如何进行广告翻译：增译、减译、不译

（一）增译

增译是指对原文某些关键词的词义进行挖掘、引申或扩充，将原文深层次的含义加以发挥或使其隐含意思凸现。某些商务广告直译后虽然没有文化冲突，却往往造成误解，使译语读者无法理解其含义。这种情况下，翻译时可以先直译其字面意思，再增译出其隐含意义，使译文形象生动，体现出原文的风格和韵味。在增译过程中，增添的词语要恰到好处，并以忠实原文为原则。

例5-92：Start ahead.

译文：成功之路，从头开始。

分析：这是飘柔洗发水（Rejoice）的广告语，如果采用直译，则意为：从头开始。但是，该翻译没有采用直译，而是采用了增译的方式，加上了“成功之路”，使原广告的含义更为丰满，更能迎合消费者的心理需求。

例5-93：不同的肤色，共同的选择。

译文：People’s skin colors are different—far and near，but their choice can be the same—for Qingdao Beer.

分析：这是青岛啤酒的广告语，若一字一句地硬译，则广告译文为：“The same choice for different colors.”显然，这样的译文其含义和原文相去甚远，且无法体现原语中“不同”与“共同”的对照。该广告采用了增译法，将某些没有表达出来的信息陈述出来，这样，不仅突出了“different”和“same”之间的对比，还使得目标受众更易理解和接受。

（二）减译

由于地域不同、历史不同、文化不同、审美不同，汉语广告中充斥着一些在英语广告中很少出现的套话或一些不符合英语习惯的表述，对目的语读者而言，晦涩难懂、繁复冗长，故翻译时可以把翻译后达不到广告目的或失去原有功能的语句、修辞手法等删去，以达到更佳的效果。(www.xing528.com)

例5-94：它们是最舒适的服装？上海丝绸内衣与您共享完美。

译文：The most comfortable garments？Shanghai silk underwear perfects you.

分析：这是上海丝绸内衣的广告，原文使用了拟人和疑问的手法以突出产品特色，让人感觉很贴心。这样的广告语如果一字一句死板地译成：“Are they the most comfortable garments？Shanghai silk underwear enjoys perfection with you.”定会削减原广告语应有的效果。若将问句删减成简略式，后句也作适当删改，则会使译文更加简洁，更加贴切，更符合英语读者的习惯，效果也将更好。

（三）不译

不译不可算作翻译，但却是广告翻译中的一种特有现象，已成为当前广告翻译实践中的一种新尝试和新策略。不译现象往往出现于广告语特别短小精悍且一时找不出同样惟妙惟肖对应的用语的情况，这时，可将部分英文广告词原封不动地放入译入语，这种方法称为不译。不译从广告的视觉效果而言会更引人注目，产生出奇制胜的效果。

例5-95：Volvos have always forced other cars to be safer.（Volvo）

译文：Volvo安全可靠，早已闻名天下。

分析：这是一则沃尔沃汽车的广告，Volvo作为汽车的商标，译者采取了不译和意译的方式，保留了原汁原味的英文商标名称，这样虽有些不伦不类，却略显异国风情，总体更加引人注目。且广告译语中出现了“早已闻名天下”的翻译，也暗指“Volvo”这个品牌世界闻名，已被广泛认可与接受，所以，“不译”也成为当然。