商务谈判中的利益协调：以价格为核心

任务一：理解商务谈判的内涵

1.理解谈判

（1）什么是谈判

谈判是人们为了消除分歧、改善关系、谋求共同的利益而相互交换意见、进行磋商的行为和过程。一切有关协商、交涉、商量、磋商的活动都是谈判。按照《辞海》的解释：谈的本意为“彼此对话、讨论”，判的本意为“评断”。可见，“谈”意味着过程，“判”意味着结果。

（2）谈判产生的原因

①共同利益的寻求是谈判发生的前提。

②对矛盾冲突的协调统一是谈判发生的动力。

③谈判行为的发生是实现利益的保证。

（3）谈判的要点问题

通常，谈判之前先要解决7 个要点问题，即Why，What，Who，When，Where，How，How much，简称“5W2H”。

第一，明确为什么谈，就是确定谈判的根由。

第二，确定谈什么，就是确定谈判的主题。

第三，确定跟谁谈，即确定谈判的对象。

第四，确定什么时间谈。

第五，确定在什么地点谈。

第六，确定怎样谈，即确定谈判的方法。

最后，确定谈判数量的多少。

2.理解商务谈判

（1）什么是商务谈判

商务谈判是经济谈判的一种，是指不同利益群体之间，以经济利益为目的，为了促成买卖成交，或为了解决交易争议或争端，取得各自经济利益而进行的磋商活动。

（2）商务谈判的特征

①以经济利益为目的。

有句名言说道：“世界上没有永远的敌人，也没有永远的朋友，只有永远的利益。”这句话深刻而直接地指出了谈判双方的共同点——利益。谈判活动实质上就是一个利益交换的过程，找到了共同的利益，就找到了双方合作的契机。商务谈判当事人的所有谈判计划、谈判技巧和谈判策略，都是以追求和实现交易的经济利益为出发点和归宿的，不讲求经济效益的商务谈判就失去了价值和意义。因此，商务谈判就是以经济利益为目的的谈判，人们通常以获取经济效益的好坏来评价一项商务谈判成功与否。

②以价格为核心。

商务谈判涉及的因素很多，而价格最直接地反映了谈判双方的利益，价格的高低直接关系实际所能获得的利益的大小。因此，以经济利益为目的必然决定了谈判的核心议题是价格。谈判中除价格之外的其他条件，如商品的质量、数量、交货方式与支付方式等，都与价格条件存在着密不可分的关系，其他条件都可以通过价格的变化表现出来，这也使得价格成为商务谈判的核心条件和核心议题。

③注重合同的严密性与准确性。

商务谈判的结果是由双方协商一致的协议或合同来体现的。合同条款实质上反映了各方的权利和义务，合同条款的严密性与准确性是保障谈判获得各种利益的重要前提。有些谈判者在商务谈判中花了很大力气，好不容易为自己获得了较有利的结果，且对方为了签订合同，也迫不得已做了许多让步，这时谈判者似乎已经获得了这场谈判的胜利。但如果在拟订合同条款时掉以轻心，不注意合同条款的完整、严密、准确、合理、合法，谈判对手就会在条款措辞或表述技巧上引你掉进陷阱。这不仅会把到手的利益丧失殆尽，甚至可能还要为此付出惨重的代价。因此，在商务谈判中，谈判者不仅要重视口头上的承诺，更要重视合同条款的准确和严密。

④以实现双赢为目的。

竞争的法则是优胜劣汰，战争的胜利多数要拼个你死我活，商务谈判的使命却与众不同——提出相互得益的方案，互惠互利，谈判双方都有所得。只有互惠互利，商务谈判的双方才能合作下去。

有道是“己所不欲，勿施于人”（《论语·颜渊》）。追求个人利益是人的原始本能，但这并不等于必须损害他人利益。最浅显的道理是：只有一方赢的谈判就不会有下一次，双赢才能继续下去，才会长久。在谈判中，既要维护己方的利益，尽可能取得对己方有利的条件。同时，又要让对方感觉到，你开出的条件对他们来说，是可以被接受的，也对他们有益处。其间，当然要在不损害对方利益的前提下，确保己方利益的最大化；在不阻碍己方利益最大化的同时，提升对对方有利的条件。

⑤商务谈判具有普遍存在性。

商务谈判在社会经济生活中普遍存在，有分歧、有矛盾、有利益冲突，就会有谈判。商务谈判当事方可涉及经济组织、政府机关、科研院所、医疗机构、文化团体、学校、军队以及个人等；内容可涉及商品买卖、劳务买卖、工程承包、咨询服务、中介服务、技术转让、资金融通、合资合作等方面。

⑥商务谈判具有协调性。

商务谈判当事方都有解决问题和分歧的愿望，通过磋商活动来减少分歧，达成一致意见，达到买卖成交，或者解决争议和争端的目的。

⑦商务谈判具有艺术性与技巧性。

谈判是解决分歧、化解矛盾、平衡利益的必然选择。随着社会交往的迅速发展，谈判已经发展成为一门集艺术性、技巧性于一体的综合性学科。谈判中既要遵循谈判的一般规律，又要掌握谈判的艺术与技巧，因为只有这样才能实现谈判中的有效沟通，才能事半功倍地达到自己想要的谈判目标。

■案例链接

谈判的艺术

有两位教徒在祈祷时烟瘾犯了，其中一位问神父：“祈祷的时候，我可不可以抽烟？”神父回答：“这是对神不尊敬，不行。”另一位教徒也去问神父，说：“尊敬的神父，吸烟的时候，我可不可以祈祷？”神父听后非常高兴，回答：“这是时刻不忘祷告，可以。”

解析：为什么两个教徒有着相同的目的，两个人原本表达的是同一个意思、希望达到同样的效果，却得到了截然相反的结果呢？究其原因就是表达方式的不同，往往会带来意想不到的结果。这虽然是一则笑话，但也告诉我们要注意谈判的艺术。

