企业开展国际市场营销的原因

伴随着经济全球化及国内市场经济的发展，各国经济、技术及文化日益交融在一起。当今，各国大部分企业经营活动已纳入全球经济范围，每个企业必须准备在全球市场中参加竞争，无论企业是否走出国门，都将受到国际市场的影响。

全球通信事业的发展、互联网的普及、交通运输设施的发展、贸易自由化思想的盛行，导致了世界贸易与投资的迅猛发展。在这种情况下，本国市场不再是封闭的、本国企业的专有市场，而是充斥着大量国外企业的资金、技术和产品的市场。企业开展国际市场营销的动因是指企业开展国际市场营销的动力和原因，由于企业不同的自身条件和具体目标决定了跨国营销的原因也会有所不同，但综合起来主要有以下几点。

（一）国际营销的市场动因

企业开展国际市场营销活动的首要动机是获得更大的市场，具体来说，表现在以下四个方面。

1.顺利进入国外市场

各国政府为了保护本国市场，对本国企业的生产和经营往往采取一系列贸易保护措施，因此，企业需要通过一系列的方式方法将产品生产转移至市场国或不受贸易壁垒限制的第三国，以避开关税和非关税壁垒，比如，通过技术转让和对外直接投资等方式就可以顺利进入国外市场。

2.市场拓展化

具有一定竞争优势的产品由于在国内的市场容量总是有限的，随着生产规模的扩大，及国外同类企业的进入，导致市场供给量大增，逐渐超过国内市场的总需求量，生产的过剩使这些企业为寻找更大的生存和发展空间，需要通过国际市场营销活动来开拓市场。如中国家电产品从20世纪70年代末80年代初直至90年代中期，基本上都是在国内进行生产和销售，由于我国引进外资的政策很优越，加之国外的优势企业看好我国巨大的市场机会，导致我国的家电企业在90年代中期时，彩电生产线利用率只有45%、电冰箱与洗衣机生产线利用率只有40%、吸尘器生产线利用率仅为17%，迫使很多国内家电企业到国外设立分公司，开展生产、组装与销售活动，海尔、康佳、长虹等公司就是在这种背景下走向国际市场的。

3.市场多元化

国内市场已经饱和的产品如果能销往尚未饱和的国外市场，就可以维持经营稳定，减少销售波动带来的经营风险。这样通过国际营销，企业经营活动的灵活性就会加大，对整个市场的适应性也会增大。因此，国际市场营销形成了多元化市场，可降低企业的经营风险。

4.市场内部化

通过国际市场营销活动，特别是建立跨国企业，母公司与分散在世界各国市场的子公司之间的交易活动，可以将原来外部化的市场交易尽可能地内部化，纳入企业的管理体系中，这样可以避免关税和非关税壁垒的限制，实现其对市场的支配和控制。所以，将国际市场内部化并发挥其优势，是国际市场营销的深层次动因。

（二）国际营销的竞争动因

企业开拓国际市场的另一个重要原因是出于市场竞争的考虑，竞争目的不断深化，反映了企业的竞争动机更为理性和成熟。

1.避开竞争锋芒

国内的市场相对比较狭小，所以许多产品的国内市场需求日趋饱和，竞争十分激烈，为了避开国内市场竞争锋芒，企业开始寻找更大的市场空间，走出国门。

2.追逐竞争对手

这一动因主要是针对寡头垄断的市场结构，在寡头垄断市场结构中，只有少数大厂商，它们互相关注着对方的行为，如果有一家率先采取某种行动，如投资海外，其他竞争对手就会相继效仿，追逐带头的企业去海外投资。由于企业的竞争对手已经进军国际市场，因而也会追随竞争对手进入国际市场，否则就会产生一种市场失落感或竞争失败感。这实际上是一种“寡占反应”。

3.锻炼竞争能力

许多企业跨出国门，进行国际市场营销的目的是锻炼国际市场营销人员，因为国际市场的竞争水平一般超过国内市场，企业进入国际市场，就有机会参与较高水平的市场竞争，从而可以借助竞争的动力和压力来推动企业技术创新和提高管理效率。

4.延长产品生命周期

根据产品生命周期理论，任何产品都有一个投入期、成长期、成熟期和衰退期，但不同产品的生命周期长度和表现形式不完全相同。由于世界各国的经济技术发展水平、消费者的消费习惯等环境不尽相同，使得某种新技术的研究与开发进程、新产品上市及产品普及速度等都不可能完全同步，在不同的国家和地区市场上，产品生命周期的4个阶段的开始时间、结束时间错开的可能性很大。这样，就出现了某种产品在一国处于生命周期这个阶段，而在另一国处于生命周期的那个阶段，尤其当产品处在一国的衰退期，而到另一国市场却处于投入期或成长期，这样就相当于延长了该产品的生命周期。因此，企业可将国内市场上已不具备优势的产品转移到国外市场，延长产品的生命周期，发挥其竞争优势。例如，20世纪70年代末期，日本生产的黑白电视机在本国处于衰退期，但在中国处于成长期。又由于中国正处于改革开放的初期，政府有利的投资环境，吸引了外资，使在日本遭淘汰的黑白电视机大量出口到中国市场，并在中国投资建厂，就地生产和销售，使得黑白电视机生命周期大约延长了10年时间。(www.xing528.com)

