商务广告是一种特殊的文体，这种特殊性体现在对语言文字和修辞手法的灵活运用上，其语言简洁凝练、通俗易懂、生动诙谐、独树一帜；文字浅显但意义深刻，幽默中见智慧，平淡中显新奇；语言富于感染力且极具时代感，既超乎想象之外，却又在情理之中。从词汇、句法到修辞，无不反映出商务广告的语言魅力，是语言与商务的完美结合。其语言的大众化、口语化既贴近消费者，又能打动消费者。精炼独到的词汇、标新立异的句法，无不吸引着人们的眼球，激发人们的好奇与联想。商务广告用最简练生动的语言，传递最丰富多彩的信息，使消费者对商品或服务一目了然，印象深刻。总体而言，商务广告的语言特点主要表现在词汇、句法和修辞三个方面。
（一）商务广告的词汇特点
商务广告为了适应不同地区、年龄、层次的消费者，通常采用通俗、易懂、易记的语言，旨在让消费者一看到广告语就留下深刻的印象，并产生购买的欲望。一般而言，在广告中应注重运用使用频率较高、大众化的口语词汇。G.N.Leech英国语言学家所著的《大不列颠广告语言研究》一书中曾提到过日常生活中最常用的20个动词：make，get，give，have，see，buy，come，go，know，keep，look，need，love，use，feel，like，choose，take，start，taste。这些也是人们最熟悉、最喜爱使用的日常词汇，所以，我们应抓住这一特点，在商务广告语中多使用此类词语，避免使用晦涩难懂、有歧义的词汇，也只有这样，才更易于被人们接受和喜爱。
商务广告用词简洁、形象、生动，以常见词汇和口语化词汇为主。广告商总是挖空心思通过对词汇的误拼、复合，加前后缀，借用外来词等以创新词汇，吸引读者关注，突出产品特性，渲染广告主题，满足消费者追求潮流、标榜个性的心理，从而更好地促销产品。然而，与英语广告用词相比，汉语广告用词比较讲究，以四字、六字结构居多。广告中的套语大都选用四字结构，或是成语，或是随意组合，都具有节奏感强、朗朗上口的特点，且通过并列、排比、重叠等手法将这些短语连接起来，用以加强语势、增强感染力。
1.大量使用形容词，包括形容词的比较级和最高级
英语广告中，使用频率较高的形容词有：new，free，great，favorite，big，good，better，best，more，easy，superior，ideal，rich，safe，fresh，comfortable，top，powerful，ultimate，amazing，leading，satisfying，modern，extra，fresh，special，pure，fashionable，latest
例5-1：Making life a little sweeter.
译文：让生活变得更甜美！
分析：这是M & M巧克力的广告，用了“sweet”的比较级“sweeter"来形容，激起人们对美好未来的期待。
例5-2：Things go better with Coca-cola.
译文：饮可口可乐，让万事更顺。
分析：可口可乐的广告语用了比较级“better”，抓住了中国人图吉利的心理，增加了产品的卖点。
例5-3：And along the way，you will enjoy the warmest，most personal service in the sky.
译文：飞行途中，您将感受到最温暖、最贴心的服务。
分析：该广告语使用了形容词的最高级，起到了强调产品或服务优质的作用。
2.创新拼写，独具匠心
商务广告语中常常创新词汇，如故意错拼、加前后缀、创造新词等，借此突出产品内在和外在的特点——新、奇、特，从而达到吸引消费者注意力的目的。
（1）错拼
例5-4：4ord costs 5ive% le $ $.（Ford）
分析：这则广告的错拼鲜明醒目、趣味盎然，数字、字母、符号的有机组合着实吸引眼球，大约连最漫不经心的读者也会过目不忘。
例5-5：Easier dusting by a stre-e-etch！
译文：拉拉会长，除尘力强。
分析：这则广告里的“stretch”一词使用了别出心裁的拼写方法，用文字形象地表现出“拉长”的形状，给人直观的视觉感受，感受到“伸长”之意，并将其引申为除尘布的牌子，达到了不同凡响的效果。
（2）加上前缀、后缀
英语广告中，“super-”“extra-”“ultra-”等前缀以及“-ex”等后缀常常被使用，以显示产品性能的优异。这样构词的商标、品牌有：“Super-cut”（循环锯）、“Super-cast”（建筑材料）、“Ultra-care”（化妆品）、“Ultra-Brite”（牙膏）、“Rolex”（劳力士表）、“Kleenex”（餐巾纸）等。广告语中使用前、后缀往往是为了使广告更具吸引力，这类前后缀有着提升语义、增强语势的功效，运用在商务广告语中可以突出强调产品或服务的品质。
例5-6：Give a Timex to all，to all a good Time.