（资料来源：作者根据网络相关资料编写）

■小典故

屡败屡战的典故

清朝的曾国藩曾多次率领湘军同太平军打仗，可总是打一仗败一仗，特别是在鄱阳湖口一役中，连自己的老命也险些送掉。他不得不上书皇上表示自责之意。在上书里，其中有一句是“臣屡战屡败，请求处罚”。曾国藩有个幕僚建议他把“屡战屡败”改为“屡败屡战”。这一改，果然成效显著，皇上不仅没有责备他屡打败仗，反而还表扬了他。

“屡战屡败”强调每次战斗都失败，成了常败将军；“屡败屡战”却强调自己对皇上的忠心和作战的勇气，虽败犹荣。

启示：同样的事情，谈判切入点和语言表达方式的不同往往给谈判双方带来不同的反馈。我们在商务谈判中也要注意语言的表达方式，讲究艺术性。

⑧商务谈判具有博弈性。

商务谈判的过程，也就是谈判者收集信息、研究对方、运用策略和技巧达到谈判目的的过程，尤其是价格谈判的过程，实际上就是博弈的过程。在轮流出价的博弈中，双方具有不完全的信息，都对成交价格有一个预期，也就是他们各方的心理价位。但是，归根结底，只有双方通过合作博弈，才能获得对交易剩余的分享。谈判各方获得的最终利益是谈判博弈的结果。

■同步小训练

印度画商为何敢烧画

在比利时某画廊曾发生过这样一件事。一位美国商人看中了印度画商带来的三幅画，标价为2 500 美元。美国商人不愿出这么高的价钱，双方各执己见，谈判陷入僵局。终于，那位印度画商被惹火了，怒气冲冲地跑出去，当着美国商人的面把其中一幅字画烧掉了。美国商人看到这么好的画被烧掉，十分心疼，赶忙问印度画商剩下的两幅愿意卖多少钱，回答还是2 500 美元。美国商人思来想去，拒绝了这个报价，这位印度画商心一横，又烧掉了其中一幅画。美国商人只好乞求他千万别再烧掉最后那幅画。当美国商人再次询问印度画商愿以多少钱出售时，印度画商说：“最后这幅画只能是三幅画的总价钱。”最终，这位印度画商手中的最后一幅画以2 500美元的价格拍板成交。

解析：在这个故事里，印度画商生意得以成功是因为他摸准了那位美国商人是真心喜欢收藏古董字画的心理，整个谈判过程毫不让步，也没有协商的余地，并孤注一掷地烧掉两幅画，目的是刺激那位美国商人的购买欲望。因为印度画商知道那三幅画都出自名家之手，烧掉了两幅，物以稀为贵，不怕美国商人不买最后一幅。这也是双方心理的博弈过程，最后美国商人宁肯出高价也要买下那最后一幅珍宝。

（资料来源：由作者根据相关资料改写）

任务二：了解商务谈判的动因

商务谈判总是以某种利益的满足为目标，是建立在人们需要的基础上的，这是人们进行谈判的动机，也是谈判产生的原因。商务谈判是两方以上的交际活动，只有一方则无法进行谈判活动。而且只有参与谈判的各方的需要有可能通过对方的行为而得到满足时，才会产生商务谈判。商务谈判的动因有以下几点。

1.追求利益

人们的种种利益需要，有些可以依靠自身及其努力来满足，但是，更多的需要则必须与他人进行交换。显然，这种交换的直接动因是利益需要得到更好的满足。其实，在利益需要的交换中，双方或各方都是为了追求自身的利益目标，就一方而言，当然是要追求自身利益的最大化。但是，这种自身利益的扩大如果侵害或者不能保证对方的最低利益，对方势必退出，利益交换便不能实现。可见在利益交换中，有关各方追求并维护自身利益的实现是谈判的首要动因。

2.谋求合作

在现实生活中，由于社会分工、发展水平、资源条件和时空制约等因素，人们及各类组织乃至地区或国家之间，往往形成各种各样的相互关系。社会分工日益明显、社会协作日益紧密，在这种社会生活相互依赖关系不断增强的客观趋势下，人们某种利益目标的实现及其实现的程度就越来越不仅取决于自身的努力，而且取决于与自身利益目标相关的各方面的态度和行为，取决于彼此之间的互补合作；相互之间的依赖程度越强，就越需要加强相互的合作；可见社会依赖关系的存在，不仅为相互间的互补合作提供了可能性，同时也是一种必要。正是这种在相互依赖的可能中谋求合作的必要成为谈判的又一重要动因。

3.寻求共识

要借助他人的资源满足自身的利益需要，必然会出现不同主体利益归属的要求与矛盾。古往今来，强权掠夺、发动战争的确是达到一方利益目标的手段。然而，随着社会文明的发展和社会生活相互依赖关系的增强，人们越来越认识到暴力并非处理矛盾的理想方式。摒弃对抗、谋求合作才是处理日益密切的社会关系和相互依赖关系的明智之举，而谈判正是实现互利的最佳选择。

谈判行为的特征是平等协商，即在相互依赖的社会关系中有关各方的地位平等，并在此基础上通过彼此商讨和相互沟通来寻求互利合作中各方都能认可和接受的交换条件与实施程序。随着社会的进步，利益主体维护自身权益的意识逐渐增强。在这种社会环境下，有关各方通过谈判来寻求合作、达成共识、形成协议，使互助互惠成为客观现实。因此，寻求共识进而实现互利合作，也是商务谈判的动因之一。

综上所述，追求利益、谋求合作、寻求共识是商务谈判的主要动因。其中，寻求共识是谈判中能够使追求利益和谋求合作的必要与可能最终成为现实的有效途径；谋求合作及其所依据的相互依赖关系既是谈判的必要，又是谈判的可能。

