商标译名调整的方法及其重要性

为了达到商标名称推动产品销售、开拓市场的商业目的，译者在翻译时可以充分发挥想象力和创造力。因此，当音译法、直译法和音意结合法都无法较好地实现商标名称的恰当翻译，也无法较好地树立企业和产品形象，且在某种文化背景下容易产生歧义或负面联想时，译者可以采用调整法，以实现商标名称的预期功能。具体而言，调整法包括改写法、不译法和创译法。

（一）改写法

改写法是指译者在目的语中选择既不表示原文读音，也不代表原文意思的字词来对商标名称进行翻译。如果商标名称的发音和意思都不能较好地传达原产品的形象，激发消费者的正面联想，译者可以采用改写法对商标名称进行翻译，以达到更好效果，推动市场销售。一般而言，国外产品进入中国市场时釆用改写法对商标名称进行翻译居多，尤其是翻译由人名和新造词组成的英语商标名称时，这种译法更为多见。

日常生活中有许多采用改写法翻译并取得较好效果的商标名称，如“Bugles”（妙脆）、“Skittles”（彩虹糖）、“Sugus”（瑞士糖）、“Pfizer”（辉瑞）、“Duracell”（金霸王）、“Dutch Lady”（子母奶）、“Kleenex”（舒洁）等。除以上列举的商标以外，还有一些商标在翻译时也采用了改写法。

例4-21：Sprite

译文：雪碧

分析：美国可口可乐公司旗下的一种汽水商标名称为“Sprite”，意为“鬼怪、妖精”，在美国很畅销，商标含义符合西方人喜欢新奇刺激的心理。然而，在中国若将“Sprite”直译为“妖怪”，那么其后果可想而知，因为在中国人看来，“妖怪”善于变化、面目狰狞，是邪恶的象征，更别提会购买饮用了。所以，“Sprite”采用改写法，译成了“雪碧”，给人清清凉凉的感受，受到中国消费者的喜爱。

例4-22：Wrigley’s

译文：箭牌

分析：“Wrigley’s”采用改写法译为“箭牌”。“Wrigley’s”取自公司创始人的姓氏，商标译名“箭牌”虽未对原商标的发音和含义有半点体现，却与公司一贯的箭形标志保持了一致。相应地，该公司旗下的系列产品“Doublemint”“Juicy Fruit”“Wrigley’s Spearmint”也分别根据产品包装的颜色，采用改写法译为“绿箭”“黄箭”和“白箭”。商标译名善于创造、富有新意，有利于公司的品牌形象和产品的整体营销。

例4-23：半球

译文：Peskoe

分析：中国电器商标名称“半球”最初直译为“Half Globe”，令许多西方人感到费解，产品销路很不理想。为了打开局面，商家采用了改写法进行翻译，即使用了臆造词“Peskoe”，“Peskoe”作为商标名称既新奇，又富创意，最终赢得了顾客。

例4-24：黑人

译文：Darlie

分析：“黑人”牙膏不宜直译为“Blackie”或者“Black People”。基于肤色的对比，中国消费者常常认为黑人的牙齿格外洁白，所以“黑人”牙膏能给中国消费者带来正面的联想。由于东西方文化的差异，西方消费者却认为该商标有种族歧视之嫌。这样的情况下，改写法不失为一种翻译的好方法，可以将“黑人”用改写法译为“Darlie”，意为“可爱的”，这样的译名既有益于产品的宣传和销售，又树立了健康、讨人喜爱的产品形象。

（二）不译法

不译法就其本质而言，不能算作一种译法，但却在某些场合得以应用。一些跨国公司往往倾向于以统一的公司和产品形象在全球进行传播。一般而言，这类国际大公司的商标已经在国际市场上具有较高的认可度和知名度，或已经是全球知名品牌，且其商标名称通俗易懂、简单易记。只有拥有这些特点的商标才有在其他地区、其他国家沿用其原商标名称而不进行翻译的可能性，这样的商标策略有利于全球市场的品牌推广，并保持品牌形象的一致性。采用不译法的产品商标有：“MSN”（Microsoft Service Network）、“IBM”（International Business Machine）、“LG”（Lucky Goldstar）、“M & M”“VISA”“UPS”“TNT”“SK-Ⅱ”“CD”（Christian Dior）、“555”“999”等。就目前而言，主要是进入中国市场的一些国外商品的商标名称采用不译法，如服装、化妆品类的商标，这种做法令追求时尚的中国消费者感觉很洋气，迎合了中国市场上部分消费者追求西方名牌产品的消费心理。(www.xing528.com)