译文：拥有一块天美时表，拥有一段美好时光。
分析：这是天美时表的广告语，其中Timex是新造词，是由“Time”和“Excellent”合成的，“Timex”类似在“Time”一词加上了“-ex”后缀，且消费者从新造词“Timex”的音、形、意上也可推断出该词的词义，巧妙地凸显了该表计时准确的特点，让消费者对该表的性能一目了然。富有感情色彩的语言也打动着消费者，唤起他们心灵上的共鸣。
3.灵活使用复合词
复合词无论是常见的还是臆造的，都具有组词方法灵活、不受过多语法限制的特点，节省篇幅，轻松活泼，在广告语中有着广泛的应用。常见的复合词有：top-quality，durable-service，flavor-pure，brand-new，fresh-tasting，best-selling，easy-to-dress，carefully-selected等。
例5-7：Homemade bread and pastry.
分析：复合词替代从句使句子更加简洁明了，易于消费者接受，“homemade”一词给人绿色环保、安心惬意之感。
例5-8：Hi-fi，Hi-fun，Hi-fashion，only for Sony.
分析：该广告使用了三个复合生造词，无论是读音和词形，都耐人寻味，且发音有着如行云流水般的音律美。
4.选词生动有趣、诙谐幽默
例5-9：Pity the Pick pockets！
译文：扒手可怜！
分析：这是一则防盗外衣的广告，其中“pickpocket”相当于汉语中的“三只手”或“扒手”之意，这样的用词诙谐幽默，凸显了衣服的防盗功能以及衣袋设计的别出心裁。假如将“pickpocket”用“thief”（贼）来替换，其效果明显不如“pickpocket”那么生动有趣。可见，新颖独特的广告语闪耀着设计的创意和敏锐的智慧之光。由此可见，在进行广告翻译时，应尽量采用独特的字、词、句，以及多样的表达方式，并适当运用修辞手法，切忌抄袭硬套。
5.使用委婉语
翻译中委婉语的表达即在不便直接表述的情况下，译文和原文采用各自不同的比喻来创造同一种形象，传达同一种信息。
例5-10：To prevent the inside storyl eaking out.
译文：防止内幕泄露。
分析：这是一条纸尿布的广告，采用了委婉语“the inside story”进行表述。倘若用“piss”（小便、尿液）代替“the inside story”，定会令人感觉不雅，进而影响消费者对该产品的认可与接受。用了委婉语之后，不但避免了不雅词汇给人带来的不适，还让人感觉这样的表述既生动又有趣。可见，对于一些特殊话题，若直接表达会引起听者的抵触或反感的话，则不利于意思的传达和思想的沟通，在这样的情况下，应采用委婉词、委婉语进行表述。
6.借用外来词
“外来词”往往有如“舶来品”，带着点儿洋气和异域风情，迎合了部分消费者“崇洋”的心理。当然，在广告语中使用“外来词”有时也是为了吸引消费者的注意力，巧妙地借用外来语截然不同的形式，体现出产品截然迥异的风格和韵味。
例5-11：Fine Champagne Cognac—Only Remy.The world's favorite VSOP.
译文：只有Remy是最好的科尼亚克白兰地香槟酒，也是世界上最受欢迎的高级白兰地。
分析：“Remy”源自法语，人们一看就一目了然。此酒来自法国，且懂酒的人都知道：科尼亚克白兰地是法国西部产的精美白兰地酒。
7.汉语四字短语
汉语中的四字短语工整对仗，意美形美，朗朗上口，过目难忘。
在此，仅列出部分四字短语以供参考：图案新颖（novel design）、色调雅致（elegant color）、美丽大方（beautiful look）、富丽堂皇（magnificent air）、结构简单（simple in structure）、安全可靠（dependabl ein operation）、制造简易（easy in manufacture）、维修方便（convenient in maintenance）、品种齐全（in complete range ofarticles）、久负盛名（with a long standing reputation）等。
（二）商务广告的句法特点
商务英语广告的句法特点是结构简单明了，句式灵活多变；字斟句酌，简短精练，独具一格，引人入胜；富于想象力、表现力、逻辑和意蕴，促人思索，令人玩味。广告语常见形式有：叙述式、描写式、问答式、诗歌式等。为了节省篇幅和节约成本，广告通常会限定长度，以最简明诱人的方式向消费者传达尽可能多的信息。通常，英文广告频繁使用简单句、祈使句、主动句、疑问句、省略句、条件句以及并列句。广告用语切忌复杂冗长，语态多用一般现在时。然而’汉语广告则以陈述句为主，长句、复杂句较多，但也不乏省略句、祈使句、疑问句等。
1.简单句
最最优秀的广告往往有着最最精炼的用语，占据最最狭小的版面，传递最最丰富的信息，达到最最广泛的收效。商务广告面向不同地域、多样文化、多种层次，所以应具备直截了当、通俗易懂、简明易记等特点，结构上多用简单句，避免和少用复杂句。
例5-12：Good morning，World.
