打造品牌的重要性及策略措施——以富安娜床上用品为例

品牌是企业的生命线。

打造企业品牌效应，实现区域品牌推广与产品销售的二合一。

案例回顾

1999年春节左右，农夫山泉在广州地区的一次“送水送财，好水旺财”的推广活动，是区域品牌推广的经典代表。

广州人素有“以水旺财”的俗语，农夫山泉利用这一心理，同时联系广东人素来有派发利是的习惯，拟订了一次特殊的“送水”方案。

（1）印制15万封设计新颖的“农夫山泉、送水送财、好水旺财”的利是封，内封4升瓶装水票一张。

（2）在学生放寒假前，向事前锁定的广州市15万小学生发放利是封，由小学生向他们的家长派利是。并要求在小学生家长的支持下，由小学生前往各大中型超市，完成一桩家务事——领水。

（3）同时，花费7位数以上的广告费用，发起前所未有的强势宣传。强大的广告宣传以及前往领水的猛增的消费人流形成了卖点，农夫山泉得以说服各大中型超市给予铺货，并占据重要位置。

（4）在一切准备妥当之后，集中三天全面领水，造成“农夫山泉漫羊城”的壮观局面。

电视、电台、报纸、硬广告、软宣传的“立体轰炸”全面启动，利是封及水票的设计都颇具匠心，仅仅用了四天时间，方案中的“财水”全部送出。四天送水，所有环节都环环相扣，顺利展开，农夫山泉开始大规模进驻当地。随后一两个月，街头巷尾开始传出“农夫山泉有点甜”的话题。

案例解读

品牌的力量很强大，市场的马太效应非常明显。

任何一个市场或区域，都不会拒绝企业品牌的进入。品牌进入后如何取得自己的一席之地，这才是关键的问题。品牌的作用是可以征服、占有人的心智和期望，通过与人们的心理活动保持一致，从而说服人们选择自己的企业品牌。现在的人们习惯性地喜欢围绕着品牌消费，这家没有，可以选择那家，可以说品牌就是市场的王牌，是市场的控制力，是拉动产品销售和企业发展的火车头。人们对自己心仪的品牌趋之若鹜，这就是市场的马太效应。无论是价格战还是其他促销战，没有品牌垫底，终究不会起到长久的作用。

品牌推广与产品销售是相辅相成的。

一个企业长远的发展，要靠打造品牌的影响力，实现品牌发展和增加产品市场占有份额的目的。品牌推广与产品销售是相辅相成的两个方面。产品销售能推动品牌深入消费者群体，有力度、有效果的品牌推广能促进产品销售。当然，如果促销活动设计不当，则可能影响品牌，带来负面效应。

一次成功的营销活动，如果能够实现广告效应和促销效益相结合，将会产生远远高于单项效果的“合力”。区域经理在着力于本区域内的产品销售时，可以把这二者相结合，同时结合区域当地的具体情况有针对性地进行推广。

专家建议

市场份额的强大保障，并不是没有竞争对手，而是公司的产品和品牌在市场上的表现。

打好品牌战，首先要做好的就是认识品牌、定位品牌，其次就是要做好品牌推广活动。只有步步准备，步步执行到位，才能实现产品品牌的真正效应。

利用品牌定位，与竞争对手实现抗衡

建立品牌的目的是为了满足消费者的心理需求。消费者对品牌是有一定程度依赖性的。从商品本身来说，品牌是一种质量和档次的保证；从心理需求来说，消费者对品牌有一种情感上的依赖性。品牌不但代表商品本身，还包含一种品牌理念，包含一个品牌的其他完善的配套措施，诸如服务等。

