如何评估公共关系效果？

公共关系活动很难精确测量。概括地说，公关评价的指标包括以下几个方面：一是信息传播频率。衡量公共关系效果的最简易的方法是计算企业出现在媒体上的信息传播次数。发送信息的数量是公关效果评价的基础性信息，这通常可以从公关活动实施记录中精确地得到，如提供有关纸质媒体的报道版面和读者构成、电波媒体的传播时段，以及受众群体的分析报告等。二是受众反响。重点是通过调研，分析由公共关系活动而引起的公众对企业或产品的知名度、理解和态度方面的前后变化水平。三是假定在其他促销策略（广告、销售促进等）基本不变的情况下，尽可能估算公关对公众行为产生的影响，包括对销售额和利润产生的积极促进作用。

【案例分析】

取缔余额宝风波

案例主角：

支付宝

案例回放：

2014年2月21日，央视证券资讯频道执行总编辑兼首席新闻评论员钮文新发博文《取缔余额宝！》称：“余额宝是趴在银行身上的‘吸血鬼’，典型的‘金融寄生虫’。”

钮文新认为，余额宝冲击的是整个中国的经济安全。因为，当余额宝和其前端的货币基金将2%的收益放入自己兜里，而将4%～6%的收益分给成千上万的余额宝客户的时候，整个中国实体经济，也就是最终的货款客户将成为这一成本的最终买单人。

对此，网友纷纷予以驳斥：钮文新错在高估了余额宝的破坏力，低估了银行体系的适应能力。余额宝只是一条金融系统中的鲶鱼而已，尽管由于第三方支付做个人金融业务处于“三不管”地界，仍然只是短期的监管套利，并没有在总量上影响到国家金融体系安全，更何况从近来腾讯微信给予支付宝的压力看，互联网公司同样不能免于被互联网颠覆的风险，没有必要急于对这些尚未深入金融市场的创新做出严格限制。

2月22日凌晨，支付宝官方发长微博《记一个难忘的周末》幽默回应。支付宝则表示，余额宝加上增利宝，一年的管理费是0.3%、托管费是0.08%、销售服务费是0.25%，利润只为0.63%，除此之外再无费用。并对“吸血鬼”一说加以调侃称，“老师您能别逗了吗？我查了下，2013年上半年，16家国内上市银行净利润总额达到6191.7亿元人民币，全年起码翻一番，12 000亿吧？”

2月22日，阿里小微金融服务集团首席战略官舒明称：即使与总规模约10万亿元的银行理财产品相比，货币市场基金也不到其总规模的1/10。很难想象，规模如此之小的货币市场基金会对市场整体利率水平产生巨大的影响，会“严重干扰利率市场”。

2月23日下午，证券时报记者对钮文新进行独家专访，他回应称，我质疑的不是余额宝，而是类似于余额宝的这样一种商业模式。钮文新认为，在判断对错之前，首先应该具备一个正义的、全社会的立场，而不是所谓狭义的“提高了老百姓收益”的问题。如果在商品市场或股票市场中出现类似的操纵行为，那无疑会得到几乎一致的指责，监管层也会迅速干涉。钮文新说，现在商业银行也在做类似的事，但这都是被逼无奈的。银行不这样做是“等死”，做了可能是“找死”。银行才是“钱”的最终经营者，因为有货款在经营链条上，各种风险都包含其中。所以可以说，余额宝这样的模式是一种“金融寄生虫”。(www.xing528.com)

【分析】

从上述案例中可以看出，余额宝存在什么因素的影响？

【课堂实训】

内容：以5～7人为一组，选择学校所在地域内一个具有一定规模的超市，对其进行促销和促销组合分析，指出其成功与失误之处，然后为其进行促销活动策划，并写出某超市促销活动策划书。

要求：

（1）精心进行促销和促销组合知识与相关资料的准备。

（2）认真选择调查分析对象（某超市），妥善安排时间。

（3）运用所学知识深入分析，指出其成功与失误之处。

（4）新的促销活动构思。

（5）撰写“某超市促销活动策划书”。