广告中的模仿欲望及其影响机制

作为一种表象，广告活动产生影响的一个重要的机制是模仿。尽管不是所有广告都提供一个完整的模仿过程，模仿在广告作品当中仍然随处可见。广告总是提供好的、值得追求的内容，而且乐意告诉其观众这些内容的确值得模仿。广告甚至迫切地告诉观众模仿是如此容易，只需要购买广告商品，它所承诺的美好价值就会随之而来。

广告的动力来自对人所产生的消费欲望。但是，人永远不是自身欲望的根源，欲望永远源自被模仿的第三者，源自一个既是楷模又是对手的介体。通过对司汤达、塞万提斯、福楼拜作品的文学人类学意义上的深度分析，法国学者基拉尔（Rene Girard）建立了“模仿欲望”理论。这一源自文学作品的分析是理解传播心理现象的一种有效的理论模型。

基拉尔认为，在福楼拜的小说里也可以发现由他者产生的欲望和文学的“种子”功能。爱玛·包法利的头脑里充斥着浪漫主义文学的女性人物，她的欲望就由这些人物产生。青年时代囫囵吞下的那些平庸作品，摧毁了她的自发性。关于包法利主义，应该听听儒尔·德·戈尔蒂耶的定义，他认为包法利主义在福楼拜笔下几乎所有人物身上都有表现：“同样的无知，同样的朝三暮四，同样的缺乏个人反抗，这使得他们听命于外界环境的暗示，缺乏来自内心的自我暗示。”戈尔蒂耶的著名论文还指出，为了把自己构想成另外一个样子，福楼拜的主人公给自己树立一个“模式”，然后就“摹仿他们想变成的那个人身上所能够摹仿的地方，摹仿外在的一切，全部外表，举止、口吻、衣着”。[22]

在前面的讨论中可以看到，构成社会文化生活的不同形态的文本，都在不断向其目标受众提供模仿的样板。比如镶嵌在两部灰姑娘式结构的好莱坞故事《曼哈顿女佣》与《风月俏佳人》中的道具服装，有效地执行了转移象征资本的功能，不但担保女主角的品质，还能够将几乎所有女性都梦想的幸福，通过爱情转移过来。在这些故事当中，人物本身，如果不借助不同款式的昂贵服装，是不具有令人关注的价值的。电影故事指涉的途径，是一个必要性的途径，暗示购买消费，服装销售的一系列装置，销售空间、文化意义，都是在担保这种必要性。这已经成为一组社会学意义上的结构和规定。

这些结构和规定构成了我们熟悉的符号学中的能指与所指之间的对应关系，这种关系也是一种习俗关系（conventionality），因为它并非一种理性的逻辑的关系，而是相互延续成为习惯，就像卫生间门上的示意人形，男性与女性分别被穿裤子和裙子来标识，人们在进行识别的时候并不追问标志的来历（这涉及服装系统的长久历史），而是直接作出反应。这些既定的、存在于每个个人头脑中的意识，在个人社会化的过程中就已经形成，符号只是将其调用，天然成为广告提供的可供模仿的样板。

在某种意义上，广告操作就是提供模仿样本，在尽可能接近目标受众的传播目标约束下，变换其样板的形象。无论从古典的、现代的、繁琐的、简略的，等任何分类划分，总能对应着相应的类型学分类的意义，对应着社会与文化的意义。既然对符号的调度可能达到对现实意义的调度功效，广告的规划就可以尽量在符号层面上进行。广告提供的模仿样板，是包括文字和形象两种不同符号，这意味着可能使用尽可能完美的模特儿亲自示范，比如今天的广告，在短暂的时间和有限的版面当中，通过剪辑只留下密集程度最高的信息要素。(www.xing528.com)

广告文本和其他文本相互提携，相互介入，最终相互参照形成现代社会—生活背景，创造了一种试图和我们的经验不断斗争的意识。从对广告的研究看来，作品，尤其是追求市场利润的文化产品，在生产过程中可以借鉴的规则，与其说是把握在不同社会背景下的不同需求，不如说是通过对目标受众的欲望操作来深刻影响人们对自我、社会和消费信息的感知，由此装扮出通过广告来凸显意义的消费情境，构成可以模仿的样板。

要制造被模仿的样板，常常是通过广告的符号构成来激发人的感性，动员人的意识。按照法国学者布希亚的说法，广告往往通过形象的引导来制造一个集体推定效应（présomption collective）[23] 的影响，就是说通过一个有群体参与的集合形象来诱导消费者的内心欲望。他这样举例说明：“如果所有的群众都谄媚同一个女人，我即使不认识她，也会爱上她。这便是广告最常使用的（而且大部分时候是隐藏的）手段。如果说，我们的欲望受到一个集体的指标影响，这是很正常的，那么广告的特点在于使这一点成为欲望的一个系统化的向度。它并不依靠个人自发的需要，它宁可运用集体的形成，以及意识在此一集体上的凝结作用，来进行它对个人需要的控制。”[24] 创造一种虚拟场景来进行价值转换，至今还是广告创造产生说服力的不二法则。差别仅仅在于，如果说过去的广告往往会更多强调功利主义、实用主义和工具主义的语境，而今天的广告为适应信息饱和时代的受众心理，往往会更注重提炼象征符号以营造非物质化的语境。

广告不仅仅在客观上构成模仿样板，而且也常常使用号召模仿的策略，直接地呼吁对广告/产品的跟随。这种呼吁来自对产品的正面赞美和直接使用邀请。模仿的后果可能是获得在广告中已经被承诺和渲染的某种好的感受，比如属于某个群体，感到幸福或者快乐，等等。就这个意义上来说，考虑到广告的巨大投放量和在现实生活当中的影响力，广告提供了通用的社会化途径，并成为二十世纪以来的一种大众文化的产业机制。在大众文化研究者看来，一种商品要成为大众文化的一部分，就必须包含大众的利益。大众文化不是消费，而是文化，是在社会体制内部，创造并流通意义与快感的积极过程。所以说，“大众文化是大众在文化工业的产品与日常生活的交界面上创造出来的。”[25] 。由于几乎所有被广泛接受的商品无不借助广告的符号力量，广告所构筑的一个永无止境的新产品潮流，要求人们跟随并选择。这个符合科学主义意识形态的潮流，其巨大的影响力和冲击力的来源，是巨大的受众群体，他们为追求物质上更完美幸福的生活，与广告信息积极互动，不断呼应具有传染性的大众欲望和行为。

众所周知，广告为传媒带来的效益增加了传媒业的实力，而大众传媒是人们主要的新闻、娱乐甚至知识来源。这些不同形态的信息都在影响着人们的行为，而通过模仿效应来完成市场容量的扩大，无疑是广告和文化合谋之后的必然效果。