探寻广告流年中的文化变迁

1914年，一家名为“白礼氏”的洋烛公司发布了八仙过海主题的年历，是为了推广公司的产品。公司和公司委托的画家可能都没有想到，这幅年历画在一百年以后会和其他前后年代的类似年历画一起，作为现代中国早期广告的主要形式，在中国广告博物馆展出。

这幅画中有一条船载着传说里的八仙，从波浪荡漾的水中驶向河岸。岸上有人群正在注视着他们，其中寿星老头儿拄着他标志的龙头拐杖，坐在岸上栏杆旁最好的位置，带着官帽的两个男人侍立在旁。一轮红日从远方的水面冉冉升起，仙鹤从日出的方向朝人们飞来。

一百年以后的2014年，以“浮光掠影 广告流年”为主题，中国广告博物馆进行了开馆展暨赵琛藏品展。百年以来的年历广告，内容从传统到现代。通过20世纪早期的年历内容，不仅能够得知当时的广告形态，还可以了解现代中国早期的商业形态。

对于无论是当年家庭里的还是今天博物馆里的观众来说，这一场景都描述着一种有生气和有希望的情景。所有的象征都是吉祥的，尤其是各有神通的八仙并不是自行过海，而是集合在一条船上集体前来。船的行进方向是岸，但是八仙和岸上迎接的人们都朝向年历画的观众。很显然，年历画里，八仙前来愉悦寿星和人们；年历画外，画里的人物集体为了愉悦观众。

其中唯一的女性何仙姑站立在船尾，执掌着船桨。虽然这幅年历画均衡地分配了群像的重要性，仍然可以看出何仙姑是画中最重要的焦点：她的站立姿态、手握的船桨，意味着对船的行进方向的执掌。这些细节透示出广告传播中使用最多的奥秘：有魅力的女性形象。

这些女性形象几乎都在力图表现一个重点：魅力或美，令人赏心悦目。年历中的典型女性形象有两类，一类是古代仕女，一类是20世纪早期的上海当代女性。她们的区别主要表现在服饰和背景上。前一类古代仕女云鬓高耸，发髻上插满饰物，身着长裙，除了脸和偶尔可见的手执团扇，她们身体的其他部分都在衣裙包裹中。仕女们除了手执团扇，有时候还怀抱琵琶，执拂尘，或者斜倚古琴。后一类当代女性，生活在中国20世纪早期最时尚的商业城市，吸收了许多外来信息，在当时建立的时尚形象中，女性发型变得简洁，饰物减少，短发很常见，但经过精心烫染，显然发型仍是女性形象塑造的重点。

年历画中可以观察到一些20世纪早期的服饰变化。时尚女性的裙子和袖子逐渐变短，除了手，小腿和手臂也可以露出来了；在形象表达方面，女性身体曲线得到展示（1933，1934， 1935）；女人微笑的时候，逐渐露出了牙齿。时尚也在发生变化：缠足被废弃，缠过的三寸金莲消失了，裤装出现了，高跟鞋出现，甚至还成为画中的主题。女人开始佩戴手表；火车也出现在市景里，构成街市繁华的主题。(www.xing528.com)

女学生这一新的时尚女性身份也在年历画中出现。在“美国葡萄干公司”发布的年历画中，两个女人打扮得很精致，衣服、裙子和裤子上都有繁复的花纹，她们带着雨伞，拿着书和围巾，令人很容易联想到上学堂读书的新女性。这似乎是“美女牌”葡萄干传播信息的本土化尝试，在年历画右下角出现的葡萄干包装盒上，可见截然不同的西方女性。由于当时西方女性形象的认知度低，人们在凝视画中女学生的时候，将葡萄干和时髦的女学生联系起来，无疑比将葡萄干和西方女性联系起来，更能赋予这种食品时尚感。

香烟厂商发布了最为人们熟知的以年轻女性为模特的年历画，其中许多画面表现的女性娴静优雅，或手握鲜花，或回眸顾盼，风情万千。如果带着今天对香烟的刻板印象来看这些香烟广告会感到极大的矛盾和冲突，这也正是对香烟的认识和观念的改变所导致的后果。

“广告流年”中展出的年历画，除了富有魅力的女性之外，还有动物和孩子。这也是当代广告传播策略中最常用的形象。无论是以个体还是群体为广告信息传播主体，年历画的内容都试图构建一种美好生活的场景，这意味着画家要选择和调度他所偏好的事物，还要考虑到一般大众的趣味。从发布广告的厂商来看，外国公司占多数；但今天所看到的年历画内容，当年大众化的想象完全基于中国人物形象，虽然这些人物正在受到西方时尚影响。可以推测当年厂商推广产品，相当注重本土化。

在年历画风行的年代，中国现代意义上的媒介报纸也在飞速发展。年历画的特殊之处，在于标记了一年的日历，显著的实用性使得年历画可以进入家庭，在居住空间里占据一个位置，甚至是重要和显著的位置。这意味着年历画将获得家庭成员的深度关注，所附带的产品广告信息，在日复一日的观看中，也可能深入每个家庭成员的意识，成为人们的无意识。

年历画通过作为有使用价值的物，完成与目标人群之间的有效沟通。这一商品推广的方式至今仍然被广泛应用，最常见的是带着商品标志和品牌名称的赠品。

观看“广告流年”展览中出现的年历画，不仅是寻觅广告印迹的过程，还是一个观察文化和日常生活变迁的过程。服装形式的变化一方面是物的变化，另一方面也折射出人们对于身体和裸露的看法变化，在西风东渐的背景下某些“现代”观念的影响。通过年历画建立服饰变迁的叙述需要结合20世纪早期的流行风尚；在探讨观念变迁时，这些人和物在年历画中的表达也能构成有力论据。从这一点来看，赵琛先生的个人收藏得以在中国广告博物馆展出可能构成一个契机，引发更多对广告传播历史和文化的关注。