（三）国际营销的资源动因

由于各国的资源禀赋不同，国际企业可以通过国际营销充分利用这些资源优势，取得全球利益最大化。可利用的资源包括资金、技术和管理经验及本国缺乏的、东道国丰富的矿藏资源。

1.利用自然资源

对于资源贫乏的国家来说，利用国外资源可能就是其进行国际市场营销、进行国际投资的重要目的。企业通过国际直接投资，开发国外的自然资源，可以弥补本国资源的不足。大部分自然资源丰富的国家率先实现工业化成为发达国家，相对其他国家，尤其是发展中国家来说，自然资源消耗不堪重负，成为稀缺的资源了，发达国家的企业要做大、做强，为了获取低成本的原材料来源，就必须投资国外的铜矿、铁矿、煤矿等矿藏，开采国外的矿藏资源及其他自然资源。此外，开发国外资源，可能比开发国内资源成本更低、收效更大。

2.利用劳动力资源

利用廉价的劳动力资源是很多劳动力资源稀缺的国家进行国际市场营销的主要动因，例如，很多发达国家的企业纷纷来华投资，直接从事生产经营活动，除了看中中国巨大的市场外，更看中了中国所拥有的较低廉的劳动力资源。

3.获取技术资源

国际营销活动还可以使企业获得通过其他途径无法获得的先进技术。这对于发展中国家的发展，尽快缩小本国的大多数企业与发达国家企业的技术差距很有帮助。

4.赢取信息资源

由于企业直接面对国际市场，因而有利于更及时地了解国际市场的有关信息，为企业的成功营销提供条件，并加强与国外消费者和用户的沟通。

5.东道国有利的环境和基础设施

世界各国为了方便外商开展生产经营活动，相继建立自由贸易区、经济开发区，积极融入经济全球化进程中，采取优化商业环境和投资环境的法律和政策措施，建立维持公平市场竞争的经济体制、企业制度、法律制度和经济政策。另外，尽可能建立完备的基础设施，修建四通八达的道路桥梁和港口，建立能满足外企生产加工需要的水、电、气等设施，构筑能满足外资企业需要的通信网络设施等。企业开展国际市场营销活动日益频繁，企业利用自己的优势，在可利用的资源条件、产品和销售市场三者之间在世界范围内得到更好的搭配，或者说有了更多的选择，使世界各国经济相互依赖、相互融合的程度得以加深。

（四）国际营销的利润动因

企业开展市场营销活动的最终目的是实现企业利润的最大化，企业进行国际营销活动要实现的是全球利益最大化，因此，国际企业通过开拓市场、利用国外的资源优势等可以取得更大的收益。

1.通过规模效应，获得更大利润

当企业的产品具有内部规模经济时，销量增加，可以使单个产品分摊的成本降低，进而实现规模经济效益；当企业具有外部规模经济时，可以通过行业规模的扩大，通过集中效应和学习效应来实现规模经济效益。企业的国际营销活动，就可以将增加的产量销往国外市场，从而实现大销量，取得规模经济效益；通过学习效应和集中效应降低成本，提高竞争优势，增加国际市场的利润。

2.利用资源优势，获得更大利润

国际企业通过利用东道国的资源优势，包括上述自然资源、劳动力资源及信息资源等可以降低成本，从而取得更大的收益。如发达国家资金充裕、技术先进，劳动力价格相对昂贵，原材料价格也较贵，生产劳动密集型产品的竞争优势很小，因而会将劳动密集型的传统产业转移到劳动力价格低廉的发展中国家和地区。阿迪达斯的服装有的标有中国制造，有的标有越南制造，这就是利用了当地廉价的劳动力和原材料，使生产成本大大下降，因此，产品的竞争力极大提高的同时，又获取了丰厚的利润。

3.利用优惠政策，获得更大利润

各国政府为了发展本国经济，采取支持与鼓励本国企业积极走向国际市场的一系列优惠政策，促使企业的产品向国际市场出口。如减税、退税、低息贷款、担保贷款、出口价格补贴、提供外贸咨询、提供国际市场信息、向一些具有一定经营实力的企业下放进出口自主权等。如日本政府为了支持中小企业扩大出口，设立期限为12年、年息为2.7%的专项贷款，并为企业提供国际市场信息和国际市场竞争的咨询服务；中国政府给予到国外投资设厂的企业的出口设备免税的待遇，对企业实行出口退税制。虽然各国政府根据本国国情的不同，对开展国际市场营销的企业以不同的优惠政策，所有这些支持均有利于加强企业的国际市场竞争实力。