世界遗产空间的广告价值：内容与媒介

世界文化遗产（cultural heritage of the world）全称为世界文化和自然遗产，是由联合国教科文组织认定的具有科学、审美、文化价值的自然景观与人类历史遗存。1972年，联合国教科文组织在巴黎通过了《保护世界文化和自然遗产公约》，成立联合国教科文组织世界遗产委员会，其宗旨在于促进各国和各国人民之间的合作，为合理保护和恢复全人类共同的遗产作出积极的贡献。

广告是一种社会体系，一个社会体制的功能之一，是通过提供信息和范式来使人们行为规范，构建生活模式，体现社会理念 [11]。广告是有一定目标的传播行为，其功能在于告知和劝服。

世界遗产的身份认定与广告活动最大的共同点在于都能提升特殊地点的知名度和美誉度。目前国内申遗的很大动力也来源于此。从广告传播的角度衡量，世遗的文化特征与空间的特殊性具有可观的广告价值；同时因为这一文化特殊性，世遗的广告开发必须加以细致规划，以保证保护工作的进行。

中国世界文化遗产管理现状

世遗计划起始于1959年埃及计划修建阿斯旺水库期间。水库修建计划可能淹没尼罗河河谷里阿布辛贝神殿等古迹，联合国教科文组织于1960年发起保护这些古迹的“努比亚行动计划”，最后将阿布辛贝神殿和菲莱神殿分解移至他处保存。这一行动开始了世界遗产认定计划。

后来形成的《公约》对文化遗产的认定关注历史、艺术和科学价值，从文物、建筑群到遗址，强调人类文化活动的价值；自然遗产则关注具有特殊地质和生物结构的自然地貌、生态区和自然地带，其空间范围更大。

从《公约》规定以及进入《名录》的世遗来看，获得世界文化遗产认证的区域具有普遍性的价值，具有文化含量，美誉度高，富有声望。以国内进入世遗名录的各处为例，最早的泰山景区，以及故宫建筑群、天坛、京杭大运河、重庆大足石刻等，都是中华文明发展的历史见证和智慧结晶；自然遗产则具有美学和科学价值。

目前中国关于世遗的相关条例对文化遗产进行了管理方面的一些规定，包括全国性规章制度和规范性文件，如2004年国务院办公厅转发的九部委《关于加强我国世界文化遗产保护管理工作的意见》；2005年国务院下发了《国务院关于加强文化遗产保护的通知》；2006年国务院审议通过了《长城保护条例》并于12月1日起正式实施，等等。还有由地方各级人大常委会和政府针对本地文化遗产制定的保护管理条例和办法，如《北京市周口店猿人遗址保护管理办法》《布达拉宫保护管理办法》《重庆大足石刻保护管理办法》《山西平遥古城保护条例》《河南安阳殷墟保护管理条例》《甘肃敦煌莫高窟保护条例》《武夷山世界文化和自然遗产保护条例》《桓仁满族自治县五女山山城保护管理条例》《陕西秦始皇陵保护条例》等等。

类似各城市的户外广告管理规定时有更新，世遗的相关管理文件也时有更新。据新华社2011年11月28日报道，河北省第十一届人民代表大会常务委员会第二十七次会议决定，批准修订《清东陵保护管理办法》，由唐山市人民代表大会常务委员会公布施行，唐山清东陵旅游区管理委员会将负责编制和实施《清东陵文物保护规划》并监督管理清东陵保护工作，由清东陵文物管理机构承担保护和管理的具体工作。[12] 《办法》重点规定了关于构成清东陵环境要素的宝山、砂山、案山、朝山、靠山不分权属，应当得到相应的法律保护。其修订重点仍然在关注世遗的保护方面。

以四川省2002年发布的《四川省世界遗产保护条例》为例， 26条条例涉及管理机构的设置、主要职责以及禁止事项，景区管理的一些内容主要关注建设方面，几乎未针对世遗区域内的广告活动做出专门的管理规定。

世遗的广告传播价值

目前列入世遗目录的中国项目，在一般大众心目中，仍然最经常被视为旅游目标。人们会在假期旅游计划中关注这些目标，并在其中进行选择。列入世遗目录的景区与未列入的相比较，人们会有更高的参观预期，也有较高的支付意愿，能够接受较高的票价和相关消费。(www.xing528.com)

世遗区域的一大特殊性在于，由于其文化和自然价值，世遗区域能够吸引到大量的人群到达某个特殊地点。从广告学角度看来，人群的汇集自然产生广告价值：这些来到景区的人属于有一定支付能力（到达景区需要旅行费用、门票以及其他开支），有接受新的信息的意愿，有消费意愿。参观世遗景点的人群常常将观光视为休闲或教育活动，通常会在区域内停留时间较长，而且有接受各种相关信息的心理预期，注意力相对集中。

