总部质疑：一天到晚要费用求支持，促销费用都有预算，总部岂是提款机，说要就给？
案例回顾
小王是一家食品公司的区域经理，公司主营酸奶系列产品，其负责的区域三年来在全国市场一直都是名列前茅。
2010年，由于市场食品行业的竞争激烈，市场上出现了好几个小品牌，来势非常凶猛，广告铺天盖地，于是小王不甘示弱，与其他品牌抗衡，由于抗衡过程中的广告费用在年初没有充分预算，导致在8月份就已经把全年的营销费全部花完了。
小王以情况特殊为由向总部申请额外的营销费用，并强调竞争对手的突然出现没有预料到，而且来势汹汹，必须积极应对才行。总部虽然愿意给出一定的支持，但是远远低于申请需要的费用，剩下的事情需要小王自己想办法解决。总部还对小王的工作计划提出了质疑。像这种情况在年初应该有一定的准备，为什么现在又有点措手不及？在今年的营销活动和与竞争对手的抗衡中，是否存在不合理的地方？
小王现在面临进退两难的境地！
案例解读
市场瞬息万变，尤其在这样一个竞争激烈的时代，同类产品的区域竞争日益陷入白热化的趋势。八仙过海各显神通，各个公司或企业希望能通过各种方式抢占市场，打造品牌，吸引消费者的眼球，从而立于不败之地。
品牌传播越来越重要，过去是“酒香不怕巷子深”，现在不仅是“酒香也怕巷子深”，甚至是恨不得站在巷子口大张旗鼓地叫卖。于是，各个厂家的手法越来越多，越来越新，手笔也越来越大，广告营销费用就占了很大一部分。
且不用说一年之内那几个销售的黄金时间段要提前做好促销活动费用预算。还有其他品牌推广等活动，也要提前做好计划。尽管如此，很多企业面临的变化情况太多，竞争太激烈，还是有可能计划赶不上变化。区域经理自己拿不出其他办法解决这些问题，又面临竞争对手的挑战，于是只有请求总部再给予支持。总部盘子大，如果各个区域都发生这样的情况，岂不是真成了提款机了？这样的情况如何应对？
案例中的小王就面临了这样的局面。其实小王是有经验的区域经理，他的区域这几年表现都不错，但尽管如此，他还是没有预料好竞争对手的高强度市场切入，从而导致预算费用过早地用光。这说明两点：一方面，他在年初时按照一贯方式做的促销费用预算缺乏前瞻性，没有考虑类似情况的发生；另一方面，他没能很好地制订年度区域市场的工作计划并执行。
即使有成功经验的区域经理都不免如此，那么更多新上任的区域经理就需要更加慎重应对了。
专家建议
区域经理没有很好地制订预算计划，首先是必须自我反省和思考的。尽管市场情况突变，很多事情的发生难以预料，但作为一个合格的区域经理来说，应该有一个度的把握，计划偏差的程度不能太大，否则就显得不太称职了。
做好年度营销计划，规避意外情况
区域经理做好年度营销计划是非常重要的事情！年度促销费用是其中的一个方面。这虽然体现出来的是一个费用问题，实际上还是区域经理工作的计划性问题！
一个好的年度营销计划，应该具有前瞻性、指导性和可操作性，然后就是付诸实施。年度营销计划的执行程度也是非常重要的方面。
年度营销计划的内容主要包含以下四个板块。
（1）对上年度营销工作的总结（包括销售业绩分析、费用投入分析、产品销售分析、内部管理分析、存在的问题分析等）。
（2）形势分析与预测（包括宏观环境分析、行业发展趋势分析、产品发展趋势分析、竞争形势分析等）。
（3）整体策略（包括企业总体发展目标、年度营销费用预算、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等）。
（4）实施计划（包括营销计划的目标、具体方案、实施步骤、保障措施、营销费用分配），财务规划分析（包括成本分析、销售分析、盈亏分析等）。(www.xing528.com)
临机应变，应对突发情况
区域经理在与对手进入白热化竞争阶段时，一旦面临促销费用缺口，将是一件尴尬而棘手的事情。自己的年度区域计划没有做好，却伸手向总部要钱，首先肯定是理亏的。然而，事情不能不做，并且情况十分紧急，在这种年度预算不准、费用使用超标的既定事实之下，区域经理如何应对才好？
●补充弹药
如果情况紧急，区域经理应该马上分析目前市场竞争的客观情况，需要硬拼还得硬拼，尽力向总部争取促销费用。这种情况其实对于很多区域经理来说也并不是很少见，只是落在某一个区域经理身上时，一次或许代表不了什么，毕竟事有意外。但若两次三次出现这种情况，则会反映出区域经理年度预算规划缺乏周密。
●争取其他支援
除向总部要钱支撑开展促销战之外，区域经理还可以在有限的促销费用限制下，努力争取总部等给予其他方式的支援。诸如：总部可以加大在区域的品牌宣传力度、推进广告宣传等；加强对区域人员的培训，提高门店店员的服务水平，利用服务扩大竞争力；提供其他降价促销、产品升级等政策支持，带动区域市场发展的新动力等。
●挖掘自身潜能
我国历史上自古以来就有许多以少胜多的典故。有时正面与敌手硬碰硬未必会赢，但是采用其他迂回办法，未尝没有取胜的把握。商场如战场，在自身财力等与竞争对手一时难以抗衡的情况下，区域经理应该带领自己的团队，好好策划自己能力范围内的特色促销活动。这种活动要求方式新颖，又能节省成本。同时，加强自身的服务等，也是可以挖掘的潜能。
反思
当发生这种情况时，区域经理不能不好好反思一下，自己的年度营销计划到底是如何制订的？为什么会产生巨大的资金缺口？
年度营销计划是一个全面综合的计划，包括很多方面的配合，如市场的预测、销售量的预估、销售目标的制定、实施的策略等，以及完成销售量对应的广告支持如财务费用、人力支持等。制订一份好的年度营销计划，需要特别注意以下几个方面。
（1）充分调查本区域内的市场、环境、商圈等，把握区域实际情况。
（2）分析本区域过往的数据、报表等，从中寻找发展趋势。
（3）借鉴参考成功区域的成功经验。
（4）听取区域销售、门店等团队人员的建议。
（5）把握总部的年度计划和精神。
同时，制订年度营销计划需要具有几个特质：前瞻的眼光与可靠的预测、周全的考虑、实事求是的目标与充满激励性的挑战、明确的指导、强有力的执行。只有具备这些特质，才能是一个好的年度营销计划。
总之，制订区域经理的年度营销计划是一个非常系统的工程，需要切切实实地做好，并执行到实处。
逸马点睛
知己知彼，才能百战不殆！做正确的事情和正确地做事，都具有同等重要的作用。
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