任务三：掌握商务谈判的要素

商务谈判的要素是指构成商务谈判活动的必要因素，它是从静态结构揭示商务谈判的内在基础的。一般而言，商务谈判的基本构成要素为商务谈判主体、商务谈判客体和商务谈判背景。

1.商务谈判主体

商务谈判主体即当事人，可以是人或组织，是商务谈判活动的主要因素，又可划分为关系主体和行为主体。

商务谈判关系主体是指有权参加谈判并承担谈判后果的自然人、社会组织及其他能够在谈判或履约中享有权利、承担义务的各种实体。

商务谈判关系主体具有以下特征：第一，必须是谈判关系的构成者；第二，必须直接承担谈判后果；第三，必须有行为能力和谈判资格。

商务谈判行为主体是实际参加谈判的人，并通过自己的行为直接完成谈判任务。如：有些商务谈判是一种代理或委托活动，代理人充当卖方（或买方）的发言人，在买卖双方中起中介作用，在这种情况下代理人就是行为主体。

商务谈判行为主体具有以下特征：第一，必须是亲自参加谈判的自然人；第二，必须通过自己的行为直接完成谈判任务。

■小典故

一场荒唐的谈判

据报载，1991年，一位来自伊朗的平民百姓突发奇想，想体味与美国总统谈判的乐趣。于是他便把国际电话打到了白宫，要求与美国总统布什谈关于释放美国人质的问题。美国官方包括联邦调查局虽然觉得事情有些蹊跷，但出于解决人质危机的侥幸心理，还是把该电话接到了总统办公室。就这样，一个世界上最有权威的国家的总统便稀里糊涂地与一位凡夫俗子谈判起来，而且一谈就是一个多小时。结果谈成了什么呢？当然不会有任何结果。那位伊朗平民根本不具备人质危机谈判的主体资格，别说解决人质危机，就连人质在哪里他都不知道。后来他自己也说，只是想和美国总统聊一聊，并没有其他意思，弄得美国朝野很气愤，也很难堪。

（资料来源：毛国涛.商务谈判.北京：北京理工大学出版社，2008）

2.商务谈判客体

商务谈判客体是指谈判的议题，有属于资金方面的、属于技术合作方面的、属于商品方面的，等等。谈判活动的内容是由商务谈判客体决定的。要想取得符合目的的谈判结果，就必须事先深入研究谈判的议题，明确我方和对方的利益，还要明确我方利益的反面，即我方最担心、最害怕的是什么。除此之外，还必须掌握大量与谈判议题有关的信息。

3.商务谈判背景

商务谈判背景是指谈判所处的环境，也就是进行谈判的客观条件。任何谈判都不可能孤立地进行，而必然处在一定的客观条件之下并受其制约。因此，谈判背景对谈判的发生、发展、结局均有重要的影响，是谈判不可忽视的要件。同样的谈判者，同样的谈判内容，如谈判背景一直在变，商务谈判的结果也会发生变化，即谈判背景不同，结果也会不同。

■同步小训练

地摊主的生意为何告吹

大约在1970年，一位老艺术家在一个偏远乡村的集市上，意外地发现了一把17世纪名贵的意大利小提琴。摆地摊的卖主要价10 元，老艺术家因一时的庆幸和喜悦竟然连价都没还就爽快地答应了。老艺术家的爽快使卖主心里犯嘀咕：“摆了几年都无人问津的旧琴，怎么这个人连价都不还就决定要？”于是，他试探着将价格提高了一倍。老艺术家也马上答应了。没想到，由此却引起了一连串的提价，价格一直升到了200 元。这个价格在当时、当地，特别是对于一把旧琴来说可算得上是天文数字。最后，老艺术家还是决定买，但因当时手中没有足够的钱，所以，双方商定过几天交钱取琴。当老艺术家凑足了钱来取琴时，万万没有想到，小提琴被卖主漆得白白的挂在墙上。老艺术家只好十分惋惜地拒绝成交，而此时的卖主既感到莫名其妙又无可奈何。

解析：摊主生意告吹是因为小提琴被卖主漆得白白的，已不再是原来的小提琴了。在老艺术家看来，这把被漆过的小提琴已经一文不值了，已失去对艺术家的价值，双方谈判的客体消失。这就说明商务谈判的构成要素如有缺失，将会导致谈判不能成立。

（资料来源：孙兆臣，易吉林.谈判训练.武汉：武汉大学出版社，2003）

任务四：了解商务谈判的类型

按照一定的标准可将商务谈判划分为不同的类型，这些不同类型的商务谈判活动各有其特点，也有不同的适用范围。

1.按谈判的国别地区范围分类

根据参与谈判的各方所属的国别地区范围不同，可以把商务谈判分为国内商务谈判和国际商务谈判。

（1）国内商务谈判

国内商务谈判是指参与谈判的各方为国内各种经济组织及个人之间所进行的商务谈判，包括直接媒介商品的交易活动（如从事批发零售的“买卖商”的商品购销谈判）、为“买卖商”直接服务的商业活动（如运输、仓储、加工整理等“辅助商”），如运输谈判、仓储保管谈判等；间接为商业活动服务的“第三商”，如金融、保险、信托、租赁等的借款谈判和财产保险谈判等；具有劳务性质的“第四商”，如酒店、餐饮、影剧院以及商品信息、咨询、广告等劳务，如广告策划商务谈判等。

国内商务谈判的双方都处于相同的文化背景之中，可避免由于文化背景的差异对谈判所产生的影响。谈判的主要问题集中在怎样调整双方的不同利益，寻找更多的共同点。这就需要商务谈判人员充分利用商务谈判的策略和技巧，发挥谈判人员的能力和作用。

