商标翻译中的审美因素和深意译法分析

译例1

原文：芳草

译文：Fragrant Grass

译文评析：

“芳草”牙膏的商标名称在汉语中的意义非常美好，用于牙膏商标再合适不过。看到“芳草”，就感觉嗅到了青草的芬芳，给人洁净清新之感，暗示该牙膏去污力强，美化牙齿，清新口气。

但如果将“芳草”直接音译为“Fang Cao”，其表达的商标含义与原商标含义则相去甚远，外国消费者一见这样的商标不由得心生恐怖之感，因为“fang”作为一个英文单词，其释义是“长尖牙的狗或狼”“长着毒牙的蛇”。所以，外国消费者看见这样的商标，就像中国人看到了青面獠牙的“鬼怪”一样。故“Fang Cao”作为该牙膏的译名显然是不合适的，这和原商标词带给我们的感受相比，着实大相径庭。这也是商标翻译中应注意的审美因素，运用不恰当则会令人感觉不适，甚至心生厌恶。故“芳草”更适合采用意译法译成“Fragrant Grass”。

译例2

原文：Revlon

译文：露华浓

译文评析：

美国化妆品“Revlon”的商标名称是由创始人Charles Revson和Joseph Revson兄弟以及该公司最早的指甲油供应商Charles Lachraan的姓氏组合而成的。在进入中国市场时，该商家采用音意结合法将“Revlon”译为“露华浓”，“露华浓”一词取自我国唐代诗人李白的《清平调》中的诗句——“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”可见，该商标的中文译名充分考虑了译入语文化以及译入语读者，商标译名的发音与原商标发音相似，完美融入中国传统文化，引经据典，音义并重，韵味悠长，极具美感，平添了几分文化底蕴，既显高贵华丽，又觉梦幻迷人，这正是化妆品要达到的最高境界，为消费者带来美的体验。

译例3

原文：金龙、亚洲四小龙

译文：Golden Tiger、Four Asian Tigers

译文评析：

在中国传统文化中，“金龙”牌锁具有吉利的象征意义，在中国人眼里，“龙”代表着尊贵、权力和吉祥，中国人以龙为傲，还常称自己为“龙的传人”。“龙”在中国文化中是神圣、不可亵渎的，此外，龙也是汉民族的精神图腾。

但是，这样的商标名称若直译为“Golden Dragon”销售到国外市场，那么其原商标所表达的美好意义将荡然无存，甚至成了凶残、恐怖的代名词。因为在西方文化里，“dragon”被视为“evil”的代言词，是邪恶的化身，正如圣经里多次提到的“the old dragon”，被称为“魔鬼撒旦”，是一个与上帝作对的叛逆者的形象。

显而易见，由于文化的差异，“dragon”一词在英语里和汉语里的含义有天壤之别，故以“Golden Dragon”作为商标译名，该锁具定会冲撞和冒犯国外消费者的价值观，触犯他们的禁忌，在国外市场定将招致冷遇。

然而，如何将该商标名称翻译得恰到好处呢？以下的一则译文可供借鉴：“亚洲四小龙”被译为“Four Asian Tigers”，若直译为“Four Asian Dragons”定会产生负面效应，为避免文化冲突，“龙”被“虎”的形象所代替，因为“虎”在东西方都是威严、力量和活力的象征，所以可以将“dragon”转译为“tiger”，这样既传达了原商标的意思，又顾及了英美读者的习惯，有效避免了文化冲突。那么，“金龙”一词则可转译为“Golden Tiger”，这样，锁具在西方市场就能极大地打开销路了。

译例4(www.xing528.com)

原文：杜康、太阳神

译文：Du Kang—Chinese Bacchus、Apollo

译文评析：

“杜康”酒是中国的历史名酒，因“杜康”始造而得名，有“贡酒”“仙酒”之誉。“杜康”是中国粮食酿酒的鼻祖，也是佳酿的鼻祖，中国人看到“杜康”，自然会联想到“好酒”。但是，该酒若要远销海外市场，并将其商标名称直译为“Du Kang”的话，则译文读者并不见得会理解其中的深意，因为“Du Kang”对他们而言只是简单的字母组合，并无他意。所以，在翻译此商标名称时可以采用转译的方法，为“Du Kang”加一个注释：“Du Kang—Chinese Bacchus”（杜康——中国酒神）。

Bacchus是希腊神话中酒神的名字，会使西方人联想起美酒，增添的商标译名注释可以确保译文读者看到该商标译名时的反应与中国人看到“杜康”时的反应基本是一致的，从而消除了文化背景不同所带来的理解障碍。

类似地，“太阳神”口服液的商标翻译有着异曲同工之妙，为了能向英语国家消费者传达“太阳神”口服液能令人神清气爽、充满青春活力这一信息，译者并没有将“太阳”直译为“Sun”，而是在翻译时作了相应的文化转换，转译为“Apollo”，即希腊神话中的“太阳神”，他是年轻美男子的化身，代表的正是“光明、青春”的意思。该译名非常贴近原商标的含义，能唤起西方消费者的共鸣，给其带来美的想象与感受。

译例5

原文：JAGUAR

译文：捷豹

译文评析：

“JAGUAR”是福特公司旗下的商标名称，意为“美洲豹”，其商标标志是一只正在跳跃前扑的、矫健勇猛的美洲豹图案，该图案形神兼备，将汽车向前奔驰的力量与速度展现得淋漓尽致。“JAGUAR”曾被直译为“美洲豹”，但如今官方网站上的商标名称则采用了音意结合法，译为“捷豹”，“捷”取自于原商标中“JA”的读音，“捷”有着迅速、敏捷的含义，“捷”和“豹”更直观地反映出该汽车的卓越性能，给人深刻的印象冲击。现在的译名“捷豹”与以前的译名“美洲豹”相比多了一层含义，所以更胜一筹。

译例6

原文：Rejoice、Head & Shoulders、Walls

译文：飘柔、海飞丝、和路雪

译文评析：

“P&G”（宝洁）是美国著名的日用品公司，与英国的“Unilever”（联合利华）公司在日用品行业的排名均数一数二。宝洁公司和联合利华公司旗下的许多日用品商标，如“Rejoice”“Head & Shoulders”“Walls”在汉译时都采用了改写法。

“Rejoice”的英文原意为“高兴、欢喜、欢庆”，其商标名称采用改写法译为“飘柔”，旨在体现该洗发水的特征，满足顾客希望发质飘逸、柔顺的心理需求。试想，如果将“Rejoice”音译为“瑞洁丝”或直译为“高兴”，似乎都无法像“飘柔”一样带给顾客如此直观的美好感受。

类似地，“Head & Shoulders”也采用了改写法，译为“海飞丝”，“海飞丝”一词尽显发丝飘飘的感觉。若采用直译法译成“头和肩”，则中国消费者将感觉一头雾水，不知所云；然而，若将该商标名称音译’那其译名将冗长得令人难以接受。

“Walls”译作“和路雪”，采用的也是改写法。“和”迎合了中国传统文化中“和为贵”“和气生财”等说法；“雪”给人清凉洁白的美好感受，恰如其分地表现出冷饮的特征。如果采用直译，则“Walls”成了“墙壁”，这样的译名是怎么也无法与冷饮挂上钩的；若采用音译法译为“华氏”似乎也不妥，体现不了冷饮的任何特点。