文化传播战略：媒介技术与信息主题

文化传播需要注重传播策略。文化传播策略中对于受众的把握、内容确定、渠道应用的规划，直接影响到传播效果和传播目标的实现。在当前的传播环境中，传播媒介技术化和信息主题化是传播目标得以达成的两个关键要点。

公共艺术常常是城市文化推广的重要内容。艺术家将城市作为作品的展示空间，而不是完全遵循传统做法使用美术馆空间，为城市带来了新的意义，赋予新的气氛，从而吸引了人群。在欧洲，城市公共艺术被视为重要的城市复兴内容，欧美都曾采用艺术百分比策略，即将开发预算的百分之一投入艺术品上，在较短时间内生产出一系列的城市雕塑，从而改变城市形象。

有效的视觉形象传播策略关注整个传播过程，以传播目标为导向，从信息到渠道，从受众到环境。在当下的传播活动中，传播要素已经不再是独立要素，而是相互交织，甚至互为因果的角色，因此考虑形成传播信息的生产、扩散、再生产、再扩展的主动增殖过程就更为重要。

媒介技术发展过程对传播生态的影响越来越大，在媒介应用中与技术化过程同步，跟随技术发展而调整也越来越重要。媒介应用技术化有两方面重点，一方面是注重技术提供的新型传播方式及其汇聚的人群，例如网络传播、微博热所导致的人际传播与大众传播互动；另一方面，技术可以对传播内容加以改造，使得现实内容与虚拟内容之间实现相互转换。

文化传播策略中关系到信息生产的部分，通过数字化，将现实内容展示在虚拟空间当中，通过网络媒介传播，更多的人可以以更丰富的方式接触某一文化。文化展示意味着丰富的意义，技术成为其中的核心，技术的发展和应用，同时产生了越来越多的互动要求。为了顺应这一要求，文化的展示需要以可被理解的方式来完成，如果互动成功，人们会倾向于在这一集中区域内消费，从而文化展示转变为交易过程。(www.xing528.com)

旅游就是这样一个文化传播与经济行为结合的产业。在现代社会，旅行已经成为一种大众化的运动，进而发展成一个可观的新型产业。以发展旅游消费为振兴城市或重建策略，是否能吸引人们前来，取决于旅行目的地的声名、旅行目的地在人们头脑中的印象，而声名和印象的建立受到文化意义开发的约束。经济发展模式的变化使得制造业退出城市中心，多余的工业用地转向用于房地产开发，其中用于休闲和服务的房地产开发尤其需要吸引购物、餐饮消费者、观光客等等。除了其原本的功能之外，环境需要成为能够与人交流、互动，能不断传播的场所，这些传播信息若能主题化，将有助于人们形成好的预期。

主题化是文化定义环境和自然的特殊表现，将某个区域主题化是有效传播的前提。主题化意味着通过在区域内使用一整套预先设计的符号系统，在可能的情况下，使用成系列的物体、雕塑、空间设计以及人物形象，将整个社区主题化。人们一旦进入其中，就能接受和感知主题信息，并按照主题信息的暗示，将自己调整到主动互动的情绪状态。最成功的例子是迪斯尼乐园：人们怀着快乐预期进入，在其中参观游玩，每一个环节都是对已知信息的确认和新的空间感知，这一对快乐的成功传播直接影响到每个迪斯尼乐园成为可以用每平方米产出来计算的利润机器，也使迪斯尼成为最成功的主题品牌，其主题公园、文化产品以及其他类型商品的信息相互促进，产生远大于二者单独传播的效果。作为世界最成功的文化传播案例，迪斯尼的推广活动是信息主题化有效性的最好证明。

从水域和艺术优势发展提炼出自然、健康、文化等相关主题概念，应用传播技术完成一套可执行方案，整合到新城建设活动中，并在媒介活动中注重技术化节奏，通州国际新城将以其文化特性得到广泛关注和传播。

原载《现代传播》2013年4期。