例4-25：iPad、iPhone、iPod

分析：苹果公司近年来备受关注，其出品的各类电子产品也畅销世界，如iPad、iPhone、iPod等，这些产品的商标名称均采取了不译的做法，以统一的商标名称在世界各国销售，且从未针对目标市场的语言进行过任何商标翻译，即便如此，其商品依旧有着迅猛占领全球市场之势。

究其原因，这与苹果公司强劲的核心竞争力息息相关。苹果公司在研发能力方面力求走在时代的最前沿，用全新的理念和最尖端的技术完成最具时代感的设计，发明最新颖的产品。苹果公司这样的管理、创新理念可以一言概之：总是被模仿，从未被超越。苹果公司的高端电子产品广受全世界追求时尚的年轻消费者的欢迎和追捧，在苹果公司的系列电子产品尚未引入中国市场之前，中国消费者就已经熟知其产品的商标名称和产品特性，故苹果公司在面对这样一个开放的全球市场，完全没有必要将其产品改姓更名，而是沿用原商标名称直接将产品推入市场。

不译的做法不仅利用了其固有的品牌知名度，也保持了公司旗下商标名称在世界各地的统一性和稳定性。就中国市场而言，苹果公司这样的营销策略还迎合了部分中国消费者追求与西方消费者同等产品体验的消费心理。

然而，中文商标采用不译法进入国外市场的情况极少。首先，中国产品的品牌在全球的知名度不高；其次，国外市场对大多数中国产品的商标认可度不高；再次，汉字在英语国家的识别度不高。综合以上原因，中国产品远销海外的商标较少采取不译法，只有一些由数字组成的汉语商标才会采取这种做法，如“999胃泰”。但在西方，人们更喜欢“7”这个数字，所以，有一家全球连锁超市的商号是以阿拉伯数字“7-11”（Seven-Eleven）来命名的。

例4-26：l Do

分析：“I Do”是中国珠宝首饰业中的婚戒商标，其商标名称“I Do”意为“我愿意”。该商标名称引用了西方婚礼上牧师与新人的经典问答，是一句结婚誓言，代表了男人对责任的承诺和女人对婚姻的信赖，唯有这一句誓言深深表达出爱侣之间对婚姻坚定执着的信念。在婚礼日趋国际化的今天，使用这句婚誓“I Do”作为商标名称无须任何翻译便可以让年轻人轻松接受，“I Do”极好地诠释了婚戒的寓意，激发了未婚男女对婚姻的美好憧憬，树立了美好的产品形象。

（三）创译法

创译法是指译文跳出原文的局限，结合目标语语言习惯，把握产品要素，或从与原文不同的观察角度，创造性地译出产品的卖点。

例4-27：Walkman

译文：随身听

分析：“Walkman”是日本索尼公司（Sony）生产的一种个人随身音乐播放器的通称，深受年轻人的欢迎。“Walkman”其英文是指随身携带该产品的消费者可以边走边听，名称焦点在于“man”，中文创译为“随身听”，商标名称关注点在产品的功能，生动形象地体现出产品的特色——融时尚、娱乐、休闲为一体，牢牢抓住消费者眼球。随着“Walkman”的普及，如今“Walkman”已不仅是一个商标名称，而且也成为一种文化现象。

例4-28：狗不理

译文：Go Believe

分析：中国的一些地方特色小吃，其商标译名也很有特点。“狗不理”包子的商标名称采用了谐音音译和创译相结合的方式，译为“Go Believe”（相信），发音上与“狗不理”相契合，符合英语语言习惯，找准了中西方文化的切入点，让西方人产生信赖、可靠之感，充分体现出“狗不理”包子质优物美的特点。

总而言之，在进行商标名称翻译时，应以产品为中心，以目标受众为导向，在此基础上采取灵活的翻译策略，使商标名称的译名达到最佳的效果。