消费基础：从需求到欲望

讨论广告影响力的基础，以消费的基本原理为基础是一个有效途径，从20世纪70年代初期法国学者鲍德里亚推出《消费社会》命题以来，成为消费社会学的经典主题。从此以后，围绕着消费的动力机制的讨论，是考察广告操作如何获得不同效果的前提，并引起包括需要、需求和欲望这些不同层次的概念是如何导致消费的理论探讨。

从人类学的角度来考察，需要是人参与社会生活的基本要素。学者王宁认为：“需要（needs）指的是维持某种生存质量、满足某种生活要求的客观标准。这种标准既包括维持人的生存的基本标准（如水、空气、食品、衣物、住宅，等等），又包括某一历史阶段的社会对生活标准的集体界定。需要具有以下几个特征：第一，需要既可以是意识到的需要（如饥饿），又可以是未被意识到的需要（如呼吸）。第二，需要具有层次性。正如马斯洛所说的，人的需要包括从生理需要（食物、安全和住所）到心理需要（归属、尊敬、爱）再到自我实现等由低到高的不同层次。人们只有先满足了较低层次的需要，才能进一步满足较高层次的需要。第三，需要具有递进性和历史性。这一特征与需要的层次性密切相关。人们满足了较低层次的需要后，往往会上升到对较高层次需要的满足。与此相对应，基本需要的社会标准会随着历史阶段的演进而不断上升。第四，需要具有客观性。在不同社会和不同的历史阶段，人们会有不同的需要。但是，每一社会在每一时代都有其界定和衡量基本需要的客观标准。这一标准是客观的。”[17] 由此看来，个体的需要实际不能脱离社会关系的界定，这不排除用物质来体现这种关系。一旦把这种具体的物质关系抽象为符号，就成为广告行为的符号表象。

从经济学的角度来说，需求（demands）指的是在商品经济条件下有支付能力的需要，以货币为基础，是人的需要在具备支付能力基础上的实现。在经济学中这个概念被详细讨论，被认为是交换的基础。按照法国学者鲍德里亚的说法：“需求被可支配的财富目的化了，偏爱被市场上的产品等级所限定。”[18] 实际上，需求的产生和满足是社会生产力结构当中的一个支配性因素。在生产过程和传播过程中对需求的设计和布局，可以诱导社会分化，实现社会控制。

消费动机最深层的原因可能源于心理学的精神分析学说：“欲望（want or desires）是一种主观的、感觉到的并常常是强烈的希望、愿望和倾向。它既包括人体器官在匮乏状态下渴望得到的功能满足的生理冲动（如饥饿），又包括个体渴望获得某种东西（占有欲望）或进入某种状态的心理倾向。欲望具有如下特征：第一，欲望具有主观性，是人们意识到的渴望和希望。第二，欲望具有无限性，正如叔本华所说的，一种欲望满足了，又会生出新的欲望，如此层出不穷，永无终止。第三，欲望具有想象性。人们常常在欲望状态中想象欲望得到满足时的情景。有些欲望由于没有现实性，永远无法满足，人们就只能在想象中得到满足。第四，欲望具有可塑性。欲望是一种主观心理现象，其强度和广度（所欲范围）可以通过某种手段的作用（如宣传和广告）而加强、扩张或膨胀。它也可以通过抑制而减弱。”[19] 具体说来，广告赋予被消费的商品对象某种意义和联系，就是企图诱发消费者产生需要这些商品的欲望。广告通过符号差异来生产一种针对目标对象的交换机制，使商品能够成为对象消费者希望获得的生活方式的象征。由此出发，广告形式的创意和设计，对广告的传播越来越重要，并成为今天创意产业当中的重要内容。

这些和购买—消费行为有关的概念，在不同学科范围内被不同层次地关注。需求在经济学范围中是一个重点的基本概念。从消费者的角度观察，需求与支付能力密切相关，在市场操作中对应于目标受众的分层概念。关系到社会意义的欲望与消费，是社会学与人类学关注的重点。(www.xing528.com)

需要—需求—欲望这一系列从客观到主观转换的概念，也是构成各种消费行为的前提，消费行为与广告之间有密切联系，广告在多种意义上造就了各种各样的欲望。这些形态不同的欲望在人们的意识层面上不断向需要转换，有力地推动了消费行为的发生。

关于需要，尤其是广告制造的需要，存在观点不同的批评意见。大部分意见与朱迪丝·威廉斯相似，认为广告制造的需要是虚假的需要。威廉斯分析了大量广告作品，在《解码广告》中，应用了社会学与文化人类学的研究方法，讨论了存在于广告作品中的意义挪用与其他意识形态问题，这也正是社会变化的情形：人们通过他们所消费的东西而不是生产的东西被辨认。消费者借助消费表达理想和愿望 [20]。在信息时代的信息流当中，广告对消费的驱动是一种有机的市场“表象”交易，消费者沉溺在持续不断的幻灭与存在相互交替的迷惑状态中，由此出现各种自我定义和自我理解的方式。这就说明，广告已经构成信息环境中的重要部分，无论人们对广告保持怎样的态度，它都在产生其预设的和预设外的结果。对于这些结果及其生产机制的讨论，对更深刻的机制的发现和描述，有助于在讨论之后产生更有建设性的意见。

现代社会发展到当今的消费形态，正如福格森所指出的，不是建立在对欲望（刺激）的管理控制上，“而是建立在一厢情愿的幻想的解放上”。福格森察觉到，欲望这一概念，将消费与个性表现联系在一起，将消费与人的品位和差别特征的观念联系在一起。个体通过他们的财富来表现他自己。但是对发达的资本主义社会来说，生产的持续扩张，这是一个十分有限的心理框架，它最终将让位于一个完全不同的精神经济。希望取代欲望成了消费的推动力量 [21]。转移到具体消费者个人身上的希望，通过模仿的操作，成为新的消费动力。简言之，广告参与营造的消费潮流是建构商品形象的过程，这些形象是人们用来模仿和信仰的。