国际市场营销的促销策略优化

（一）广告策略

1.广告的标准化或个性化策略

国际广告活动究竟是采取有差异的个性广告，还是无差异的标准化广告，应根据产品或服务的性质、各国市场的同质或异质性、各国政府的限制和社会文化差异的大小等来决定，绝对的标准化广告策略或绝对的个性化广告策略都是不正确的。标准化广告策略是指把同样的广告信息和宣传主题传递给各国市场。这种策略要求撇开各国市场的差异性，突出基本需求的一致性。其特点是可节约广告费用，有利于保持企业和产品在国际市场上的统一性。随着经济国际化的发展，越来越多的广告信息趋于标准化。个性化广告策略是指同一产品在不同的国家和地区传递不同的广告信息，突出各国市场的差异性。其依据是不同的国家和地区在政治制度、法律、自然地理、经济发展状况及社会文化等方面存在着巨大的差异，广告信息的传递应针对这些差异做出调整。这一策略的特点是广告成本高，但是针对性强，广告促销效果较强。

2.广告媒体选择策略

国际广告媒体种类繁多，如印刷媒体、电视、广播、电影广告、直邮及户外广告等，各有特点和效果。国际市场营销应根据产品的性质和各国市场的特殊性，选择不同的广告媒体传递产品信息。

3.国际广告控制策略

随着广告费用的增加，对国外分销商或子公司的广告活动进行评估和控制在广告促销中日趋重要。国际广告的控制策略要采用三种方法：（1）高度集中管理国际广告，控制市场营销成本；（2）分散管理广告，国外分销商或子公司按销售额的一定比例提取广告费，开展个性化广告促销；（3）按广告职能的不同，分别采取分散或集中的国际广告管理。

（二）推销策略

在国际市场营销中，推销特别受到目标市场国家的社会、文化和语言等因素的制约。推销在缺乏广告媒体的外国市场或工资水平较低的发展中国家作用较大，特别是在生产资料的销售中。

1.销售人才来源策略

首先，选择目标市场国家中能驾驭两国语言的当地人，特别是那些具有销售经验的人才，既可利用他们在当地的社会关系资源，又能减弱国际企业在当地的外来形象。其次，选择母公司东道国移居到目标市场的人才，他们懂得两国的语言和文化，只需学习推销技术和公司的政策就可能成为优秀的销售人员。再次，选择母公司东道国具有外语基础，并愿意到国外工作和生活者，他们最好具有销售技能并了解目标市场国家的社会文化、政治、法律等环境因素，这类人才易与母公司沟通，忠诚度较高，会在新市场上加强公司的外来形象。

2.销售人员培训策略

企业在招聘不到理想的销售人才时，必须在母公司和东道国选择基本素质较好的人员进行培训，如社会文化和语言培训，或者市场营销技能培训。各跨国公司成功开拓国际市场的经验表明，培训效益十分明显。

3.销售人员激励策略

这是促销管理的重要环节。常用的激励方法有三种：（1）固定薪金加奖励。推销人员实行固定酬金，完成任务较好则发给一定的奖金。其优点是有利于企业控制推销人员的活动，缺点是不利于调动推销人员的积极性。（2）佣金制。根据推销人员完成的销售额或利润额的大小支付一定比例的报酬。国际上一般规定，完成基本任务可按5%提取佣金，超额部分按7%计酬。其优点是最大限度地刺激推销员的积极性，缺点是企业不易控制推销员的活动。（3）薪金与佣金混合制。对推销员实行部分固定工资，另一部分酬金则按完成销售任务的业绩提取佣金。此法虽好，但难以确定薪金与佣金的最佳比例。

（三）公共关系策略

在国际市场营销中，公共关系策略的地位越来越重要。现代跨国企业为进入目标市场国家，特别是进入一些封闭性较强的市场，应运用各种公关策略，如与政府官员、当地名人、工会、社团、教育界人士等交往，为其产品进入市场做好准备，并开展各种公关活动，在东道国树立良好形象。公共关系部门的活动主要有以下方式。

（1）尊重和支持当地政府目标，与当地政府保持良好的关系，使当地政府认识到国际企业的经营活动有利于当地经济的发展。

（2）利用各种宣传媒体，以第三者身份正面宣传企业的经营活动和社会活动，使当地人对国际企业产生好感。

（3）听取和收集各种不同层次的公民对企业的各种意见，迅速消除相互间的误解和矛盾。

（4）与国际企业业务活动有关的各重要部门和关键人物保持良好的关系。

（5）积极参加东道国的各种社交活动，对当地教育事业、文化活动、慈善机构等定期捐助，并积极组织国际教育和文化交流。

（6）协调企业内部的劳资关系，尊重当地雇员的社会文化偏好、习惯和宗教信仰，调动当地雇员的积极性。(www.xing528.com)

（四）国际促销的特殊形式

（1）争取政府支持，开拓国际市场。许多国家的政府都帮助本国企业在国际市场开展促销活动，各国驻外使馆一般都为本国企业提供一般性的当地市场信息。企业要积极参加政府组织的贸易代表团，参加并赞助有关的国际研讨会，参与组建海外贸易中心或出口开发办事处等，积极争取政府制定有利于本国企业开拓国际市场的外交和外贸政策。

