为什么我们需要广告？

微观的社会体系提供了理解广告的模型。假设一桩婚姻，只有两个人，这是一段天赐良缘，王子公主从此过上了幸福生活。童话并没有结束，他们每天都以共同的任务、共同的体验，以及共同的梦想和共享的时光在巩固爱情生活。这显然是一种理想状态。显然，在这一系列互动当中，他们会互相说“我爱你”；如果没有说，一定会感到缺失。在和谐的夫妻关系中，为什么一定把“我爱你”说出来？

在米切尔·舒德森看来，这是因为让爱听得见，把含蓄的爱直白说出来是有必要的，这表示保证并不断重申相互恪守承诺、责任、共同创造美好未来。“我爱你”这句话既不能创造出不存在的东西，也不能把已有的东西封闭起来。但这句话必须不断反复地讲。这句话是必要的，因为即便是知根知底的事情，人们也还是需要亲眼看到亲耳听到，而且越是知根知底的事就越是如此。语言就是行动。在大的社会体系中情况也是这样。广告就是资本主义说“我爱你”的方式。[6]

这个例子也可以解释人们与广告之间的基本关系，任何人都可能因为广告购买产品，买回来以后，还会不断地关注广告，甚至关注得更细致。例如那个无人不知的脑白金广告，精准地提供了一个便捷的消费理由，过年送礼，可以向收受的人解说这是电视广告的产品；在赠送行为结束之后，获得赠礼的人仍然不断从电视广告里得到担保，感觉自己紧跟着时尚，也获得了广告产品，甚至还有对受礼事件的愉快联想和追忆。对人们来说，消费商品的满足，一部分来自商品本身；另一部分，来自广告提供的意义。人们不仅需要广告的告知功能，还需要广告告知讨论商品的方式，然后在现实生活中加以应用。

20世纪初，近代广告之父阿尔伯特·拉斯克尔将广告定义为“由因果关系驱使的印刷形式的推销术”。[7] 可以推测当时广告都发布在印刷媒介上。现代意义上的广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的信息传播活动。大多数广告都会力图劝服人——说服某人改用某一产品、服务或观点。

现代社会拥有数量和品种繁多的消费商品，这些产品的数量和品种还在不断增长。购物逐渐成为一种重要的休闲方式，人们通过购物来进行消费，降低压力，获得快乐。购物的形式也越来越多，渠道成熟，商场、专卖店、大卖场、折扣商店、超级市场。传统的邮购和新颖的网上购物，去掉了抵达购物场所的时间成本，见缝插针地进入人们工作时间和休息时间的间隙。围绕购物还发展了一系列的指南和相关讨论。

作为现代社会中的神话形式之一，广告也可以提供某种类似功能：频繁地解决社会矛盾，提供认同性的榜样，以及赞美现存的社会秩序等⋯⋯然后逐渐演变成当代文化的组成部分。道格拉斯·凯尔纳分析过万宝路的例子：西部牛仔的形象表现的是一种人们熟悉的男子汉、独立和豪放等的特质，它就成了宣传中受宠的符号。随着万宝路香烟广告长时间的传播，“万宝路男人”就变成了美国民间文化的一部分，成了人们欣然认同的文化符号。

广告中的这种符号化的形象试图在提供的产品和社会所欲求的、含义丰富的特征之间建立某种联系，以造成这样的印象，即如果人们想成为某一类的人——比如，成为“真正的男人”，那么，他就应该买万宝路香烟。所以，几十年以来，万宝路将牛仔的形象当作男子汉的符号以及他们的广告中心。在后现代的图像文化里，个人就是从这样的形象中获取认同性的。因而，广告在控制消费者的需求的同时，也成为一种举足轻重而又被人忽视的社会化的机制 [8]。

人们经常应用这种识别能力，虽然并不一定意识到是来自广告。通过物品对人进行判断，正是广告怂恿的态度。人们不仅对物质商品具有收藏、分类的浓厚兴趣，还对拥有这些商品的人也进行分门别类，继续实践“有”即是“是”，认为拥有某个商品，就具有这个商品所承诺的那些优势。广告提供了许多供人们模仿的样本，承诺人人都能获得所标榜的利益，而且附送最便捷的方式，就是购买这个产品。

海尔格·迪特默认为，在西方物质社会，个人身份受到他或她的物质财产的符号意义之影响，也受他与这些财产的联系方式之影响。物质财富也说明了他属于哪个群体，而且还是在社会物质环境中寻找他人的手段。此外，物质财产向人们提供了关于其他人社会地位的信息。西莉亚·卢瑞强调了迪特默提出的现代欧美社会的特点：根深蒂固地相信有就意味着是。人们不仅可以将个人身份理解为与物质财产相关，而且消费文化本身也是一种占有。⋯⋯消费文化是当代信仰的根源，即自我认同是一种文化资源、资产或占有 [9]。

