女性形象：想象与现实

在以符合主流价值观的视觉途径观看女性的过程中，不仅男人是以男人的观点来看女性，女人也以男人看女人的方式看待女性。女性自我意识和自我认知有一定发展，但仍然停留在这个框架里面。无论是李宁的“内在自我”，还是六福珠宝“爱很美”，对美的追求，对美的功能定义，都直接或间接地联系着被看的结果：女性之间的交流，通过对共同的目标的“美”的定义和追求，构成关系“爱”的基本含义和内容。在这里，“爱”和“美”之间的关系，爱很美等同于爱就是美，爱和美都是商品所发散的内容。

六福珠宝“爱很美友爱篇”创意是一对孩提时代的好朋友，一个从小便很爱美，每天打扮得像个小公主，另一个则喜欢男孩气的打扮。今天，两位小女孩都长大成人，小公主正在悉心打扮出席好友的婚礼，突然想起好友才是今天的主角，于是为了友情牺牲自己最爱的公主形象，换上男孩子气打扮，将最爱的珠宝首饰送给好友，让好友成为最美的新娘。

“爱很美母爱篇”的创意是自幼喜欢长头发的女主角怀孕了，为了将营养留给肚子里的小生命，宁愿牺牲最爱的长发。广告片里，女主角剪发前的心理活动与小时候被迫剪发的情形相互交织，构成一种紧张、犹豫和痛苦的气氛，最后头发还是剪掉了，新形象不是长发，但“怀孕的女人最美丽”肯定了短发形象。(www.xing528.com)

即使女性独立的口号已经发展了很多年，现实社会中女性也在不同类别的工作岗位上发挥作用，甚至在传统由男性把持的管理和领导职位上也有令人瞩目的表现，家庭责任仍然是女性价值的最重要组成部分。女性需要表达母爱，核心家庭时代，这仍然是女性最重要的价值之一。当母爱与女性其他价值目标之间存在冲突的时候，女性则被设计为更为重要的母亲角色，被鼓励去表达母爱而不是女性美丽，在广告中表现为使用母爱—爱很美的话语操作，来替换作为时尚之美；长发—短发的形象对比，无意中显示出与广告词“怀孕的女人最美”完全矛盾的社会审美观念，即从长发到短发是一种牺牲，怀孕将导致女性失去符合一般审美观念的形体美丽。与“友爱篇”对比，今天最美的新娘是完全符合女性特征的，愿意变成陪衬的好朋友，只要选择了中性气质的衬衣，就放弃了竞争注意力的可能，此时她放弃了那些刻板女性形象的构成要素：长发，长裙或短裙，凸现女性身体线条的衣服。

两则广告中女主角放弃的恰恰是现实中被想象的理想女性形象：美好的、适于观看的形象，完全符合现实社会中关于女性的刻板印象，并且正好因为符合这些印象，女主角暂时放弃时所显示的犹豫和痛苦，更加凸显出这些形象的根深蒂固。