总部质疑：总是要求低价政策，低价就一定能拉动销售？低价还有可能损坏品牌形象！
案例回顾
一年到头的几个长假，搞促销活动是各大品牌不可放过的重头戏，公司都会制定统一的促销活动，下放到各个区域。梁健所在的公司是一家经营羽绒服的企业，每年按照惯例执行公司促销政策，其他时间则基本上活动不多，幅度也没有各个长假的活动幅度大。其他一些淡季的月份，他们一般保持惯常销售，是否进行促销看情况，一般幅度较小。
可是梁健从私底下获知消息，竞争对手在六月份时，将进行一场大型的优惠活动，目标是利用淡季反季销售，同时扩大品牌的知名度。梁健将这一事情报告给了总部，同时提出了一个建议，希望针对这场活动，也同时进行一次促销优惠，否则在淡季时，价格上失去竞争力，销售将更加惨淡。但是总部觉得梁健的建议不是十分合理。如果促销活动过多，幅度过大，很有可能带来一些不好的影响，对确保顾客忠诚度和品牌定位不利，不符合长远发展。对方降价我方也降价，这种对抗并不能显示我方的竞争力和优势，顶多只是一种应付的姿态，也不可取。
案例解读
低价政策未能得到公司的审批和支持，并不代表公司总部对区域不重视，或者对竞争对手的行动不在乎，而是在考虑实施低价政策是否妥当，是否具有足够的支持理由。有一些区域经理为了追求眼前的利益，或者为了应付对手的挑战，没有其他的办法可以采取，往往第一时间便会想到价格战。事实上，低价策略只是促销活动的一种形式而已，这种形式是单一的。低价策略具有它的可用性，然而它同时也是一把双刃剑，如果运用得好，能起到促进销量、扩大消费群体、推广公司品牌的作用；如果运用得不好，很可能让消费者对产品和品牌产生质疑，从而丧失对品牌的忠诚度。
区域经理采取单一形式的低价促销活动，是否是为了迫切追求眼前目光的利益？是否有认真衡量过市场、竞争对手等其他的情况，并以此作为促销方式选择的依据，而不是根据惯性制定的促销策略？在采取任何促销方式前，我们都应该先衡量，然后再决定。
作为总部来说，首先要给予分部以专业性的指导：一是，价格战是短期的，实现的是短期效应，不能当作万能的促销方式来经常使用；二是，销量具有阶段性，区域经理不只是要实现短期的销售，更重要的方面是品牌塑造，这才是企业的长期利益所在。
其次，总部与分部要保持思维方式的统一性。对于采取什么样的市场策略、如何应对竞争对手等，要保持思维方式的一致性，这样才能齐心协力对抗市场的挑战。
专家建议
采用怎样的方法来进行促销，要根据促销的不同目的来决定。低价方法只是其中的一种。
低价法要结合产品本身及企业品牌本身的定位进行操作，如果是快消品，则适当的高频率的低价促销是非常有用的促销销售手段；如果为非快消品，则适当运用低价促销活动，尽量发挥“蓄水池”的作用，先进行蓄水（即开展品牌宣传等），然后进行一次彻底的低价活动。闸门打开了，水库的水倾盆而出，销售态势势必大好。
采取不同促销策略要考虑的多个因素
●本次促销活动的针对性目标是什么？
●本次促销活动的市场反馈情况预测（目标消费者界定、消费者可能存在的心理、竞争对手的促销攻势和方法、市场规模等的把握。）
●促销时机如何选择？（与竞争对手的时间差？淡旺季的考虑？）
●促销的范围如何设定？（所有的门店、加盟店？所有商场柜台？还是结合具体情况，在区域内再进行局部的促销？）(www.xing528.com)
●本次促销的投资费用预测。
促销策略的多种可能性
在现代商业运作中，促销的意义是广泛而多元化的，它不仅仅是价格上的让利，更是一种通过让消费者获得多元化服务来让商品增值的手段。促销作为现代商业的一种手段，价格折扣仅是其中的一种形式而已。区域经理在进行促销方案的制订时，特别要注重促销活动的形式要多样化，以市场消费者需求为导向。
而且，即便是价格折扣，也并不简简单单地就是打折促销，方式可以灵活多变。例如以下几种方式。
（1）最高价促销法。我们常听的都是一般意义上的降价促销，以为只有降低价格才能吸引消费者的注意力。但偏偏有些人却能反其道而行之，在“买一送一”、“50%折扣”、“全市最低价”、“大减价”等促销活动铺天盖地时，贴出一张与众不同的最高价广告——“酱鸭全市最高价：60元每只”。这则广告虽然简单，但是有力、实在、可信，也暗示了该店的酱鸭质量是全市首屈一指的。消费者先是感到奇怪，等转过念来之后，竟然掀起竞相购买“全市最高价”的酱鸭热潮。当然，这种促销方式是特别情况下采用的特别方法，但它说明的是促销活动没有陈规，关键是我们要有想法和创意才行。
（2）限时抢购法。我们应该见过很多人挤得密密麻麻争抢商品的场面，什么样的促销方式能带来这样的效果——限时抢购。限时抢购法虽然也是低价促销的一种方法，但是它给予目标消费者的意义跟普通的降价促销不一样。它能非常集中目标消费者的注意力，引发消费者对品牌的高度关注。而且它并没有需要一个较长时间的折扣支持，对于商品的选择范围也并不要求面广，但是效果却很集中。同样，这种方法是一种特殊的方法，需要设计得巧妙，才能起到良好的效果。否则或怕限时抢购无人争抢反而冷场，或怕人多拥挤出乱子，得不偿失。
（3）优惠券、折价券、样品赠品附送。优惠券、折价券当然也属于让利促销的，但是它并非是一次折价促销，有时可以带动二次消费、多次消费，所以带来的效果不仅不是一次让利，而是更多的购买潜力，也是一种有力度、有时长的促销方式。此外，样品或赠品附送也是一种附加值的增加，一些样品、赠品不仅能带动消费者进行消费，还能为消费者了解企业新产品提供机会。
此外，还有诸如抽奖、竞赛等多种多样的活动方式，不一而足。
会员营销与维护
价格是拉动销售的唯一动力吗？维护好一个老客户的成本等于开发一个新客户成本的六分之一。做好老客户会员管理，可以花最少的钱创造最大的效益。作为连锁企业，尤其要发挥连锁的效应，也就是要发挥规模效应的作用，特别是在客户关系的维护方面，要重视老客户和VIP客户的管理，做好会员营销。
作为区域经理，要深入分析老客户的消费情况，开发新产品，开发满足消费者需求的产品，作为销售补充的主要来源。对会员进行情感关系维护，让会员带动新会员和新顾客。
总之，价格战不是拉动销售的唯一途径，开发适销对路的产品和维护好会员，创新促销方式，对于拉动区域的销售，能起到全方位的“立体式”效果。
逸马点睛
方法总比问题多，对促销方式的创新，可以创造一个“销售蓝海”！
读书笔记
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