产业结构五大作用力

要建立起竞争战略，就要先认识产业结构和它的演变过程。从国内市场到国际市场，任何产业竞争都包含下列5种竞争因素：（1）新加入者的威胁；（2）替代产品或替代服务的威胁；（3）供应商的谈判力量；（4）客户的谈判力量；（5）与现有竞争对手竞争（见图2-1）。4

图2-1　决定产业竞争的5种竞争力量

这5种竞争因素的影响力大小会随产业不同而有所不同，但都多少对产业的长期获利能力有决定性的影响。因为像饮料、大型电脑、资料库、出版服务、制药和化妆品等产业必须同时注意这5种竞争因素，企业的投资回报率也相当可观。橡胶、铝、合金制品、半导体和迷你电脑等产业，通常只关注一种或一种以上的竞争因素，因此很少能维持长期的高获利。这5种竞争因素之所以能决定产业获利能力，是因为它们关系到企业的产品如何标价、必须担负的成本及在该产业中竞争所需要投入的资本。新进企业的威胁会限制产业的整体赢利，因为它带来新的产能，企图分食市场，使各家利润降低。有实力的客户或供应商也会为自身的利润而讨价还价。激烈的竞争更导致广告、营销费用、研发等竞争成本增加，而企业牺牲利润、降低售价的做法，都在吞食产业利润。同样，高度替代性的产品对客户的诱惑较低，不但限制了价格的制定，也会吃掉产业的整体利益。

这5种竞争因素也分别代表“产业结构”的功能，或说是支撑产业经济与技术发展的重要力量。以客户因素为例，便是企业的客户数量、每一个客户所担负的销售额（风险），以及某项产品是否符合客户本身的成本估量（这可能会影响到价格敏感度）等变数作用后的结果。5新进企业造成的威胁则依品牌忠诚度、经济规模、营销渠道等进入障碍的难易度而定。(www.xing528.com)

每种产业都有它独特的产业结构。以制药业为例，这个产业的特性包括：需要庞大的固定研发成本、研发能取代现有特效药的新药相当耗时、客户不在意价格差异、供应商的影响较少等。而且，由于现有制药公司各有各的利基，彼此之间的火药味不浓。这诸多因素都使新进者的进入障碍相对提高。此外，这个产业的竞争并不借用有损产业利润的降价战略，而是借由投资更多资本在研发上等其他因素，而专利制度也保护了企业，避免了因竞争而不惜仿效的情况。因此，制药业的产业结构一直有利于企业赚取利润，并使制药业的投资报酬率较其他重要产业更高。

在产业发展的过程中，产业结构虽然属于比较稳定的一环，但仍会随时间而改变。许多欧洲国家的营销渠道正处于逐渐合并中，客户也因此随之强化。就企业的竞争战略而言，产业趋势是产业结构的影响源头。企业可以依据它的战略去“影响”这5种竞争因素的消长。像民航业自从引进资本额高达数亿元的电脑信息系统后，新企业就更难打入这项产业。

产业结构对企业的国际竞争尤其重要。首先，不同产业的成功条件不同。在服饰等分工明确的产业里，竞争所需的资源和技术就与商用飞机制造业不同。一个国家可能为某些产业提供了较佳的竞争环境，但这些环境不一定也有利于其他产业。

其次要考虑的是，产业结构是否完整关系到生活水平的高低。有吸引力的产业需要较高的劳动生产率与可观的投资回报率。这些产业的新进企业面临的主要障碍包括技术、专业技能、便捷渠道和品牌声誉。一国的生活水平高低往往关系到该国企业能否成功进入具有吸引力的产业结构。评断一个产业的吸引力高低，更应该依据它的产业结构表现，而非一般行政主管和决策者所强调的产业规模大小、成长速度、高级技术等指标。事实上，许多发展中国家在制定产业发展的目标时一意孤行，在产业结构不具吸引力的产业上耗费精力，反而浪费了国家有限的资源。

为什么在企业的国际竞争中，产业结构扮演了举足轻重的角色？另一个原因是：“结构的改变”是一国企业进入新产业竞争的绝佳机会。以日本的复印机企业为例，它们以原本不被看好的小型复印机为主力，成功地挑战了施乐和IBM等美国企业的市场主导地位。日本企业的战略包括：以经销商取代直销、改变生产程序、大批量生产而非分批出货、调整定价（以买断而非资金密集的复印机出租）等新的销售方式。这些新战略排除了进入复印机产业的障碍，并破解了既有市场主导者的优势。因此，国家如何以本身的环境条件引导本国企业的竞争方向，或促使企业注意产业结构变化并适时回应，是探求国际竞争成功模式的中心课题。