（2）国际商务谈判

国际商务谈判是指参与谈判的各方在不同国家政府之间及各种经济组织之间所进行的商务谈判。国际商务谈判包括国际产品贸易谈判、易货贸易谈判、补偿贸易谈判、各种加工和装配贸易谈判、现汇贸易谈判、技术贸易谈判、合资经营贸易谈判、租赁业务贸易谈判和劳务贸易谈判等。由于谈判人员来自不同的国家，其语言、信仰、生活习惯、价值观念、行为规范、道德标准乃至谈判的心理都有着极大的差别，而这些方面的因素都会对国际商务谈判的成败有很大的影响。

2.按谈判的内容分类

根据商务谈判的内容不同，可以把商务谈判分为商品贸易谈判和非商品贸易谈判。

（1）商品贸易谈判

商品贸易谈判是指商品买卖双方就商品的买卖条件所进行的谈判。它包括农副产品的购销谈判和工矿产品的购销谈判。农副产品的购销谈判是指以农副产品为谈判客体的明确当事人权利和义务关系的协商。农副产品的范围很广，包括瓜果、蔬菜、粮食、棉花、油料、家禽、水产等，都属于它的范围。这些产品不仅是人们生活的必需品，而且是某些工业生产不可缺少的原料，所以这方面的谈判非常广泛。工矿产品的购销谈判是联系产、供、销各个环节，沟通全国各个部门，是活跃经济的最基本形式。

（2）非商品贸易谈判

非商品贸易谈判是指除商品贸易之外的商品谈判，包括工程项目谈判、技术贸易谈判、资金谈判等。

工程项目谈判是指工程的使用单位与工程的承建单位之间的商务谈判。

技术贸易谈判是指对技术有偿转让所进行的谈判。技术贸易谈判一般分为两部分：技术谈判和商务谈判。

资金谈判是资金供需双方就资金借贷或投资内容所进行的谈判。资金谈判的主要内容有金额、利率、贷款、保证条件、还款、宽限期、违约责任等。

3.按谈判的方式分类

（1）纵向谈判

纵向谈判是指在确定谈判的主要议题之后，逐个讨论议题或条款，逐个谈妥议题，直到全部谈妥。例如，一项产品交易谈判，双方确定出价格、质量、运输、保险、索赔等谈判内容议题后，从某一项目如价格进行磋商，只有价格谈妥之后，才依次讨论其他议题。

纵向谈判方式的优点是：程序明确，把复杂问题简单化；每次只谈一个议题内容，讨论详尽，解决彻底；避免多头牵制、议而不决的弊病。

纵向谈判方式的不足之处在于：议程确定过于死板，不利于双方的沟通与交流，当某一议题陷于僵局后，难以通融、变通，不利于结合其他议题协同解决。

（2）横向谈判

横向谈判是指在确定谈判所涉及的主要议题后，开始逐个讨论预先确定的议题，在某议题上出现矛盾或分歧时，就把这一议题放在后面，先讨论其他议题。如此周而复始地讨论下去，直到所有内容都谈妥为止。

横向谈判方式的优点是：议程灵活，方法多样；多项议题同时讨论，有利于寻找变通的解决办法；有利于更好地发挥谈判人员的创造力、想象力，更好地运用谈判策略和谈判技巧。

横向谈判方式的不足之处在于：对谈判人员综合统筹能力要求较高；容易使谈判人员纠结在枝节问题上，而忽略了主要问题。

在商务谈判中，采用哪一种形式，主要是根据谈判的内容、复杂程度、谈判的规模来确定。一般来讲，大型复杂的谈判多采用横向谈判的形式，小型简单的谈判多采用纵向谈判的形式。

4.按谈判所在地分类

（1）主场谈判

主场谈判是指谈判方以东道主身份在自己所在地进行谈判。主场谈判能为主办方带来“天时”“地利”“人和”的优势，在商务谈判中比较受欢迎。主场谈判具有以下优点。

①易于建立心理优势。

由于是在本企业所在地进行谈判，对谈判环境熟悉，能在谈判中（特别是国际商务谈判）及时地得到上级或其他人员的指导和支持，能全面、及时地收集己方需要的各种资料，也能方便地按需要调整谈判成员。这样心理上就会拥有一种安全感和优越感，从而很容易使主场谈判方建立心理优势，做到底气十足、心中有数。

②可以以礼压客。

由于主场谈判存在主客之分，东道主一方自然要承担对客方的邀请、迎送、接待、组织洽谈等义务。如果东道主在上述活动中能够注意礼节，给客方创造良好的谈判环境，那么无疑会给客方留下良好的印象，使对方在谈判中以一定的让步作为回报。

③容易掌握主动权。

由于主场谈判是在本地进行的，所以主办方很容易掌控整个谈判过程的主动权，能在谈判场内外或两个领域同时展开活动，做到内外兼顾，及时发现问题、解决问题，充分发挥主场谈判优势。

主场谈判的不足之处是主场谈判会涉及谈判现场的布置、谈判议程的安排等问题，所以主办方需要承担较大的谈判成本。由于对方会来到本企业所在地，所以容易被对方了解企业虚实、攻破防线等。

（2）客场谈判

客场谈判是主场谈判的对称，是指谈判人员到对方所在地进行谈判。在商务谈判中，如果一方为主场谈判，则另一方必为客场谈判。

客场谈判的优势有以下几点。

①客方可进一步了解主办方的虚实。

②当对方索要不便透露的资料或要求己方做出某些承诺时，也可以此为由加以拒绝。在必要的时候可以资料不全或领导未授权为托词，拒绝给出具体答复或拖延谈判时间。

③可以省去烦琐的接待任务，专心于谈判工作。

客场谈判的不足是容易形成一些客观上的劣势，往往存在较大的心理压力和工作、生活上的不便。诸如谈判期限、谈判授权、信息交流以及可能的语言障碍等，在收集资料、请示领导等方面带来不便，对环境不熟悉容易造成水土不服等身体不适。