译文：早安，世界。
分析：这则越南航空公司的广告语，极为口语化，“Good morning”是我们日常生活中的礼貌用语，给人无比的亲切感，一读难忘。
例5-13：Oh，I see！
译文：噢，我看见了！
分析：这是美国一家眼镜公司“OIC”眼镜的广告。这句广告语非常口语化，日常生活中意为“噢，我明白了。”但在广告语中却采用其本意进行诠释，意为：“噢，我看见了！”恰如其分地凸显了眼镜的特征。
2.祈使句
祈使句有请求、号召的意味，短小精悍、鼓动性强。祈使句的功能恰巧符合了广告所要达到的目的：说服人们相信某种观点，敦促人们采取某种行动。因而，广告英语中经常采用祈使句，增强感召力和诱惑力，行文简练还节约成本，一举两得。
例5-14：Just do it！（Nike）
译文：放手去做！（耐克）
分析：俄勒冈州的运动服装制造商耐克（Nike）于1988年推出了这则广告，自那以后，“Just do it！”就成了所有体育运动员心中的口号，成为最具影响力的广告语之一。这则广告语非常独到，几乎人人皆晓，简单的三个单词却表达出意味深长的寓意。这条广告语的译文目前有三个版本，除“放手去做！”以外，还有“只管去做！”和“不如行动！”诱导人们去尝试和体验。
译文：Makea Global Hit-Konka Electric Appliances.
分析：这是康佳电器的广告，广告使用了祈使句，通过诚恳的提议，暗含引导，目标明确，简单明了。
3.省略句
省略句结构简单、语言凝练、果断有力，通常省略主语、谓语、连词、系动词、动词、冠词等，甚至以词代句，例如使用名词短语、分词短语和介词短语等，给人简洁明快的感觉，用最少的篇幅达到最大的效用，这样的做法也适应了“寸纸寸金”广告版面的现实要求。
例5-16：Bom to run.（Benz）
译文：天生奔驰。（奔驰）
分析：奔驰车广告，简短有力，特征尽现。
例5-17：与你同行。
译文：Always with you.
分析：这则中国电信广告语无论是汉语版还是英语版都是那么简洁明了，一见难忘。同时，广告所表达的含义又亲切又自然，平实的话语顿时拉近了公司与客户之间的距离。
4.疑问句
翻译讲究文体对等，保持文体神韵。商务广告采用问答形式，针对性强，形象逼真，容易激发人们的好奇心。疑问句对读者有着心理暗示的作用，其回答则可以引出广告主题，既引发读者思考，又产生深刻印象。
例5-18：What are luxury cars should be？
译文：豪华汽车应该是怎样的？
分析：这是林肯汽车的广告语，抛出问题，发人深省，进而起到激发人们好奇心和购买欲的目的。
例5-19：Have you ever noticed what are markable effect Godiva Chocolate has on people？
The mere glimpse of that scintillating gold box foretells of many luscious moments to come.
译文：你可曾想到Godiva巧克力对人们的影响有多大吗？
只要瞥一眼那金光闪闪的盒子，立刻就会感到香味诱人。
分析：这是Godiva巧克力的广告，采用了设问，一问一答，问题引起消费者的兴趣，答案引出广告的主题。
5.条件句
广告语中的条件句有着强调的作用，借以突出产品的优势和重要性。
例5-20：Childhood isn’t childhood without it.
译文：没有它就没有童年。
分析：这是一则蜡笔广告，采用了条件句，强调了绚丽多姿的童年是每一个孩子的渴望，广告语中对于“Childhood”的重复也具有一定的诱惑力，促使消费者购买行为的发生。
例5-21：不到三亚，枉来海南。(www.xing528.com)
译文：A visit to Hainan would not be completed without visiting Sanya.
