网络直播行业发展困境分析

由图2可知，网络直播行业发展的困境是在外部环境因素、内部平台因素和直播参与者的相互作用下产生的。

1.外部环境因素

本文将外部环境因素定义为影响企业发展的但又不受企业主导控制的系列相关因素。由图2可知，外部环境因素包括约束规范、相关行业和社会义务三个主范畴。

（1）约束规范

约束规范是指政府颁布的为净化网络环境、实现企业的绿色健康可持续发展的相关政策，如2016年和2018年分别颁布的《网络表演经营管理活动办法》和《加强网络直播答题节目管理的通知》。这些政策的主要目的是严格监控网络直播行业的发展，强制性地过滤一些低俗直播内容，保护用户的知识产权。直播内容的低俗化和直播风气的倾斜化根本上是受到市场规律的影响，但直播平台的不良引导和监管缺陷也是推动因素，因此政府的宏观调控无疑是对依靠政策漏洞来发展生存的企业的一大打击。同时，由于参与网络直播的用户基数大，网络直播的进入门槛低，所以网络直播行业中存在大量侵犯知识产权的问题，当直播平台通过侵权方式盗用他人作品，利用直播的瞬时播放优势来分流相关平台的用户时，就已经陷入了发展困境，因为一旦维权之战拉开，那么直播平台不仅将失去部分可观收入，还将陷入大量的诉讼纠纷之中。同时侵权产品的下架，会直接导致直播平台用户的大量流失，也就是说这是一种自杀式的发展行为。

（2）相关行业

相关行业这个主范畴所对应的范畴为行业相关性、发展规模、职业创造和用户相关性四个初始范畴，典型的如“直播+”，“直播+”是一种将直播与其他产业的发展融合起来的一个很好的例子。此外，直播行业的快速发展威胁到了一些以录播、视频处理为主的视频网站的发展，现在多数用户追求的就是信息的即时性、视频的真实性，而这些要素是无法通过后期制作来表现出来的。由此看来，网络直播行业的发展会影响到整个互联网行业的利润蛋糕的分配，多得或少得这都是一个利润相关性的布局，网络直播行业的发展既然能在整个互联网市场中谋求创新发展，那么也将承受更多新进互联网企业的市场挤压，因此，“相关行业”这个范畴既体现出创新机会，也体现出挤压困境。

（3）社会义务

社会义务这个主范畴所对应的初始范畴为社会责任和信息传播。网络直播平台是一个信息传递平台，必然要承担着信息传播的义务，那么网络直播平台需要传播什么样的信息呢？这就是关于社会责任问题的思考。从用户初衷来说，当然希望平台能传递积极健康、文明向上、科学实用的信息，然而事与愿违，现在平台上仍然流通着大量低俗、暴力、违法的信息，这些低级信息的流通就是平台、主播以及用户社会责任缺失的典型表现，也是阻碍网络直播行业健康发展的最大瓶颈。随着时代的进步，“90后”甚至“00后”将成为平台的最大用户群体，这意味着新时代用户群体的需求在不断升级，他们将更加看重直播视频的内容和质量，并且拥有绝对的视频选择权，但是“社会义务”的履行，意味着企业将付出更多的成本，一方面是平台监管成本，另一方面是主播的全面培训成本。所以，网络直播行业在发展中面临着成本增加的困境。

2.平台内部因素

平台内部因素主要通过直播内容、直播技术、营销模式和经营管理模式四个主范畴表现出来。其中直播内容又通过直播内容创新程度、直播种类和直播质量三个初始范畴表现出来；直播技术通过技术创新和硬件设备两个初始范畴表现出来；营销模式通过营销方式表现出来；经营管理模式通过一般形式、管理模式和经营模式“三个创新”表现出来。

（1）直播内容

直播内容是阻碍网络直播行业发展的一个主要因素，主要体现在网络直播内容的低俗同质化、直播种类的局限性以及直播质量较差这三方面。笔者在编码的过程中发现，39个知乎用户中有7个用户提到内容低俗化这个概念，有4个用户提到内容同质化这个概念，还有少数用户提到内容缺乏营养价值以及直播内容的更新慢等，这些都说明网络直播行业网络直播行业的直播的内容质量有待提高。此外，我国当下网络直播种类主要以真人秀直播和游戏直播为主，至2017年年底，二者用户接近4.5亿，占网民总体比重较大。^[21]这样庞大的用户却集聚在上述两个种类中，体现了其他直播种类的有限竞争力，总体上不利于网络直播行业的多样性发展。直播质量较差是指平台为了迎合用户的低级需求而推出的次级质量内容。平台不立足于为消费者创造良性需求，反而无底线地去满足用户的不良需求，这会致使直播质量不断降级，不利于平台的长远发展。(www.xing528.com)