在客场进行商务谈判时，要注意把握以下两点。

一是审时度势，灵活应对。例如，根据谈判进程分析市场、主方地位、心理变化等，如果谈判有成功希望则坚持原立场，无成功希望则要把握谈判要诀：对方有签约诚意则灵活调整可提供的优越条件，若无意成交则不必随便降低自己提出的条件。(www.xing528.com)

二是采取客随主便的方式。采用客随主便的策略可以试探对方的虚实。与此同时，要积极进行调查研究，以免因贸然行事而使自己陷入被动。随着谈判的逐步展开，对环境及对方情况的了解逐步加深，使谈判向以我方为主的方向过渡。

（3）中立地谈判

中立地谈判是指在谈判双方所在地以外的其他地点进行的谈判。既不在己方也不在对方所在地，在中立地进行谈判，对谈判双方来说没有宾主之分，为谈判提供良好的环境和平等的气氛。这样也就避免了其中的某一方处于客场的不利地位，为双方平等地进行谈判创造了条件。但其缺点是不利于双方实地考察、了解对方的状况。

■同步小训练

日本人怎样在谈判中变被动为主动

作为以进口资源为主要发展手段的岛国，日本非常希望能够从澳大利亚购买到足够的钢铁和煤炭，而资源方面占绝对优势的澳大利亚从来都不愁找不到好的贸易伙伴。

日本人在与澳大利亚方面谈判前充分研究了对方的特点，他们深知澳大利亚商人过惯了富裕和舒适的生活，对日本的生活环境和习惯很不适应；而且澳大利亚人一般都特别讲究礼仪，不至于过分侵犯东道主的权益。于是，日本人有意识地请澳大利亚商人到日本进行生意谈判，澳大利亚商人欣然前往。

果然，澳大利亚商人到日本后对日本当地的饮食、语言、风俗习惯等各方面都相当不适应，没过几天，就着急地想回到澳大利亚别墅的游泳池、海滨丛林，以及自己妻子儿女的身边。

作为东道主的日本人，澳大利亚商人的焦躁正是其所预料和期望的。因此，日本人在谈判过程中镇定自如、态度温和、不急不躁，在价格方面和对手展开拉锯战，紧紧咬住自己的价格丝毫都不让步。在谈判过程中，日本方面的这种主动和顽强完全征服了急躁不安的澳大利亚商人，这时所谓的澳大利亚资源优势统统消失了，双方在谈判桌上的地位发生了180 度大转变，日本人完全占据了谈判的主动权。经过双方的讨价还价，日本方面仅仅花费了相当小的经济代价做“诱饵”就把澳大利亚这条大鱼顺利捕获了，最终日本人取得了按照常规难以得到的巨大利润。

解析：谈判地的选择对谈判结果有直接的影响。客场谈判易使谈判人员在心理上处于弱势，行为上受制于对方，从而改变双方谈判地位。商务谈判地点的选择要慎重考虑，赴客场谈判必须做好充分的心理及策略准备。

（资料来源：庞岳红.商务谈判.北京：清华大学出版社，2016）

5.按谈判的沟通方式分类

按谈判的沟通方式，商务谈判可分为口头谈判和书面谈判两种。

（1）口头谈判

口头谈判是指谈判双方在会谈时，不提交任何书面形式的文件，而是面对面地洽谈、协商口头提出的交易条件，或者在异地用电话商谈。口头洽谈形式包括邀请外方来访、参加出口商品交易会或国际博览会、派出国推销团组等。

随着商品经济的发展，市场日益活跃，出现了各种形式、不同内容的交易会。这种形式一般规模较大、隆重、轰轰烈烈，同时，由于参加交易会的单位很多、便于沟通情况、有利于企业选择，因此谈判成交额较大。正因为这种形式有其独特的优势，所以交易会谈判被广大企业认为是一种较好的口头谈判形式。

在口头谈判中，双方面对面地洽谈交易，有利于谈判各方当面提出条件和意见，也便于谈判者察言观色，掌握心理，施展谈判技巧。同时，无论是谈判者在推销滞销商品，还是采购紧俏商品，双方都有说服对方的余地。这是口头谈判的优势。

口头谈判具有直接性、灵活性、广泛性，可以利用感情因素等特点。由于谈判双方是面对面地进行洽谈协商，能够察言观色，掌握对方心理；可以全面深入地了解对方的资金、信誉、谈判作风等情况；针对谈判的进程和谈判过程中出现的问题，采取具体、灵活的措施，调整谈判策略和谈判目标。由于谈判双方可以广泛地选择谈判对象和谈判内容，对谈判时间的要求也不严格，可以延长，也可以缩短，对一些可能出现的争议尽快地协商解决。而且是采取先磋商、后签约的方式，通过口头谈判，先摸清对方的底，然后才能承担某些义务。面对面的谈判或多或少地会产生一些感情，谈判人要善于利用这种感情因素来强调自己的谈判条件，使对方接受。同时，口头谈判还可以配合身姿、手势、面部表情、直观材料等，促使谈判成功。

（2）书面谈判

书面谈判是指谈判者利用文字或图表等书面语言进行交流沟通的谈判。为发挥书面谈判的作用，便于对方了解己方的交易要求，作为卖方，可以把事先印好的具有一定格式的表单寄给客户。表单上对商品名称、规格、价格、装运等条件有较为详细的介绍，让客户对卖方的交易意图有一个全面、清楚的了解，避免因文字表达不周而引起误解。同时，谈判双方都要认真、迅速、妥善处理回函和来函，能达成的交易要迅速通知对方，不要贻误时机，即使不能达成的交易也要委婉地答复，搞好与客户的关系，“生意不成人情在”。书面谈判最忌讳的是函件处理不及时，更不能有求于人时丧失企业的品格，而人求我时冷眼相待，这不仅会影响企业购销活动的持续开展，而且会影响企业的经营作风和商业信誉。书面谈判适用于有经常性经济交往活动的谈判、产品批量大而供应范围广的购销谈判以及远距离谈判等。