分析：这句广告语用条件句来译出，不仅引人注意，而且极具诱惑，旅行者看到这样的广告语一定备受鼓动。
（三）商务广告的修辞特点
在广告铺天盖地的今天，广告没点特色定会被淹没在广告的海洋里。所以，广告人绞尽脑汁，千方百计要使广告妙语连珠、独树一帜、精美绝伦、脱颖而出。要达到这样的效果，一种有效的途径就是运用修辞手法来增强广告的感染力和艺术性。当然，这也是商务广告语言的又一特点。修辞得当的广告可谓是智慧的结晶、凝练的诗行。
1.押韵
押韵（Rhyme）是指在广告中使用由相同或相近的重读或非重读音节组成的韵脚，或由行末相同的重读元音构成节奏，使人读后有一种韵律感和节奏感。英语中的押韵通常有尾韵（End Rhyme）和头韵（Alliteration）两种：头韵指相同的词首辅音在一组词、一句话或一行诗中重复出现；尾韵指相同的词尾辅音在一组词、一句话或一行诗中重复出现。比起头韵，尾韵出现的频率更高。
例5-22：What can be delisher than fisher？
译文：有什么比钓鱼更有趣呢？
分析：这是一则钓鱼广告，“delisher”是谐“delicious”之音而杜撰的新造词，广告中“delisher”和“fisher”押尾韵，读起来极富节奏感，和谐悦耳，强调了钓鱼的乐趣。
例5-23：My Goodness！My Guinness！
分析：这是吉尼斯黑啤的广告语，既押头韵又压尾韵，且“Goodness”与“Guinness”的头、尾韵相同，音律悦耳，颇具节奏感，读过记忆深刻，生动刻画出人们饮用啤酒时的陶醉与赞不绝口，有效激发了消费者的购买欲望。
2.比喻
比喻（Figure of Speech）是商务广告中常见的修辞手法。比喻即打比方，包括明喻（Simile）、暗喻（Metaphor）和借喻（Metonymy）。广告运用比喻的修辞法，能使广告更加生动形象、深刻有趣、富有美感；营造想象空间，加强宣传力度。
（1）明喻
例5-24：Fly smooth as silk.
译文：飞行如同丝绸般柔和平滑。
分析：这是一则航空公司广告，使用明喻手法，把飞行比喻成丝绸一般柔和平滑，给人安全、平稳、舒适之感’强调了该公司的优质服务，给人留下了深刻印象。
例5-25：Like a good neighbor，State Farm is there.
分析：这是State Farm Insurance保险公司的广告语，广告中将“State Farm Insurance”比作一个好邻居，给人一种亲切感，并使西方人联想起圣经中的一句话：“Love thy neighbor as thyself.”以此引起消费者的共鸣以及对公司的好感。
（2）暗喻
例5-26：Here comes the Sun.（Benz）
译文：金色太阳，金色奔驰。（奔驰）
分析：这是一则奔驰车的广告语，将奔驰车隐喻为太阳，形象阳光又积极，令人产生无限遐想，引发人们对奔驰车的无限向往。
例5-27：AII of New York is a stage.
译文：整个纽约是个大舞台。
分析：这则旅游广告中并没有直接出现as或like，而是用暗喻的手法将纽约比作大舞台，通过如此形象的描绘鼓动人们到纽约一游。
3.双关
双关（Pun）是有意识地利用语言中同音异义或一词多义现象使一句话产生两层意思，或是一句话涉及两件事情，一明一暗，引发联想，达到言有尽而意无穷的艺术效果。
例5.28：You’ll go nuts for the nuts you get in Nux.
译文：纳克斯坚果让你爱不释口。
分析：从该广告字面意思来看，“go nuts”明指“去买坚果”，暗指“疯狂”，此广告运用了双关语，形象地表明了人们对纳克斯牌坚果的吸引力难以抗拒。
例5-29：There’s never been a better Time.
译文：从未有过的好时代。
分析：这是一则《时代周刊》的广告，“Time”一词在广告语中一语双关，既表示“时代”，又暗指《时代周刊》。
4.重复
重复（Repetition）是指反复使用同一个词语或句子，以强调某种意思，突出某种情感，加深读者印象，起到加强语气、渲染气氛、整齐美观、传神达意的作用。
例5-30：Travel light，travel right.
译文：轻装上路，一路轻松。
分析：行李包广告，采用重复与押韵，表现出产品的特点，形象生动，富有韵律，令人难忘。
例5-31：First always，finest all ways.