一个企业的品牌定位和战略发展措施相结合非常重要。品牌定位选择高端还是低端，如何扩张，都必须结合企业自身的情况来进行。深圳富安娜家庭用品有限公司在2003年获得了中国名牌称号，是深圳的优秀企业。富安娜采用了高端定位市场策略，于深圳、东莞市场进行了高品位的广告宣传，同时采用高档直营店专卖进行了有效营销，巩固了其战略核心市场，并多年保持了在广东、重庆等地的绝对市场占有率地位。作为国产品牌，富安娜床上用品以其高端定位打了一场漂亮的品牌战。(www.xing528.com)

企业进行品牌定位时，也是与竞争对手抗衡的过程。

（1）推陈出新，挖掘新概念

高露洁牙膏的防蛀，康师傅方便面的劲道，美特斯邦威不走寻常路的个性追求，都是品牌定位。当一个品牌抢占了某个概念并与自己的产品密切结合起来时，别人想要超越就很难了，即便是同类同质产品，做出来永远都像在模仿。所以，概念和定位的抢先和独特性非常重要。当然，只要有创意，永远都有领先的机会。

（2）短兵相接，发动狙击

有时候市场就是一场短兵相接的战争，尤其是如果你不能直接超越竞争对手，也不能绕道走到它的前面，它就站在你的面前，唯一的办法就是先想办法推动它，然后才有机会推倒它。我们肯定看过一些洗衣粉之类的广告，广告明星会拿出一款自己的产品，一款无名无姓的产品，然后经过对比，强调自己洗衣粉的高效去污能力。这是一种暗示性的攻击。

（3）顺势而行，巧妙借力

现在的洗发水市场，不止一种洗发水强调高效去屑。“去屑就用海飞丝”、“无‘屑’可击，高手就是我”、“去头屑，用雨洁”……倡导类似诉求的去屑洗发露广告很多。“高效去屑”的概念是一个老概念了，然而一些新出品的洗发水同时采用了类似或相近的广告语，向同类的已有一定市场积淀的品牌广告语看齐，就有一种顺势而行的态势。

当一个市场上有那么一个两个品牌已经占据消费者的心智很深时，新出产的产品顺便借一下力，也便成为常态了。如果在借力的过程中还有新的价值出现并且能给消费者提供直接的影响，那就更进一步了。

品牌的影响力，要靠推广推出来

（1）挖掘品牌价值，选择推广形式

“知己知彼，百战不殆”，完备的市场调研是做好区域品牌推广的重要环节。企业进驻区域前已经做过相关的市场调研，在进行品牌推广时，可以再侧重挖掘自己品牌的核心价值，结合当地消费人群的习性，选择符合公司成本要求、便于潜在顾客接触熟悉品牌的推广形式。品牌推广形式的选择，要起到容易被消费者识别与记忆的效果。消费者对于品牌的广告语能脱口而出，品牌的推广和影响就进展得越深刻。除了大型促销活动外，公益活动、交响乐欣赏活动、产品发布会、冠名活动等都是可以选择的推广形式。

（2）制定品牌推广与促销活动方案

无论是品牌推广方案还是促销活动方案，包括二者结合起来产生“合力”的方式，都必须以前期的市场调查为基础，以品牌价值宣传为核心。

（3）正确选择媒体，重视传播渠道

在进行区域品牌推广时，要根据推广的目标和主题选择恰当的媒体资源，达到推广效果最大化。恰当的媒体组合品牌、促销活动信息传播，能使传播的范围更广，影响面更宽。

（4）树立团队品牌宣传意识

门店、加盟店等所有区域团队人员，都要有统一的品牌宣传意识，争取做到人人、时时、处处都将品牌推广与宣传当成首要任务。这种强大的精神动力和气场，可以传达到消费者。消费者之间一旦形成口碑相传的效应，将达到意想不到的效果。

总之，品牌战是一个长期的战役，是以占领消费者心智为目的的战争。维护好企业品牌，对于企业长期发展，有至关重要的引领作用。区域经理在工作中一定要将品牌维护与推广当作一项重要工作来抓。

逸马点睛

品牌产生的力量是巨大的！