与户外媒体出现频率高的其他空间，例如道路、车站、机场等相比较，通常选择参观世遗景点的人群还具有较高的文化意识和修养。在著名世遗景点里，一组又一组人围绕某个导游，专注地听其介绍，这是非常常见的现象。如果在世遗区域内发布广告信息，是非常好的机会。

同时，要在世遗区域内开发广告，又面临困难和挑战。由于现代都市生活的训练，人们已经对广告信息较为敏感，对广告有一定的逃避和抵制心理；因为世遗的特殊性，人们在其中会对广告等商业信息尤其敏感，一旦观赏活动受到干扰，心理上会产生排斥。广告出现太多，会影响景点的形象。

在世遗区域内发布广告，需要考虑到区域特殊性。世遗的特殊性需要限制一些商品品类的广告进入，适合一些与景点有共同点尤其是类似价值观的品牌进入，因此需要考虑广告客户的选择；在广告类别方面，虽然管理办法并未明文禁止，但大型广告牌可能破坏景点整体景观，只能限制应用。小型户外广告牌也可能会造成视觉凌乱，也不宜大量使用。其他看板、电子显示屏等固定设施，在特定空间如机场、车站等地较合适，对于世遗景点则有较大偏差。另外，要考虑各地户外广告管理法规的约束性规定。

对于世遗管理部门来说，开发广告有两方面的重大意义，一方面可以使世遗的文化价值与广告客户的需求结合起来，捆绑的信息传播能帮助景区信息更有效传播。另一方面，广告活动带来一定的收益，也可提供部分保护费用，降低景区把列入世遗名录作为门票提价手段的意愿。从长远来看，这也符合世遗机构的宗旨。

世遗区域开发广告的可能思路

从有效传播的角度来看，世遗区域内适合发展的广告思路有三个方向。第一是目前由于智能手机的普及，移动终端的使用率越来越高，景点可开发通过手机接收的相关广告信息。这些信息可以是简单的产品和促销信息，也可以是互动性质的广告信息，其关键要点在于利用手机平台提供的互动传播可能性，引导游客关注、吸收以及发布信息。

可以是简单的参与式的促销广告，与季节特征相对应，例如ikea的阳光主题网络互动广告：在高纬度的瑞典，夏季经常举行庆祝活动，ikea也设计了以阳光为主题的促销活动，录制了48段视频，内容是ikea家具，在一些时段有阳光照在家具上。视频右上角有不断变化的代码，观众观察到家具被阳光照射时，可将右上角的代码记下，录入到指定官网，若是代码一致，这件家具就成为观众的奖品。显然，从这一思路可以根据世遗区域的不同主题和季节区分来制作类似互动游戏，也可以依据更长远的传播计划，将这类互动活动整合到世遗区域的内容传播里。

第二，将广告发布结合到景区线路设计当中，利用植入思路，达到广告信息与游览体验相融合。近年来，文化线路（cultural routes）是世界文化遗产保护领域的新方向，起始于1968年在美国举行的世界遗产保护白宫会议，呼吁保护自然和文化遗产，这也是最早呼吁文化与自然保护合一的官方声音。文化线路的概念更加注重空间、时间、文化特征，以及其功能方面的意义，提供了更为全面和广泛看待世界遗产的视角。文化线路概念在较大范围内提出，同时涉及多个利益相关群体，以及多种旅行产品和商业业态。对于游客和旅行者来说，这一概念的实施能够满足不同人群的不同需要，较小规模的文化遗产单位也可依据这一思路，与其他组织进行合作，开发多种层次的旅行活动，针对不同旅行者设计不同线路和产品，提供不同的旅行体验。

第三，通过相关产品设计与开发，开发新的广告空间。世界文化遗产的良好管理要在保护的基础上有序开发，尤其是物质性的文化遗产，通过文化产品的开发，不仅能有效进行文化推广，还可能获得第三方支持。图书、视频、其他实物产品都可以成为世遗信息和其他广告信息的载体。加入文化产品生产过程，意味着世遗可以跨越空间和时间的限制，以更丰富全面的信息姿态进行传播。

世界文化和自然遗产一方面是需要保护的人类重要财富，另一方面也具有可观的广告价值，但目前中国关于世遗的管理法规中鲜见直接针对广告活动的条例。开发世遗广告价值应有长远目标，其可能思路包括：应用移动终端等新技术开发互动广告；结合区域内线路设计开发传播空间；设计其他衍生文化产品等。