真实女性故事：郭建梅的拍摄决定与公益之路

应用来源于真实生活的素材制作广告，奥美广告近年来一些有影响力的作品就是遵循这一途径。例如为台湾大众银行制作的“不平凡的平凡大众”系列。为中美史克止痛药品芬必得制作的两则广告选择了两位真实的人物的真实生活。其中“公益律师篇”是以女律师郭建梅为主角，广告中的郭建梅与现实中的郭建梅完全是一个人。

芬必得广告公益律师篇主要文案内容是“公益律师这条路不好走，我却走了12年。每一个眼神都是一个沉重的托付，每一个案子都是一道难关”。这组广告使用的人物形象在真实世界中存在，郭建梅本人在现实社会中是一位公益律师，为弱势人群提供服务。

广告与主题社会活动相结合，是对目前社会潮流的一种回应，实质上仍然要实现广告的功能，即赋予商品一个独特的卖点，使得这个本质上可以被替代的产品变得与众不同。广告与当下任何运动相结合（作为为自己的工作事项借得信誉的一种方法）的癖好也许是自私的，为人不齿的，但并不总是值得谴责的[4]。这类公益广告客观上推广了有益于社会和弱势人群的信息。

1995年，在《中国律师》杂志工作的郭建梅去采访第四次世界妇女大会NGO论坛， 在大会上，她听到希拉里·克林顿的演讲，主题是：Women's Rights Are Human Rights（妇女的权利就是人权)[5] 。这是她的公益律师生涯的开始。在广告中展示真实生活，郭建梅最初的态度并不积极，很大程度上是现实的需要支持她做出拍摄决定，参与拍摄获得了100万酬劳，被悉数捐给急需支持的公益律师中心。(www.xing528.com)

高频率商业广告的播出不仅具有良好的促销效果，还起到了推广公益律师的作用，让越来越多从前完全不知道什么是公益律师的人了解到这个职业的存在，大大提升了公益律师的知名度。郭建梅作为这一部分最重要的代表人物，以专业的身份而不是美貌或温柔形象，确立了真正具有独立性和主体性的女性形象。在广告中，女主角不需要扮演某个人物形象，女主角就是她自己，就像在以男性为主角的广告当中，男性最重要的特质是以某个职业身份来定义一样。这一形象完全与女性被认为的社会位置毫无关系，甚至没有潜在的迎合消费者心理的举止。

在更多的情况下，直接物化女性是广告的常规行为。将女性身体或身体的某部分作为展示商品的背景、平台或配置，例如汽车广告使用女性作为修饰性配置，珠宝和化妆品广告将女性作为展示背景。

物化的女性消弭了女性的主体性，这一情形经常在广告中出现。令人愉悦的身体是广告中女性的最主要的特质，恰恰也是社会对女性的主流看法，不仅男性经常依据外在判定女性，女性也经常并且更为自觉地以此评判自身，并据此调整自己的行为。因此这一广告具有特殊的意义，对照社会女性反思和女性解放的思潮，是重现女性主体性的成功案例。