开创新市场：宏观分析和规划

角色分析

区域经理要以总部战略部署为基础，针对具体区域进行具体策划，熟练运用各种发展措施与竞争手段来达到总部的目标。作为区域经理，最终的目标在于完成总部的任务“攻城掠地”，包括销售业绩，也包括品牌的传播。

区域经理作为开拓者的角色，其任务包括如下几项。

实现产品销售

区域经理对于所负责区域的责任，销售业绩是任务之一。

对于潜力大、竞争对手少的新市场来说，区域经理的首要任务就是以最快的速度开疆辟土，抢占市场份额。这个新市场不仅指新的区域，还指新的消费者需求市场。区域经理应该擅于发掘新市场。

对于自己公司还没有开发，而竞争对手已经立足的区域来说，为了扩大公司的发展规模，进军全国市场，有时也是需要冲进去的。别人有的地盘，我就只能攻城掠地了。这对企业、对区域经理来说都是一个大的挑战。

连锁企业之所以为连锁，就要发挥连锁的优势，通过规模效应，实现资源共享和品牌传播。连锁门店本身也是对外宣传的一个窗口。

区域经理作为开拓者，就是要在区域市场内攻城掠地，门店规模数量就是一个很好的表现方面。

推广企业品牌

仅凭销售量判断区域经理的能力和业绩是严重错误的，我们还应该重视区域市场拓展和品牌推广的情况。除产品销售外，企业品牌的推广与影响力的扩大也是区域经理作为开拓者的重要任务。

占领区域市场内消费者的心智是品牌推广的重要目的和原则。只有让企业的品牌让消费者认知、感兴趣，到真正进入消费者的心目中，再到购买，我们的品牌推广活动才算成功，我们才真正占领了这个市场。

两方面有机结合，实现共同发展

无论是针对产品销售还是品牌推广，区域经理首先应该做好总体发展规划，每个阶段的工作重心要清晰，是推广品牌还是提高销售，或者两者结合等。能力要求

市场调查分析能力

要开拓市场，区域经理需要具有市场把控能力。市场把控能力是一项综合能力，由多方面组成，从前期的市场调查和分析，到总体市场状况的把握和预测，乃至最后的市场规划，是一个复杂的过程。

市场调查和分析要基于客观事实与数据说话。

市场调查与分析对于市场开拓非常重要，这是进行市场开拓的第一手资料。只有建立在客观事实与数据基础上进行的市场分析和预测，才能达到最准确的程度。

市场调查一般包括商圈分析、竞争对手情况、区域市场变量等方面，市场分析则是基于市场调查进行的。市场分析要达到以下几个目标。

●对市场环境、消费者需求情况、消费意识等整体情况有清楚的认知。

●对竞争对手企业的背景及其竞争产品情况有充分的了解。

●对比分析竞争产品与自己企业的产品，对自己产品的优缺点和产品线做到心中有数。

●对数据进行整理和分析，结合外界和企业自身的情况，找准自己的位置，找准自己的优势和劣势在哪里，同时发现机会和可能面临的威胁（可以利用SWOT分析法），真正做到“心中有数”！

宏观预测及规划能力

（1）市场宏观预测能力——敏锐的市场眼光(www.xing528.com)

市场的宏观预测是基于市场调查客观真实的事实与数据进行的。区域经理基于这些事实与数据，结合区域市场的发展情况和发展趋势进行市场宏观预测时还需要敏锐的市场眼光。只有具有敏锐的市场眼光，才能捕捉到市场调查素材里所透露出来的重要信息，从而作出合理判断，确定市场拓展开发的方向和目标。

区域经理的思维必须具备前瞻性，才能引领连锁企业在区域范围内走出不一样的路。

（2）市场规划能力制订周全的战略方针

经过市场调查和宏观预测，有了发展的大致方向和目标后，接下来就是落实的过程。细密周全的战略方针是区域经理开拓市场的指导方案，也是将区域开发的宏观目标落到实处的载体。能够预测并落实执行也是区域经理具备的重要能力。

资源整合能力

区域经理要进行市场开拓，考验的不仅是个人和团队的市场洞察力、规划能力，还考验着其资源整合能力。区域开拓是一个综合工程，需要各方面的支持、投入，区域经理需要从千思万绪中进行资源整合，争取市场拓展需要的人力、物力、财力及政策等多方面的支持。

资源整合主要包括企业内部资源和企业外部资源。

（1）企业内部资源

企业内部资源主要指区域经理拓展区域市场所需要的、由公司总部提供和配合的各方面资源，包括发展资金、广告及其他促销费用等的支持，促销政策等各方面政策的支持，其他部门协同配合的资源及必要的人力支持等。