译文：永远第一，永远最好。
分析：鞋类广告，该广告巧用“always”与“all ways”相似的发音，采用重复手法加深人们的印象，引发购买的欲望。
5.夸张
夸张（Hyperbole）是指在客观现实的基础上有目的地放大或缩小事物的形象特征，以增强表达效果的一种修辞手法，能起到渲染气氛、引发联想的作用。
例5-32：A million and one use.
译文：一百万零一种用途。
分析：万能牌水泥胶广告语，显而易见的夸张手法，彰显了该产品多功能的用途。
例5-33：Famous-brand perfume spreads fragrance for as long as acentury.
译文：名牌香水，香飘百年。
分析：这则香水广告采用了夸张的手法，用以形容香水香味的浓郁，“香飘百年”虽是夸张，却凸显了香水香味的持久性。
6.拟人
拟人（Personification）是商务广告中常用的一种修辞手法，指把没有生命的东西或生物人格化，赋予各种“物”以人的思想、情感和言行，使消费者产生亲切感。
例5-34：Flowers by Interflora speak from the heart.
译文：英特芙劳拉的鲜花倾诉衷肠。
分析：这则鲜花广告采用拟人的手法将人的言行赋予了鲜花，“speak”一词不禁令人联想到“花语”，引起顾客对这种鲜花的兴趣，想要一探究竟，体验一番。
例5-35：Apple Thinks Different.
译文：苹果电脑，不同凡想。
分析：这是一则苹果电脑的广告，采用了拟人的方式，“Think”一词将人脑的思维赋予了电脑，“Thinks Different”则表明该电脑还有着与众不同的“想法”，言简意赅地描述了产品的特性。汉语译文还巧译了“不同凡响”一词，用谐音臆造词“不同凡想”加以替代，符合语境，融形会神。
7.对比
对比（Contrast）是指把具有明显差异、矛盾或对立的双方安排在一起，进行对照比较的表现手法。广告中的对比旨在达到鲜明的对照，起到较好的宣传效果。
例5-36：Bitter pursuit，sweet taste.
译文：苦苦的追求，甜甜的享受。
分析：这是一则咖啡广告，广告语中的“bitter”和“sweet”形成强烈对比，既客观描述了产品特性，又勾起了人们对产品味道的无限遐想。
例5-37：Big thrills.Small bills.
译文：花钱不多，帝王享受。
分析：这是一则出租车广告，广告语中的“thrills”和“bills”押了尾韵，体现了广告语言的音韵美；“big”和“small”形成鲜明对比，体现了出租车提供的一流服务，令消费者心驰神往。
8.对偶
对偶（Antithesis）就是把结构相同、意义相关、语气一致的两组词语或句子并列使用。这一修辞方法可以强调内容、增强语势。
例5-38：Once tasted，always loved.
译文：一旦品尝，爱之终生。
分析：这则食品广告采用了对偶手法，看起来工工整整，读起来朗朗上口。
例5-39：Take time.Any time.
译文：无论何时，享受生活。
分析：这是一则宾馆广告，采用了重复和对偶的修辞方法，读来朗朗上口，令人记忆深刻。
9.排比
排比（Parallelism）是指利用意义相关或相近，结构相同或相似的词组或句子并排达到一种加强语势的效果。
例5-40：Designed with a computer.Silenced by a laser.Built by a robot.
译文：电脑设计，激光消音，机器人制造。
分析：这句广告语采用了排比的修辞手法，有一定的音律美和节奏感，让人一见难忘。
例5-41：We’ll tell you the odds before they are out.
We’ll publish what other publications dare not.
We’ll give you inside information you won’t find elsewhere.
译文：我们要向您预示未来的结果。
我们要发表别人不敢发表的东西。
我们要给您在别的地方找不到的内幕新闻。
分析：这是一则杂志广告，用排比的修辞方法增强了广告的震撼力和感染力，递进的含义更是激发人们想要买来一睹为快的兴趣。
10.仿拟
仿拟（Parody）是指广告设计者利用人们熟知的成语、典故、诗句、俗语和格言等，改动其中部分词汇，进而创造新的语句，表达新的思想，以此使广告唤起共鸣，打动人心。
例5-42：All is well that ends well.
译文：越抽到后头越有味。
分析：这是一则香烟广告，语出莎士比亚的喜剧《皆大欢喜》，意为：结局好就一切都好。模仿名句的效果往往令人倍感亲切、记忆深刻。
例5-43：He laughs best who runs longest.
译文：谁跑得最长，谁笑得最好。
分析：这是一款轮胎广告，广告语套用了英语谚语“He laughs best who laughs last.”意思是：谁笑到最后，谁笑得最好。从而彰显了该产品久经考验、性能优异的特点。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