书面谈判具有准备充分、谈判成本低及间接性等特点。谈判内容有文字记录，避免了相互之间的扯皮和争吵，但这种形式缺乏感情，比较“生硬”，当文不达意，可能出现理解上的误会和纠纷。

双方事先都以书面形式提供了议事日程、谈判内容、所提建议、愿意承担的义务等，这些都经过详细的研究。这样，双方就有比较充足的时间考虑对方的提议，可促使谈判过程早日完成。由于书面谈判一般不需要谈判人四处奔走，只需花费通信费，而无须花费差旅费和招待费，因此谈判费用开支要比口头谈判费用开支节省得多。由于具体的谈判人员互不见面，双方可以不考虑谈判人员的身份，把主要精力集中在双方条件的洽谈上，从而避免因谈判者的级别、身份不对等而影响谈判的开展和交易的达成。

6.按参加谈判的人数规模分类

按参加谈判的人数规模不同，商务谈判可以分为单人谈判和团队谈判。

（1）单人谈判

单人谈判又称一对一谈判，是指谈判各方只派一名代表出席的商务谈判。这种谈判人数少、规模小，灵活、易变通；既有利于谈判双方沟通，又有利于保密和封锁信息；参加谈判的人员一人说了算，可避免小组谈判中成员之间相互配合不力的状况。但由于属单兵作战，所以这种谈判对谈判人员的要求很高，需要具备各方面的知识和能力，面临的压力也较大。

（2）团队谈判

团队谈判又称小组谈判，是指谈判各方派出两名及两名以上代表参加的商务谈判。

谈判小组人数由谈判的复杂程度和谈判的规模来决定。在这种谈判形式中，参与者可以得到同伴的支持，运用各种谈判战略战术，取长补短，发挥团队优势，从而提高谈判决策的准确程度。但这种谈判中组队本身就有一定的难度，而且谈判过程中要实现彼此的协调难度较大；在操作上也较复杂，责任关系较多，容易相互推诿。

7.按参与谈判人员规模分类

按照小组人数的不同，小组谈判又可分为小型谈判（2 ～4 人）、中型谈判（5 ～12人）和大型谈判（12 人以上）。

8.按谈判的态度分类

按谈判的态度与方法，可分为软式谈判、硬式谈判与原则式谈判。

（1）软式谈判

软式谈判，也称关系型谈判。这种谈判强调的是要建立和维持良好的关系。一般做法是：信任对方→提出建议→做出让步→达成协议→维系关系。当然，如果当事各方都能视“关系”为重，以宽容、理解的心态，互谅互让、友好协商，那么，无疑谈判的效率高、成本低，相互关系也会得到进一步加强。但是，往往由于价值观念和利益驱动等原因，这只是一种善良的愿望和理想化的境界。

实际上，对某些强硬者一味退让，最终往往只能达成不平等甚至是屈辱的协议。在有长期友好关系的互信合作伙伴之间，或者在合作高于局部近期利益、今天的“失”是为了明天的“得”的情况下，软式谈判的运用是很有意义的。

（2）硬式谈判

硬式谈判，也称立场型谈判。这种谈判视对方为劲敌，强调谈判立场的坚定性，强调针锋相对；认为谈判是一场意志力的竞赛，只有按照己方的立场达成的协议才是谈判的胜利。采用硬式谈判，常常是互不信任、互相指责，谈判也往往容易陷入僵局、旷日持久，无法达成协议。而且，这种谈判即使达成某些妥协，也会由于某方的让步而履约消极，甚至想方设法毁协议、予以反击，从而陷入新一轮的对峙，最后导致相互关系的完全破裂。在对方玩弄谈判工具时，对其阴谋必须加以揭露，在事关自身的根本利益而无退让的余地、在竞争性商务关系、在一次性交往而不考虑今后合作、在对方思维天真并缺乏洞察利弊得失之能力等场合，运用硬式谈判也是有必要的。

（3）原则式谈判

原则式谈判，也称价值型谈判。这种谈判，最早由美国哈佛大学谈判研究中心提出，故又称哈佛谈判术。原则式谈判，吸取了软式谈判和硬式谈判之所长而避其所短，强调公正原则和公平价值，主要有以下特征。

①当事各方从大局着眼，相互尊重，平等协商。

②谈判中对人温和、对事强硬，把人与事分开。

③以诚相待，采取建设性态度，立足于解决问题。

④处理问题坚持公正的客观标准，提出彼此都受益的谈判方案。

⑤求同存异，互谅互让，争取共同满意的谈判结果。

原则式谈判是一种既理性又富有人情味的谈判态度与方法。这种谈判态度与方法，争取“双赢”，同现代谈判强调的实现互惠合作的宗旨相符，日益受到社会的推崇。

9.按沟通手段分类

按沟通手段商务谈判可划分为面对面谈判、电话谈判、函电谈判和网上谈判。

（1）面对面谈判

面对面谈判是指谈判双方直接地、面对面地就谈判内容进行沟通、磋商和洽谈。一般而言，凡是正规的谈判、重要的谈判、高规格的谈判，都以面对面的谈判方式进行。

面对面谈判的优势有以下几点。

一是便于灵活调整谈判策略。面对面谈判不仅是语言的直接交流，而且各方均能直接观察对方的仪容、手势、表情和态度，甚至利用私下接触，进一步了解谈判对手的需要、动机、策略以及主谈人的个性等，能够及时灵活地调整谈判计划和谈判策略。