广告吸引人的注意力，或者更完整地说，把人的注意力吸引到一个物品上。正如WB唐纳公司的首席执行官吉姆·戴尔所说，“广告所做的是产生交流，这并不是说它会产生销售额”。专业解释必须谨慎，因为早已有经典的抱怨流传，投放广告的厂商知道广告费一半是浪费了，问题是究竟哪一半被浪费了？没有人能给出答案。广告只要到达了受众面前，一定能产生交流，至于交流的程度是否足够影响受众，那要由更精致的传播技术以及相关变量来决定了。(www.xing528.com)

现在，推销商品的空间氛围越来越受到重视，同时在销售产品的过程中，包装和宣传的作用越来越大。消费者开始组建自己的团体，参与到商业活动当中。信用消费越来越普及，借钱的限制减少，这意味着消费欲望更加不受实际消费能力的限制，疯狂购物，刷爆信用卡，其他的事情以后再说。消费犯罪作为伴随的现象产生了，例如信用卡诈骗。消费者监控技术也在快速发展，一个消费行为留下的记录可能被分析，还可能引来数个跟随推销。

广告当然可以帮助生产商获得成功，但更重要的是，广告有能力创造新的市场。想一想有多少人会购买人寿保险？又有多少人会购买死亡保险？两者之间的差异不过是广告赋予的一个词语，这个点睛的词语发展出一个几乎由广告创造的行业。

也是由于广告的作用，从前只用在妓女脸上的涂料，变成上百万人的化妆品。广告帮助万宝路香烟从销量平平的女士香烟转变为具有男子气概的第一香烟品牌。珠宝行业被NW艾尔广告公司为德·比尔斯（De Beer’s）珠宝店所创造的口号“钻石恒久远，一颗永流传”所改变。这样的广告词是让人们一起倾听的，对于德·比尔斯珠宝店来说，提供的商品是高质量的因而可以要求更高价格；对于顾客来说，他们的付出是物超所值，消费决策的正确性需要不断重复出现的广告来担保。现代社会的女孩子，关于做新娘的憧憬里包含了浪漫的婚礼、婚纱，以及一颗熠熠生辉的钻石，仿佛只有拥有了这颗石头，才能获得幸福的担保。

广告给产品命名、分类，贴上不同商标，帮助人们认识和想象这些物品。当然，是以一种极为友好的方式，让人感到愉快且永远不会主动冒犯。邀请广告加入自己的生活，很多人已经不知不觉地完成了。在每一次更换windows操作系统的时候，微软公司总是会用不同的广告形式，随着不同代际产品，附送一次更领先更强大的担保。只要有争先恐后的心理存在，只要人们还需要与他人区分和认同，这些信息就将发挥作用，吸引足够的消费群体。

广告当然面对很多批评，批评往往来自文化专业人士，而不是一般受众，因为文化批评专家能够识读出广告使用的修辞方式，广告中自相矛盾的、虚幻的承诺，一般意义上的受众只是依据自己喜欢不喜欢而决定接受不接受。识别对待广告的敌意是自发的还是职业性的比较困难，识别这些具有和表达敌意的人是否暗地里羡慕丰裕的物质文化更为困难。但无论怎么说，在通俗文化填满媒介空间的同时，广告也在很大程度上抢走了专家学者们的风头，虽然有时候也提供给其中一些人更出风头的机会，但是很显然，其中的主要形象是女人、儿童和动物。这些素材的组合手段决定了物品的价值，广告做得越多，卖得越多。

经济活动的对象还有不能用金钱来体现的方面，这个曾经显而易见的道理现在常常被人们所忽视。在货币价值的形式中可以找到这些对象确切的、完整的等价物吗？越来越多的人深信不疑。更值钱意味着更重要，货币的价值决定了物品的价值，成为最重要的、甚至是唯一的价值。

许多年前西美尔就为此感到担忧，他小心翼翼的提示如今正在成为现实：⋯⋯我并不想断言，我们的时代已经完全陷入这样一种精神状态：由于货币经济的原因，这些对象的品质不再受到心理上的重视，这正是这个时代令人疑虑的特征、不安与不满的深刻根源。但是我们的时代正在接近这种状态，与此相关的现象是：一种纯粹数量的价值，对纯粹计算的兴趣正在压倒品质的价值，尽管最终只有后者才能满足我们的需要 [10]。广告看起来倒是不赞同这种令人担忧的兴趣，因为几乎没有广告会直截了当地宣称“贵就是好”，相反却常常提示“对的才好”。考虑到应用广告的初衷，以及评估广告价值的要素往往是价格和销售量，广告很可能推动了现实社会中数量兴趣的增长。但这显然不是应由作为资本表象部分的广告完全承担的责任了。

原载《中国图书评论》2010年3期。