要么铺货过多造成库存，要么铺货不足影响实销。铺货率与销量的边际效应的追求。
案例回顾
P公司总部位于深圳，最近发展迅猛，不但开拓了广州、珠海等附近城市的区域市场，还往北发展到了上海、南京、杭州等江浙沪地带。刘权德是公司位于杭州的区域经理。
杭州的区域市场发展一开始很不错，加盟商网络迅速建立起来，发展力度也比较大，加盟商都比较活跃。为了借着这种势头迅速发展，刘权德对当地的加盟商采取了更多激励措施，希望再度提高铺货率，扩大市场占有份额。然而，不久之后，一些问题凸显出来。加盟商由于前面非常积极，市场反响一度很热，导致有些后期判断产生了失误。一些加盟商扩展了门店数量，补货速度也加快，铺货面一度扩展很快，但是最后却发现市场前期热度有所转冷，一时市场消化不了，造成了库存。
周边城市的一些加盟商早就有所警觉，再加上受了这种情况的影响，于是采取了保守政策。但由于具体商品热销程度不同，有些货品却导致数量不足，影响了实销。
案例解读
增加市场铺货率和扩大市场份额不是绝对的正比关系。如果增加市场铺货率，而且铺货合理，有利于促进实销，那么它对于扩大市场份额是有积极作用的。但如果是盲目地增加铺货率，很有可能结果是造成库存，而不是扩大市场份额。
铺货率与销售量的边际效应
增加铺货率的目的是要提高销售量，下面来看看铺货率与销售量的实际关系曲线形成的边际效应，从而根据其效应判断什么时候铺货最合理。这一边际效应分为以下三个阶段。
●边际效应为正。这个阶段代表铺货是对销售量起直接促进作用的，要做的任务就是铺货，没有任何借口。
●当铺货率提高到拐点的时候，铺货率的边际效应为零。在其他要素没有改变的情况下，无论区域经理如何努力，这个时候单纯靠铺货也徒劳无益。
●当市场饱和的情况下，出现停滞的原因不是铺货率不够高，如果还大力铺货的话就超过了度的把握，会起反作用。
铺货面与铺货量的平衡
案例中我们可以看到，有时不同区域或区域内的不同门店等的铺货会产生不均匀的情况。要么铺货量过大产生滞销，形成不良库存；要么铺货不足影响实销。对于整个区域来说，铺货面与铺货量的平衡，也是合理铺货的重要方面。
总之，合理铺货是一门学问。扩大市场份额也不能单独地依靠增加铺货来解决。一方面，要在前期合理规划订货与管理库存，达到合理铺货，提高利润率；另一方面，要采取更多积极的办法开拓市场，加大市场推广与营销力度，促进销售，这才是更强劲的动力。
专家建议
如何先做到合理铺货，同时争取扩大市场份额？
加盟商合理订货
合理订货主要是根据市场的情况与过去的数据，来做好订货量的预测与规划。合理订货的标准是保证订货能满足市场需量的要求，同时保证一定的良性库存。有以下两个方面要避免。
●订货不足造成脱销，影响实销。(www.xing528.com)
●订货不均衡或数量过多，造成不良库存。
加盟商订货之前，需要进行一系列的调查与分析工作。同时，区域经理对于区域内加盟商的销售情况与订货计划也要做到心中有数。加盟商订货的前期工作包括如下内容。
●对原始销售数据进行统计及分析。
●对当地同类品牌的产品进行分析。
●根据分析作出销售预测。
订货时，要注意哪些事项？
●订货多比订货少好。这一点要注意，订货多比订货少好不代表鼓励无节制的订货。也就是说，在订货过多产生一定库存与订货不足造成脱销的情况之中，我们宁愿选择订货多一些。如果能保持在良性库存之内，还是合理的。
●加盟商订货不能只凭眼光。针对服装等一些品牌产品类别比较多的加盟商而言，订货时不能只靠个人眼光或倾向，而是应该根据消费者的消费习性和爱好等，作出合理的判断，形成合理的商品结构。
保持合理库存
保持合理库存，重要的是注意度的把握。主要分以下几种情况。
●对于常规的备货，把握好加盟商的安全库存。安全库存一般采取1.5倍原则，是建立在上期销量的基础上的本期建议客户订单的依据。
●对于促销活动的备货是为了应对活动。
●其他的铺货应根据具体情况而定，如果力度太大，将会增加加盟商的压力。
开拓市场，打开销路
在保持合理订货、合理库存的前提之下，区域经理特别需要做的就是帮助加盟商进行市场开拓。只要打开市场和销量，形成加盟商的规模效应，铺货自然而然就增加了。开拓市场包括很多方面，比如合理计划商品结构、扩大品牌宣传和市场推广力度、制定激励措施等。在此，就不一一介绍了。在前面一章里，我们已经有过相关的介绍。
开拓市场和扩大市场份额的方法有很多，只有通过促销活动，最大化提高销量，才能提高铺货量，这才是根本之道，同时也能最大化地提升加盟商的信心。
逸马点睛
合理铺货靠度的把握，扩大份额靠市场的开拓！
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