总部质疑：区域经理迅速设置了，成本也上去了，为什么销售额却无明显增长？
案例回顾
冯超是某区域性品牌Z在A地的区域经理。
品牌Z是一种膨化食品，原来在河北地区经营了几年，在河北省内及周边地区，有了一定的品牌知名度。鉴于在本土市场的表现比较优秀，Z品牌开始计划开拓南方市场。Z品牌初期选择在武汉和南昌建立了分部，作为前期开拓的试探。通过开展针对性的促销活动，还是达到了一定的效果，市场有了一定反响。
冯超就是在这个时候被派出去作为长沙的区域经理。由于前面的成功案例，刚一上任，公司便提出了销售要求。但当地同类产品竞争非常大，而且具体情况与前面两个成功试点的区域有较大的区别。经过一段时间的发展，冯超所在的A地市场虽然有一定的突破，但是发展势头不是很明显，与原来总部对该地区的期望形成了较大的落差。冯超压力非常大，为了迅速抢占更多的市场份额，提升业绩，冯超甚至不惜从同行业的公司那里想办法挖人，由于一些细节问题没有及时处理好，对公司品牌产生了不好的影响。
由于进驻该区域时间不长，竞争太大，再加上其他种种问题，冯超所在的区域销售额没有明显上去，公司品牌推广计划又面临重重困难，冯超处在了非常为难的境地。
案例解读
作为一方区域诸侯，区域经理的工作内容就是要对区域内的销售业绩增长负责，同时负责公司总部政策的落实。当然，总部设置分部的目的就是为了扩大市场和提高业绩，所以寄希望于区域经理一上台就能快速改变该区域的销售情况。
然而任何产品与品牌在一个区域销量的提升，都是一个先谋略、再扩张的不断实现的过程，区域经理在实际工作中可能会深刻地体会到这一点，这种客观情况与总部快速改变区域现状、占领市场的高期望产生了一定的差距。
区域经理面对总部的这种要求，需要客观而长远地把握，而不应该只是片面地考虑销售额的发展和扩张。只有做好前期的准备和铺垫工作，后面的局面才能更顺利地打开。用一个词来形容就是要“淡定”，在“淡定”中谋求长远、健康的发展。因而，区域经理应通过对区域市场的调查，结合总部的发展战略，考虑现有的资源，来制定合理有效的发展策略。
专家建议
企业雄心勃勃，要在全国市场大肆扩展，区域机构首当其冲，成为冲锋陷阵的主力。总部设置区域机构的目的是为了实现销售的增长与品牌的发展，区域经理走马上任后，面临新环境、新局面以及总部的新任务、新目标，既要目光长远，有战略思想，又要想办法尽快开拓局面。
区域经理新上任后，最重要的工作是什么？当然是开拓市场。更准确地说，是为了开拓市场做铺垫。
自审——SWOT分析法
在开拓市场之前，区域经理首先要进行的是自审——了解公司的内部情况。所谓知己知彼，首先是知“己”，倘若自己的情况都不是很了解，我们如何出去作战！
●我们的产品如何，竞争优势在哪？
●我们的团队怎么样——是否稳定、规范、团结，是否具备强大的作战能力？
●我们公司的总体策略方向是什么？
对于这些，都应该有清晰明了的认识。只有先摸清自己的情况，才能更好地走出去。
SWOT分析法
我们可以运用SWOT分析法对外部和内部资源进行对比，从中找到我们的优势与劣势，机会与威胁。其中，S代表Strength（优势）、W代表Weakness（弱势）、O代表Opportunity（机会）、T代表Threat（威胁）。SWOT分析法的基本步骤一般包括如下内容。
（1）确定组织环境中对企业和营销目标具有影响的重要因素。
（2）根据这些因素来分析对企业形成最大潜在机会及威胁的程度，并进行排列，然后根据排列制定企业的SWOT调查分析表。
（3）根据调查表项目的调查结果进行分析，鉴别其中的优势、劣势、机会和威胁。有时也可以采用打分制，然后从中摸索出自己的核心竞争力。
摸路——终端调研至关重要
万事皆有门道，区域市场有区域市场的门道。要占领一个区域，需要先了解这个地方的地形地势、风土人情等，方可实现控制与融合。否则，即便你强势介入，最后还是门外汉。区域市场扩张尤其要融合当地的情况，所以要先摸路。
摸路就是认识、分析区域市场。要从哪些方面去认识和把握区域市场呢？
