如何估计市场潜力和销售潜力？

企业在选定目标市场后，接着就要考虑如何进入目标市场。在进入目标市场前，要研究以下五个问题。

（一）估计目前市场潜量

市场营销调研人员必须对各候选市场的目前市场潜量逐一进行估计。市场营销调研所需要的资料可从两个来源获得：一是已出版或发表的二手资料，二是公司自己进行调查获得的第一手资料。美国商务部及美国各银行（常在东道国设有分行）的定期刊物、联合国统计资料等都可作为二手资料使用。此外，各东道国政府、协会及公司等也逐渐习惯于发布研究资料或接受访问。

一般来说，当所收集的情报不全，或可靠性较差时，估计值应有一个幅度，而不应局限于某一点。企业也可以使用保守的数字，以防发生错误。

（二）预测未来市场潜量

企业不仅要估计目前市场潜量，而且必须预测未来市场潜量。国外市场潜量的预测比国内市场预测困难，因为市场调研人员不一定熟悉外国的经济、政治、文化及企业环境，对外国政权的稳定与否、货币政策及法律更改等变化都难以事先获悉。因此，在用比较粗略的方法进行预测后，还需要运用其他调整因素加以综合判断。

（三）预测市场占有率(www.xing528.com)

在国内市场，估计各竞争者的市场占有率已相当困难，在国外市场，企业所遇到的压力不仅来自东道国竞争者，也来自其他外来竞争者，营销调研人员不仅要估计当地消费者对产品及市场营销方法的感觉，还要探究他们对外国品牌的印象与态度。有时，东道国购买者持公正不偏的态度，但其政府可能会设置种种障碍，如配额限制、进口关税、内地租税、规格限制以及直接管理等。在估计市场占有率时，必须考虑这些因素。

（四）预测成本及利润

成本高低与进入战略密切相关。如果采取直接出口或许可证贸易方式，那么成本应在合同中写明；如果采取投资设厂产销方式，那么成本估计还要涉及折旧、利息、职工工资、税款、管理人才及技术人才的雇用等因素。在估计未来成本之后，可以通过未来收入减未来成本的办法，得出未来不同年度的利润及现金流量。

（五）估计投资收益率与分析风险

企业还必须将某一产品在某国外市场的预测利润流量与投资流量进行比较，估计投资收益率。估计的投资收益率必须高于公司正常的投资收益率或贷款率，并能抵消在国外市场营销可能遇到的各种风险。这样计算出的投资收益率叫作风险附加收益率，它必须能够抵消商业风险、政治风险、货币风险及其他各种风险。