国际市场营销的渠道策略

选择和建立分销渠道是国际市场营销中极其重要也是十分困难的环节之一。一般来说，分销渠道是由所处的特定环境形成的。由于各国环境差异很大，各自的产品分销渠道相差甚远。在不同的国度，应针对市场特点采用不同的渠道策略。

（一）窄渠道策略

窄渠道策略指出口商在国际市场上给予客商或代理商在一定时期内独家销售特定产品或服务权力的渠道策略。买卖双方的利益、权利和义务由协议明确规定。这一策略包括独家包销和独家代理两种形式。独家包销是双方在互惠的前提下，把专卖权与专买权作为交易条件明文规定，产品的所有权发生实质性转移，即产品买断，包销商自负盈亏。独家代理是卖方把产品交给代理商代销，双方是委托与被委托的关系，代理商只收取佣金而不承担国际市场风险。窄渠道策略有利于鼓励中间商开拓国际市场，并依据市场需求订货和控制销售价格，但独家经营容易使中间商垄断市场。

（二）宽渠道策略

宽渠道策略指出口商在国际市场各个层次的环节中尽可能多地选择中间商来推销其产品的渠道策略。这一策略的特点是：中间商之间形成强有力的竞争，有利于产品进入更广阔的国际市场，但是中间商一般都不愿承担广告费用，而且产品的最终市场销售价格不易控制，部分中间商削价竞销，会损害产品在国际市场上的形象。(www.xing528.com)

（三）长渠道策略

长渠道策略指出口商在国际市场上选用两个或两个以上环节的中间商为其推销产品的渠道策略。国际市场营销由于受到国际政治、经济、社会文化和地理等因素的影响，其分销渠道较国内市场分销渠道长。这一策略的特点是产品能进入更广阔的市场地理空间和不同层次的消费者群，但是容易形成产品较大的市场存量，并增加销售成本，导致最终售价上升。

（四）短渠道策略

短渠道策略指出口商在国际市场上直接与零售商或产品用户从事交易的渠道策略。这一策略包括两种形式：（1）出口商越过中间环节，直接与物资经销商、大百货公司、超级市场、大型连锁商店等从事交易，降低产品成本，让利于零售商和消费者；（2）出口商直接在世界各地建立自己的直销网络，让利于消费者，以低价策略开拓国际市场，出口商自营直销网络常常受企业的人、财、物的规模限制，只有少数跨国大企业采用这一策略。