二是谈判的方式比较规范。商务谈判各方在谈判桌前就座，容易形成正规谈判气氛，参与人产生正式谈判的心境，很快进入谈判角色。

三是谈判的内容比较深入细致。面对面谈判便于各方就某些关键问题或难点、协议的具体条款进行反复沟通、反复磋商和洽谈，从而使谈判目标更容易达成。

四是有利于培养长久的谈判关系。面对面沟通容易产生感情，特别是在谈判工作之余谈论热门话题或文娱活动，可以加深了解、培养友谊，从而建立一种比较长久的贸易合作伙伴关系。

面对面谈判的不足有以下几点。

一是易被对方洞察谈判意图。对方可以从己方谈判人员的举手投足、语言态度甚至面部表情来推测己方所选定的最终目标以及追求最终目标的坚定性。

二是谈判决策时间短。通常在谈判期限内做出成交与否的决定，没有充分的考虑时间，也难以充分利用谈判后台人员的智慧，因而要求谈判人员有较高的决策水平。

三是费用高。谈判各方都要支付一定的差旅费或礼节性的招待费等，从而增加了商务谈判的成本。可以说，在所有的谈判方式中，面对面谈判费用最高。

（2）电话谈判

电话谈判是指借助电话通信进行信息沟通、协商，寻求达成交易的一种谈判类型。

电话谈判的优点：快速、方便、联系广泛。

电话谈判的不足有以下几点。

一是易被拒绝。双方互相看不见，“不”字更容易说出口。

二是有风险。因不便验证对方的各类文件，有被骗的风险。

三是容易出现失误。多数情况下，电话方式谈判是一次性叙谈，往往是在毫无准备的状态下仓促面对某一话题，甚至进行某一项决策，谈判者有意无意地会出现遗漏，因此容易出现失误。

（3）函电谈判

函电谈判是指谈判者通过信函、电报、电传等具体方式进行沟通和协商。

函电谈判的优势有以下几点。

一是方便、准确，有利于谈判决策。利用现代化通信手段沟通，能够做到方便、及时、快速。来往的电传、信函都是书面形式，做到了白纸黑字准确无误。

二是思考从容，利于审慎决策。

三是省时、低成本。谈判人员无须四处奔波，一来省时，二来省去了差旅费等费用。

函电谈判的不足有以下几点。

一是函电谈判用书面文字沟通，有可能出现词不达意的情况，使谈判双方不能准确理解对方意图。如果因此造成谈判双方各自做出了不同的解释，就会引起争议和纠纷。

二是谈判双方代表不见面，就无法通过观察对方的语气、表情、情绪以及习惯性动作等来判断对方的心理活动，从而难以运用语言与非语言技巧，讨论问题往往不够深入、细致。

（4）网上谈判

网上谈判是借助互联网进行协商、对话的一种特殊的谈判方式。网上谈判为买卖双方的沟通提供了丰富的信息和低廉的沟通成本，因而有强大的吸引力。

网上谈判的优势有以下两点。

一是网上谈判具有谈判快速、联系广泛、可以备查的特点，既可使企业、客户掌控他们需要的最新信息，又能使谈判双方有时间进行充分的分析，加强了信息沟通，有利于慎重决策。

二是网上谈判降低了成本。采用网上谈判的谈判方式，企业大大降低了人员开销、差旅费、招待费以及管理费等，降低了谈判成本。

网上谈判的不足有以下两点。

一是商务信息公开化导致竞争对手的加入。

二是互联网的故障、病毒会影响商务谈判的开展。

任务五：明晰商务谈判的内容

谈判的内容非常广泛，谈判者在谈判之前应熟练掌握谈判内容。谈判内容可分为合同之外的商务谈判和合同之内的商务谈判。

1.合同之外的商务谈判

合同之外的商务谈判是指对合同内容以外事项的谈判，它是谈判的一个重要组成部分，为谈判直接创造条件，影响谈判的效果。合同之外的商务谈判主要包含以下4 个方面的内容。

（1）谈判时间的谈判

谈判时间的谈判是关于谈判举行时间的谈判，谈判时间不同对双方的影响是不同的。谈判时间不同，双方准备程度不同，外部环境的状况不同，双方的需求程度不同，进而谈判实力也不同；每天的不同时间段，谈判者的状态也有可能不同。因此，谈判者要尽量争取对己方有利的谈判时间。

（2）谈判地点的谈判

谈判地点的谈判是关于谈判举行地点的谈判。一般来说，主场谈判比客场谈判更有利。谈判地点的设定往往由谈判实力强的一方决定，但也可通过协商决定。

（3）谈判议程的谈判

谈判议程的谈判是关于谈判议题的谈判。先谈什么、后谈什么，主要谈什么、次要谈什么、不谈什么都对谈判结果有明显影响，其确定往往是双方协商的结果。

（4）其他事宜的谈判

其他事宜的谈判包括谈判参加人员的确定、谈判活动的相关规定、谈判场所的布置等，通过协商可以争取到对己方更有利的条件。

2.合同之内的商务谈判

合同之内的商务谈判是指涉及合同内容有关议题的谈判。合同之内的商务谈判主要包含以下3 个方面的内容。

（1）价格的谈判

价格直接关系到谈判双方的经济利益，是商务谈判中的核心问题，也是谈判中最敏感、最艰难的部分。价格由单价和总值构成。单价即单位商品的价格，包括计量单位、计价货币、单位金额和价格术语四部分。商品价格的确定与其他交易条件有密切联系。谈判双方在确定最终价格时必须考虑这些因素，如商品品质、交易数量、交货期限、支付条件、运输方式、交货地点等。

（2）交易条件的谈判

交易条件的谈判是以价格为中心的相关构成条件的谈判，它们与价格相辅相成、相互影响，是谈判者利益的重要组成部分。这些交易条件主要包括标的的数量、质量、包装、交货、运输、货款支付、商品检验、保险等。