（2）企业外部资源

企业外部资源包括区域内政府部门的配合协调、加盟商自身的人财物等的支持。

资源整合能力也是区域经理一项非常重要的能力，它促使区域经理在当前的条件下，充分利用各方资源和条件来达到最大的发展潜力。尤其当各方面支持有所欠缺时，区域经理如何合理配置和有效利用各方资源，将面临更严峻的考验。

区域经理通过“借力”的方法，迅速加深自己品牌在区域市场的根基，充分整合资源，能够快速成长，实现“快鱼吃慢鱼的”目的。

案例分享

从开拓区域市场到打造全国知名品牌

20世纪90年代以来，我国彩电生产能力远远大于市场需求量，彩电厂商之间为生存而竞争的激烈程度不断升级，使得我国新的彩电生产企业的成本猛然加大。TCL集团公司正是在这样的大背景下，以“创中国名牌，建一流企业”为目标，直面彩电市场竞争激烈、风险增大、低价低利的严峻形势，凭借其经营理念、经济实力和独特的优势，“挤”进了中国彩电市场。

TCL集团实施“有计划的市场推广”战略，在空间分布上，把全国统一市场划分为若干实现企业发展目标的目标市场；在时序安排上，分层次、分主从、有计划地拓展市场，逐渐在全国建立市场网络，最终达到快速占领市场的目的。TCL集团公司在对中原区域市场发展远景进行初步预测的基础上，决定成立TCL郑州公司。1995年2月中旬，TCL集团授权杜健君组建TCL郑州公司，开发和开拓区域彩电市场。此后，杜健君与其助手们便全身心地投入到郑州公司的筹建工作之中。他们在公司选址上精心谋划，定址于郑州市几大商场尚未辐射到的空白区域；在选址的同时，广泛地开展企业外交与公关活动，并深入调研郑州和洛阳市场。在郑州公司开业之前，已经确立了不单单是推销王牌彩电，而是抢占中原彩电市场的经营理念；确立了不仅仅是占领中原彩电市场，而是要树立TCL集团的整体形象，使“今日中国雄狮”的企业形象为中原居民所认可和接纳。

郑州公司于1995年4月13日开业，主要营销TCL王牌彩电，当年在不足8个月的时间里，使原来鲜为中原人所知晓的王牌彩电家喻户晓，在中原大地卷起了“TCL旋风”，实现了销售的迅速增长。1996年上半年虽然受到“长虹降价风波”、“康佳降价风波”、“高路华低价抢占市场”的巨大影响，但市场销售仍然表现不俗，销售额逾7000万元。从无市场到有市场，从小市场到大市场，从个体市场到区域市场，从巨型企业知名品牌的市场占有份额中夺得较大份额，TCL不能不说是个奇迹。

TCL郑州公司的天职在于为实现TCL集团“创中国名牌、建一流企业”的远大目标而占领、巩固和发展中原区域彩电市场。因此，TCL郑州公司没有止步不前，而是乘胜追击，迅速推进，由中心城市彩电市场带动中原区域彩电市场。以杜健君为总经理的郑州公司，依据中原地区经济发展水平、居民收入状况、消费者购买习惯、传统文化氛围、客流分布特点等要素对目标市场的空间分布进行细分，进而建立起以中心城市为基点的TCL王牌彩电经营部，并使之形成营销网络，由城市辐射农村，由经济发达地区带动经济欠发达地区。TCL集团的王牌彩电在中原各亚区域市场上的销量不断上升。

TCL郑州公司在开拓中原市场之初，并不急于四面出击，而是抢占中心城市，进而带动周边城市。也不对所有消费者、所有市场面面俱到，而是把容易争取的消费者和具有影响力的市场先行攻克，同时把市场的空间区域化，选定整个市场中的某一个细分市场和某些消费群，然后集中销售力量形成优势，拿下一个又一个亚区域市场，赢得一群又一群消费者。

TCL郑州公司的营销者认为，提高市场占有率本质上是人心的争夺，争夺人心要从长计议。他们强调品牌诉求，实施以“1%挽救”行动达到消费者100%满意的售后服务，把TCL金牌铸在消费者心中。TCL郑州公司的营销人员决不会为短期利益而出卖未来。TCL人还具有敏锐的洞察力，他们能审时度势，敏锐地发现、吸收和推出最新观念；他们能自如地应付商品交换过程中的种种挑战，而且能洞察挑战的先兆；这种洞察力不仅使他们在营销中适应消费者的现实需求，而且能及时发掘潜在需求，提前创造未来需求。

逸马点睛

立足市场客观情况，敏锐洞察市场商机，实现连锁区域的突破！