（2）直播技术

直播技术需要与网络直播行业的快速更新相匹配。主范畴直播技术包括技术创新和直播设备这两个初始范畴，通过对原始资料进行编码发现，技术创新和直播设备都分别出现过三个相关概念。与直播设备相对应的是基础技术，与技术创新对应的则是改进技术。困扰网络直播行业的基础技术一般是指直播画质不清晰、播放画面不流畅、音质较差等方面，直播质量与用户体验是高度相关的，因此想要提高用户忠诚度就需要改善基础设施，扩大直播基础技术的覆盖面。改进技术说明了网络直播行业的发展是伴随技术进步的，技术进步会推动直播发展，而网络直播行业的充分竞争和用户需求的升级也会推动直播相关行业的技术更新。但需要注意的是，网络直播行业的整体发展并非与所有直播平台的进步相平行，它是由少数优势平台的技术革新所推动的，因此技术间断是多数直播平台的发展瓶颈。

（3）营销模式

营销模式与网络直播行业的结合无疑是一种新型营销模式。本文通过编码提出了与营销方式相关的概念共计8个，这表明网络直播已经成为了一种新型营销模式。但是这种模式还需不断完善，如虚假体验感的分享、脱离商品的场景布置等问题的存在，压缩了直播营销的利润空间；这些问题的存在，也为直播行业的发展创造了空间。

（4）经营管理模式

经营管理模式也是网络直播行业发展必不可少的因素，这个主范畴包括经营模式创新和管理模式创新两个初始范畴，涉及相关概念4个。本文通过编码发现在网络直播行业中存在以下4个问题：怎样生态经营？怎样实现平台在整个行业中的持续与平衡发展？怎样完善直播的内部管理体制？怎样实现直播的精品化模式？以上问题是需要通过完善并创新经营管理模式来解决的。

3.直播参与者因素

本文重点针对两类直播参与者进行研究，分别是直播受众（直播用户）和主播，其中提取的关于主播的主范畴是“主播专业性”和“主播目的性”；关于用户的主范畴则是“用户主观因素”和“用户客观因素”。

（1）主播层面

在编码的过程中，笔者发现主播的专业程度、盲目利益观和畸形的工作目标在阻碍直播行业发展的同时，也限制了自身的发展；其中最令人诟病的就是主播的盲目利益观，当然这在很大程度上与主播专业化程度低是相关的。主播的专业程度较低主要体现在直播素质低、对设备的使用熟练度低以及部分主播低层次的文化水平；主播的盲目利益观体现在获取金钱利益的不良或非法直播行为；主播的畸形工作目标体现在对直播在线人数、刷礼物人数的造假方面，这些虚假盈利手段、低级内容、不正确的价值观通过直播传递给用户，会造成经营隐患和用户的价值危机。当然，随着监管的全面进行和用户认知水平的提升，这些主播以及由其衍生出来的内容都会逐渐被社会淘汰。由此看来，主播质量的提升刻不容缓。

（2）用户层面

用户自身对网络直播的发展也会造成困境，主要体现在部分用户素质低下、对直播的不良认知态度以及自我约束能力的缺失这三方面。首先因为低素质用户群体的存在，为“低俗文化内容”创造了生存空间。但是这种与社会主义核心价值观相违背的需求是需要平台和主播对其进行引导的，而非一味迎合来牟取利益，部分用户对直播的认知存在明显的误区。其次笔者通过编码发现，有少部分用户并非网络直播的长期受众，甚至没有观看过直播，但是他们却认为直播就是低俗文化的代表，从而否定直播对用户带来的价值影响，这些回答内容会影响其他准备参与直播的知乎用户的认知观的形成，对直播平台发展新用户无疑是不利的。最后是用户自我约束能力的缺失，这是针对沉迷于直播的用户来说的，在娱乐直播中耗费了大量的时间与精力，并把增加的时间成本归因为平台责任，这会增加平台经营的无形成本（如社会舆论成本），从而阻碍了平台的良性运营。