（3）合同条款的谈判

合同条款是构成一份完整、有效的合同所必不可少的部分，是履行合同的保证。它主要包括双方的违约责任、纠纷处理、合同期限、补充条件和合同附件等。

■拓展阅读

两种谈判方式

技术贸易谈判一般分为两部分，即技术谈判和商务谈判。技术谈判是供受双方就有关技术和设备的名称、型号、规格、技术性能、质量保证、培训及生产验收问题进行商谈，受方通过谈判可以进一步了解对方的情况，摸清技术和设备是否符合本单位的实际和要求，最后确定引进与否。商务谈判是供受双方就有关价格、支付方式、税收、仲裁、索赔等条款进行商谈，通过商谈确定合理的价格、有效的途径与方法，以及如何将技术设备顺利地从供方转移到受方。

劳务合作谈判是指劳务合作双方就劳务提供的形式、内容、时间、劳务价格、计算方法、劳务费的支付方式，以及有关合作双方的权利、责任、义务关系等问题所进行的谈判。由于劳务本身不是具体的商品，而是一种通过人的特殊劳动，将某种生产资料改变其性质或形状，满足人们的一定需求的劳动过程。因此，劳务合作谈判与一般货物买卖谈判是有明显不同的。

劳务合作谈判的基本内容是围绕着某一具体劳动力供给方所能提供的劳动者的情况和需求方所能提供给劳动者的有关生产环境条件和报酬、保障等实质性的条款。劳动合作谈判的基本内容有：劳动力供求的层次、数量、素质、职业、工种、技术水平，劳动地点（国别、地区、场所）、时间，劳动条件、劳动保护、劳动工资、劳动保险和福利。

任务六：了解商务谈判的过程

商务谈判的过程共分为6 个部分：收集信息、制订洽谈计划、建立洽谈关系、达成洽谈协议、履行洽谈协议、维持良好关系。

1.收集信息

收集信息一般指收集谈判环境信息，共包含以下三个层次。

第一层次，宏观环境信息。如相关的政治、经济、文化、科技、自然等宏观环境信息。

第二层次，行业信息，又称中观环境信息。如同类或替代产品市场供求关系及动态；市场需求状况及价格变化趋势；主要生产厂商的供货能力、产品质量、特色、服务、销售价格等。

第三层次，微观环境信息。如谈判对手的实力、资信、需求、诚意、期限、谈判代表、履约担保；竞争者的类型、数量、资金、成本、价格、目标、服务措施、营销手段；客户的购买动机、购买习惯、市场供求状况；企业自身的生产规模、资金状况、库存状况、新产品开发状况以及产品的产量、品种、质量、成本、价格、销售量、信誉、售后服务等方面的数据、资料。

2.制订洽谈计划

通过对收集信息的分析，明确谈判双方的谈判地位、双方寻求的各自利益以及利益满足的可能途径。确定谈判主题、谈判目标、谈判地点、谈判议程、谈判组成员、谈判策略、谈判风险、谈判费用等，形成具有可行性的谈判方案。

3.建立洽谈关系

在正式洽谈前，谈判者通过表现出本方的诚意，利用自己的实际行动让对方相信自己。要与对方建立良好的关系，取得对方一定的信任，从而实现降低谈判的难度，增大谈判成功的可能性。

4.达成洽谈协议

谈判中，对彼此意见一致的问题加以确认，而对彼此意见不一致的问题通过双方充分的磋商、互相交流意见等方式，寻求双方利益均能得到满足、双方都能够接受的方案来解决问题，最终达成一致协议。

5.履行洽谈协议

达成了协议并不意味谈判已经结束，获得双方利益的关键在于协议的履行。履行洽谈协议，首先要认真履行协议规定己方的相关义务，向对方证实己方的诚实守信；其次，对对方遵守协议约定的行为应适时地、恰当地给予赞赏与肯定。

6.维持良好关系

谈判结束后并不意味着双方关系的结束，还要注意维持与对方的良好关系，因为开发新客户的成本要远远大于维系老客户的成本。如果不积极地、有意识地对双方关系加以维持，双方关系就会逐渐地淡化、疏远起来，有时甚至出于某些外因还会导致关系的恶化，给竞争者可乘之机。要注意保持与对方的接触和联系，特别应注意个人之间的接触，因为不管什么规模的经济实体，都是由人来构成的，良好的人际关系为未来的合作或谈判成功提供了有利条件。

■小幽默

关于西瓜的谈判

一位法国人，他家有一片小农场，种的是西瓜。他的家里经常有人打来电话，要订购他的西瓜，但是每一次都被他拒绝了。有一天，来了一位客人，是个小男孩，约有12岁，说他要订购西瓜，也被这个法国人回绝了。可是，这个小男孩却不走，法国人做什么，他都跟着。小男孩在法国人身边，专谈自己的故事，一直谈了近一个小时。站在瓜田里的法国人听完小男孩的故事，开口了：“说够了吧？”他对小男孩说，“喏，那边那个大西瓜给你好了，一个法郎。”“可是，我只有一毛钱。”小男孩说。“一毛钱？”那个法国人听了，便指着瓜田里的另一个西瓜说，“那么，给你那边那个较小的绿色的瓜，好吧？”他一面说，一面对旁边站着的小男孩眨了眨眼睛。“好吧，我就要那一个”，小男孩说，“请不要摘下来，我弟弟会来取。两个礼拜以后，由我弟弟来取货。先生，你知道，我只管采购，我弟弟负责运输和送货。我们各有各的责任。”

启示：坚持不懈和建立与谈判对手的关系是谈判成功的重要条件。（资料来源：刘文广.商务谈判.北京：高等教育出版社，2002）