●区域内的社会环境与人口分布情况。
●区域市场的经济情况、商圈特征。
●区域市场的消费人群、消费习性及消费特征（包括区域人群经济水平、消费习惯、不同年龄层次的消费特点、不同性别的消费偏好等）。
●其他可能影响品牌区域推广的因素。
终端踏勘
先将路摸清，才知道如何进一步走下去。开展终端调研，了解终端的具体情况，可以采取如下多种方式。
（1）调查问卷
调查问卷的设计要突出针对性，例如是进行品牌调研还是为产品摸路等，应根据企业的具体情况和目标来设定。经过一项一项的调查后，收集问卷，并进行数据整理和分析。(www.xing528.com)
（2）消费者访谈
召集企业所在行业的潜在客户，进行座谈式的访谈。首先，召集的这些客户一定都是相关的目标消费者；其次，访谈的目标和问题设计一定要与企业的具体情况相挂钩、目的性强的问题，这样访谈才有效。
（3）探敌——神秘客户
开拓市场在一定程度上可以说是一场抢占市场份额的战争。初进市场，倘若不了解竞争对手的情况就盲目扩张，几乎可以肯定必败无疑。有备而战，则百战不殆。
探敌就是观察、分析竞争对手。如何探敌？
●同区域类的主要竞争对手有哪些？
●主要竞争对手的市场占有率为多少？情况如何？
●竞争对手的核心竞争力分别是什么？
●竞争对手采取的是怎样的定价策略，以怎样的营销方式为主？
●竞争对手的渠道情况如何？等等。
（4）神秘客户
利用神秘客户探敌是指利用顾客的身份，暗中去体验竞争对手的消费全程，通过实地体验来了解和分析竞争对手的情况及核心竞争力。经过调查竞争对手的情况及充分挖掘竞争对手的优劣势及其核心竞争力，来作为企业确定自己核心竞争力的参考，了解自身核心竞争力所在，以便制定自己的市场策略。
通渠
了解了区域，探明了对手，接下来就要集中考虑自己进军市场的渠道如何打开了。
通渠就是把握渠道拓展情况，理清各方关系。先通过了解各种情况，为自己下一步拓展市场、发展门店等做充分的准备。具体包括如下内容。
●区域内各个小区域的开发潜力如何？
●打开区域市场的门店首选阵地放在哪里最合适？
●决定拓展后，门店的大致数量和分布如何计划部署？
●采取怎样的速度扩张？同时进行规模预测。
●除直营店外，加盟店等如何同步进行？
除此以外，还要了解更多有关信息。区域渠道拓展就是一场市场交锋战，带兵作战要分情况，究竟是大军长驱直入还是迂回包抄，都要充分考量具体区域的情况后，再来制定作战策略。
充分运用选址工具
运用选址工具是指根据具体情况制定专业的、适合连锁企业发展的模板，以模板为依据，进行店面扩张的前期准备。只有充分衡量各种条件，才能了解区域的具体情况，作出合理的决断。
充分发挥市场部的功能
区域经理也应该充分运用市场部的功能，在与客户（潜在客户）可能接触的地点，进行市场调研和市场推广活动。
定策
所有情况掌握在手，接下来就是制订作战方针的时刻了。一个优秀的区域经理，必须首先是一个战略家，一个宏观构想者，站在一城、一省乃至大区的高度上，做到胸有成竹，运筹帷幄！定策就是制订市场扩张策略。市场扩张策略的制订要遵循以下几条基本原则。
●策略的制订要遵循之前的市场调查、区域分析等客观情况。
●扩张策略应该符合企业的发展情况，同时对总部有明确的配合要求。
●具有具体可以操作实施的步骤。
在制订企业区域市场扩张策略时，要考虑两个方向，即：成本战略和差异化战略。运用SWOT分析法来分析对比对手的竞争优势，从而确定自己的核心竞争力，实现竞争差异化。在扩张的过程中，要结合自身的实力与目的，有效地实现成本控制与目标达成的结合，制订适合自己的扩张策略。
总之，区域经理新上任，不可能一下子就把注意力放到如何开展销售上，前期功夫必须做，而且必须做细。只有这些都做到了，我们才能更有针对性地进行下一步的具体工作。
逸马点睛
做好全面准备，磨刀不误砍柴工！
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