（2）积极参加与本企业有关的综合性和专业性国际博览会。国际博览会是一种很好的促销方式，它的主要作用是：把产品介绍给国际市场，宣传和树立企业和产品的良好国际形象；利用各种机会，就地开展交易活动。

（3）积极参加或主办国际巡回展览，向目标市场国家的消费者介绍企业的情况和产品信息，这是当今跨国公司常用的促销策略之一。

【案例分析】

联想的海外布局

2014年1月23日，联想集团与IBM公司共同宣布，联想计划收购IBM公司的X86服务器业务，交易总额约为23亿美元，20亿美元以现金支付，余额以联想股票支付。1月30日，联想集团宣布收购谷歌旗下的摩托罗拉移动智能手机业务，收购价约29亿美元，收购完成时支付14.1亿美元，包括6.6亿美元现金以及7.5亿美元的联想普通股支付，余下15亿美元将以3年期本票支付。

仅7天内就提出总计52亿美元的并购计划，对联想来说，这么大的布局，显然不是匆忙之举。2013年12月，联想移动互联（武汉）产业基地正式落成，该基地主要生产手机、平板电脑等，最高设计产能达1亿台。这一系列收购应早在联想的谋划当中。

业内普遍认为，联想的此番并购清晰地展现了其转型的意图。

杨元庆对媒体透露，并购IBM服务器业务之后，联想集团在中国服务器市场将排名第一，市场份额约为25%；全球服务器市场排名第三，市场份额约为14%。而在并购摩托罗拉后，联想智能手机业务同样名列全球第三。同时，联想在智能手机领域与服务器领域将向两个维度发展，一是智能手机与服务器业务国际化，二是获得更多市场份额，成为服务器、智能手机领域的全球第一。

据高德纳咨询公司和IDC（全球智能终端市场）相继发布报告称，2013年全球智能手机出货量超过10亿部。2014年，这个市场将继续扩大。对联想而言，在中南亚市场取得阶段性胜利之后，进入美国等成熟市场已经是迫在眉睫，而拥有一个成熟的品牌尤其重要，这也是一直以来联想欲收购国际手机品牌传闻不断的原因。

在杨元庆看来，选择收购摩托罗拉的目的，是更看重摩托罗拉带来的能力和未来成长的潜力，以及与联想的优势互补。杨元庆认为，选择收购摩托罗拉并对未来充满信心有五大原因。首先是使联想能快速、有力地进入关键市场。交易完成后，在摩托罗拉移动业务表现为最为强劲的北美和拉丁美洲市场，联想将立即成为拥有显著地位的厂商。这对于联想在全球智能手机市场，尤其是成熟市场拓展业务至关重要。其次是摩托罗拉强大的品牌影响力。这与2005年联想收购IBM个人电脑业务时，联想面对Think品牌的机遇与今天十分相似。如今，收购摩托罗拉品牌是又一个机遇。除此之外，根据协议，这次收购完成后，摩托罗拉3500名员工、2000项专利，品牌和商标以及全球50多家运营商的合作关系都归入联想移动业务集团，并由此次职位晋升的刘军执掌。由此，联想与谷歌的合作也将随着本次收购和持续深入的各项合作得到进一步的加强。通过此次交易，联想将拥有超过2000项专利，在双方创新引擎的联合推动下，创新能力将如虎添翼。

外界有声音认为，摩托罗拉的核心价值已经不是品牌，而是专利。谷歌把空壳的“品牌”卖给联想，这笔交易有点不值。自2011年，谷歌收购摩托罗拉移动后，对其进行了大规模的重组，但摩托罗拉并未“止血”。两年半的时间，摩托罗拉累计亏损超过10亿美元，并且盈利预期无望。

但杨元庆不这么认为：“我们这次的收购恰是联想想要的东西，而且花的价格也是非常值的。不但帮我们打开成熟市场的大门，而且在这个市场里边经营由于有相应的专利授权以及专利的组合，再加上谷歌在专利方面的这些保护。有了这些以后，将使我们的智能手机业务在美国、在成熟市场更具有竞争力，在成本上面更具有竞争力。这是我们觉得用29亿美元买这样的业务相当值的，当然谷歌也得到他所要的，需要保留的这些专利。我觉得各取所需，对双方来说这是双赢的交易，这是我的看法。”

据IDC显示，联想、苹果、三星分别占据了PC、平板、智能手机市场的全球第一位置。但由于移动智能终端占比日益扩大，联想在全球智能终端市场的地位并不巩固。因此，并购摩托罗拉业务，可以确保联想在智能手机市场第三的位置，同时也缩短与三星、苹果在整体智能终端市场的份额差距。

【分析】

（1）联想集团进军国际市场的动因有哪些？

（2）试分析联想集团的国际市场营销战略。

（3）联想集团进军国际市场的风险有哪些？

【课堂实训】

以某一具体开展国际市场营销的企业为例，分析它的国际市场营销策略。要求5～10人组成一个小组，各组以PPT或报告的形式进行展示和讲解。