商标翻译：直接音译的缺陷与应对策略

音译就是根据原文发音和译文发音的相似性，运用谐音字词对商标进行翻译，是一种简单实用的翻译方法。例如，一些商标所用字词本身没有实际意义，只是简单的字母组合；商标词是专有名词（人名、地名等）或臆造词，翻译时很难找到与其对应的译语表达，诸如此类的情况就不得不采用音译法。简而言之，采用音译法翻译商标名称，要做到语音符合译入语的发音习惯，词汇准确传达商品信息，译名带来美好感受。音译可分为直接音译和谐音音译。

（一）直接音译

直接音译在中文商标的英文译名中较为常见，一般采用中文商标对应的汉语拼音作为译名翻译，例如：李宁（Lining）、长虹（Changhong）、红豆（Hong Dou）、盼盼（Pan Pan）、鸭鸭（Ya Ya）、张小泉（Zhang Xiao Quan）、南孚（Nan Fu）等。直接音译完全按照原商标的汉语拼音来翻译，虽然简单易行，但商标译名既无实际意义又无法体现商品特征。有些译名只是易读，如鸭鸭（YaYa）；有些译名既难读又冗长，无实际意义；有些译名虽在英文词汇中存在，但其对应的英文含义却往往与原产品形象不符。如“长虹”牌彩电和“美菱”牌冰箱虽然在中国深受欢迎，但是，外国人普遍反映“Changhong”和“Meiling”的商标名称过长且难以记忆。类似的商标还有“五粮液”（Wuliangye）等。

采用汉语拼音直接音译的方式并不完全符合英语语言的读写习惯，要想找到完全对等的汉语拼音进行直接音译，往往不尽如人意，且对于使用译入语的消费者而言，要读出汉语拼音也是一件极其困难的事，即便勉强读出，也不知其意，提不起任何消费兴趣。所以，这样的商标译名很难发挥好推广产品的作用，也达不到预期的市场效果，甚至还会损坏产品形象，影响产品销售。采用直接音译法翻译商标名称，其成功率较低，只有在少数情况下才会出现意想不到的良好效果。

例4-1：娃哈哈

译文：Wahaha

分析：“娃哈哈”这一商标，中文含义显而易见，“哈哈”那种开怀的笑声无疑给人带来一种极大的愉悦感，所以，其产品在中国的销售相当成功，深受中国消费者的欢迎。在国外市场，“娃哈哈”这一商标的译名采用了直接音译，译为“Wahaha”，符合英语国家发音习惯，读起来朗朗上口，尤其是“haha”这一拟声词在汉语和英语中都是通用的，发音简单响亮，都表示开心的笑声，此商标译名带给人们的愉悦之感不言而喻，更易被消费者接受而留下深刻印象。

例4-2：海尔

译文：Haier

分析：“海尔”是中国电器的知名商标，其商标名称在汉语中没有具体含义。其商标译名采用了直接音译，译为“Haier”，且读音与原商标“海尔”的读音相似，对于译语国家的消费者而言，“Haier”很容易让他们联想到“higher”一词，联想到海尔产品质量上乘，更联想到海尔锐意进取的企业精神，易于消费者记忆和接受，利于海外市场的开拓。(www.xing528.com)

（二）谐音音译

汉语和英语分属不同的语系，汉语拼音和英文字母无论在拼写上，还是发音上都有着很大的差异。翻译商标较为理想的音译方法是在译入语中找到与原商标相近或相似的词，并根据译入语的发音和拼写习惯创造出一个新词，进行谐音音译，例如：“Philips”（飞利浦）、“Volvo”（沃尔沃）、“Rolls-Royce”（劳斯莱斯）、“Ferrari”（法拉利）、“Lamborghini”（兰博基尼）、“Cadillac”（凯迪拉克）、“Adidas”（阿迪达斯）、“Nokia”（诺基亚）、“Dove”（德芙）、“Haagen-Dazs”（哈根达斯）、“Burberry”（巴宝莉）、“Robust”（乐百氏）、“康佳”（Konka）、“万利达”（Malata）、“都乐”（Dole）、“露露”（LoLo）、“培罗蒙”（Baromon）、“立白”（Liby）、“格兰仕”（Glanz）、“海信”（Hisense）、“澳柯玛”（Aucma）、“达芙妮”（Daphne）等。

这些商标都采用了谐音音译，谐音音译的商标译名能较好地融入译语文化，符合译语国家的语言习惯，引起译文读者的共鸣，不仅再现了原商标词的音韵特色，还体现了产品的异域风情，产生了独特的效果，有助于产品的形象塑造。

例4-3：雅戈尔

译文：Youngor

分析：中国服装类驰名商标“雅戈尔”商标的译法属谐音音译，译为“Youngor”，巧妙地更改了英文“Younger”中的“er”后缀，读音与原商标相近，译名发音又与英文单词“young”的比较级“younger”相似，给人一种极具年轻活力的暗示，符合消费者的心理预期，也符合成功男士的消费需求。

例4-4：美的

译文：Midea

分析：中国电器知名商标“美的”让人联想到该电器可以美化生活，其商标译名采用了谐音音译，译为“Midea”，不但符合原商标的发音，其商标词形也给人似曾相识之感，商标译名中出现了一个常用的英文单词“idea”，很好地融入了译语文化，令外国消费者联想到“My idea”，意为“我的主张”，张扬了个性，符合了审美需求，易于让国外消费者认可和接受。