传播方向：优势、定位与要点

通州的最为显著的优势表现在三个方面：其一，具有漫长历史的运河，以及流经通州的其他水系，赋予通州多水特征，这是北京城其他地区都不具备的优势。通州运河丰富水系存在的两千五百年的历史，在通州留下的遗迹，构成通州所特有的运河历史文化。特殊的自然环境容易使人联想到自然，运河优势可以和当前人们所关注的环境保护、健康等概念联系起来，能开发设计大量的传播内容。

运河优势还体现在历史文化意义方面，作为与长城齐名的人类作品，运河无论在经济史上，还是生活史上都有重要地位。长城建设之初的防御性功能如今已不复存在，作为历史遗迹，长城仍然是中国最重要的文化象征符号。与之相比，运河也已经没有往日的功能，但由于没有得到足够的保护和推广，其价值也就没有很好体现。

其二，文化优势。除了传统的文化优势，在通州宋庄一带形成的画家聚居地，是有一定国际影响力的区域。偶然的原因离开圆明园一带的画家们来到通州，把宋庄小堡村及周边变成一个聚集地，吸引了艺术领域的人群，如职业画家，包括一些著名艺术家，他们扩大了宋庄的知名度；通过举办活动，吸引媒体关注，小堡村不仅以“中国宋庄”为艺术界所熟知，还带动宋庄成为一个广为人知的艺术地点，宋庄每年举办的活动都吸引不少艺术家和观众。

其三，空间优势。从城市空间来看，通州新城与首都国际机场之间的距离，与北京商业中心国贸一带之间的距离基本一致。这一优势是很好的基础条件，有助于吸引这两个区域的人群，但是目前这只是可能性。工作地点在国贸地区的部分人群把通州作为居住地，其最显著的优势在于比较而言通州住宅的价格优势，但其他服务，例如教育和医疗，以及娱乐，人们都更倾向于市中心买。而无论作为机场人流经过地还是目的地，通州所占比例都很小。因此要把通州的地理空间的优势从理论转变为现实，还需要在城市建设和文化传播方面有效定位。

里斯与克劳特提出的定位理论，70年代以来在营销邻域发挥了广泛影响。他们认为，定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接起来。[14] 这是因为当前的社会是一个传播过度的社会，大量的信息在竞争人们的注意力，创新越来越困难，必须应用新的方法，才可能吸引人们的注意，进而影响他们的意见和行为。

定位理论强调的差异和联系，同时还解释了一组简短广告词的重要性。在城市特征的传播过程中，传播要点若能表现为一组简短的广告词，易于被人们所记忆，常常能够获得事半功倍的效果。将传播目标浓缩为几个传播要点，从这些传播要点中确定关键词，然后将这些关键词组成核心广告语，如果这一过程能准确相互关联，城市将在相互竞争中更容易脱颖而出。(www.xing528.com)

水系丰富的自然和历史文化、艺术文化可以有机地结合，这些有机结合中蕴含着生活方式的多样性，可从中发展出对于现代人群具有强烈吸引力的生活概念。开发水系资源需要考虑到河流的可视性，从视觉感受和传达的角度考虑建构河流的视觉形象。与同样历史悠久但知名度更高的长城相比，运河欠缺的不是文化，而是对其形象的表达。

应用历史背景和文化联系能建立相当可观的文化资本，这一资本常常还可以转换为经济资本。例如两个地产项目，长城脚下的公社和运河岸边的院子，都是依赖所在地点确定案名的项目，但所获得的知名度和象征资本是完全不同的。长城脚下的公社项目起初并没有用这一案名，其原名为“建筑师走廊”，正如名字所意味，项目邀请亚洲地区11名建筑师在以长城为背景的基地上设计并建造了一组别墅。成品不仅在建筑界激起讨论，随后还参与了威尼斯三年展，正是为了在威尼斯展以及类似这样的艺术领域有效传播，项目名称修订为长城脚下的公社。所动用的长城和公社两个概念，分别指涉中国古老的历史和当代社会主义实践，与建筑师走廊比较，二者大为不同。长城脚下的公社中长城和公社都是中国独有的内容，而建筑师走廊的两个概念，则随处可见，泯然于众。

长城脚下的公社随后的发展成为可持续性的一个典型案例。在快速赢得世界性的专业声誉之后，这一项目转变成酒店项目，由一次性销售的地产项目，转变成可提供持续现金流的特色酒店，并在soho中国上市过程中被整合成一个能带来持续现金流的项目，起了重要作用。长城脚下的公社现在还是举办各种品牌推广活动的理想地点，如与奥迪等品牌合作举办活动，这意味着长城脚下的公社每年都有若干次与高端品牌一起多次出现在媒体的曝光机会。

运河岸上的院子则是另一思路的产品。这个案名和长城脚下的公社结构完全一致，但从艺术传播价值来看，院子所包含的社会文化含义不如公社丰富。当然，运河项目的传播目标并非从艺术出发建构具有象征资本的核心资产，而是直接销售的高端地产产品。这样，对长城和运河名称的不同应用，产品和运作的差异，其结果是媒介曝光度的差异，和知名度的差异，以及因此而影响的长远利益差异。

通州有明显的艺术文化优势可构成持续媒介传播内容。艺术家们在宋庄小堡村及其周边聚居，使通州变成许多作品的生产地，包括一些重要作品，例如当代著名艺术家徐冰的凤凰，这一参加过上海世博会展览的巨型雕塑就是在通州制造的。通州新城规划和管理思路中，若能将艺术优势作为重点加以关注，必然能发现许多有助于本地文化传播的要素。