挑剔型客户，可以从这个国家的国民偏好观察而得。早在第二次世界大战前，日本人就以拍照记录旅游和家庭活动出名，因此他们可以算是挑剔的照相机顾客，今天日本相机业才会有领先全球的实力。日本的制笔产业出名，是因为日文难以用机器打出，重要文件多是手写，书法又是他们教育和文化中的重要一环。在这么多条件配合下，日本企业自然成为全球制笔工业中的创新者和佼佼者。

同样，如果了解德国人会在星期天没有速度限制的高速公路上驾驶爱车，追求无拘无束的感觉，自然能领会“自由人享受自由速度”这句响亮的广告对该国驾驶人所透露的信息。而美国人对体育、电影、电视、录像带等大众娱乐的狂热，使上述产业能够在全球各地独领风骚。英国人以园艺出名，他们的园艺器材业则是世界一流；意大利人讲究服装、食品和跑车，其相关产业也驰名国际。国民偏好通常刺激产业的规模并引发产业的国际竞争力。这种国民偏好不仅是国家产业具有高度竞争力的原因，有时也是产业竞争力带来的效果，这方面的因果关系将在第4章中进一步分析。

预期需求　如果本土客户的需求领先其他国家，在未来可能带动各地同类型的需求，这也可以算是本土企业的优势。如果本土需求先反映出市场上的客户偏好，则是一种敏锐的预告指标。本土需求之所以重要，是因为它能协助企业掌握新产品信息与走向，而且这个持续的过程可以刺激企业的产品不断升级，增长面对新形态产业环节的竞争能力。有时候，预期需求（anticipatory demand）可以算是挑剔型客户带来的好处之一。由于挑剔型客户通常也是首先尝试新产品、新服务的人，因此会带动其他地区的相同需求。

例如，由于日本政府的大力宣传，加上法令的规范，日本消费者很早就重视到节约能源的问题。日本企业因此被迫面对这种趋势，极力改善产品的能源效率。其他国家则要到第一次能源危机后才警醒到问题的严重性。在这方面表现最差的是美国，能源成本更是被漠视。

但这所有的前提是：本地客户必须能以客观公正的态度挑剔产品，才能真正带动产业的国家竞争力。假如客户是爱用国货的死硬派，反而会降低本地企业的竞争优势。如果国内需求无法快速反映新的需要（尤其是精密层次的需要），该国企业反而会因此而处于不利的局面。

有时候，这种预期需求可能会因该国政策或社会价值而起，进而成为其他地区的共同需求。例如，瑞典一向关心残障者，这促成该国的相关产业达到了世界的一流水平。此外，一国的本土需求若是超前或落后于世界趋势，部分原因与它的文化是扩张型还是内敛型有关。因为美国人对便利的需求符合全球各地的趋势，连带造成美国的快餐、家庭用品和其他产业在国际上的成功。美国人对信用的重视，又形成美国运通卡、威士卡、万事达卡、大来卡（Diners Club）等信用卡公司、读卡的信息技术产业横扫全球。北欧人对社会福利和环境的重视超前于美国，并且与今天各国的需要相吻合，因此丹麦、瑞典的环保企业（尤其是在污水处理设备方面）已成就卓著。

生产要素有时也在需求时机上扮演一定角色。传统依赖进口能源的丹麦，因为气候条件和政府支持开发新能源，很早就研发出风力发电，相关产业因此很早就成为生产及出口风力发电机的强棒。

较其他国家领先的法规制度也会有助于形成竞争优势。以瑞典为例，该国的森林和矿产位于地形崎岖的北部，因此很早就开放生产大马力的重型卡车，以使北部开采的原料能经得起长途颠簸的运输。这是该地法律充分反映当地价值和需求的典型例子。当其他国家取消对卡车体积、吨位的限制规定时，瑞典生产长程、耐久、重型卡车的绅宝、沃尔沃因而优先取得国际竞争力。