（一）广告策划的概念
广告策划是根据广告主的营销计划和目标，在市场调查的基础上，制订出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告设计方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
（二）广告策划的要素
一个完整的广告策划，包括五大要素。它们之间相互影响、相互制约，构成一个完整、系统的有机体系。
（1）策划者。策划者即广告作者，是广告策划的中枢神经，在广告策划过程中起着“智囊”的作用。广告策划者必须知识广博、思维敏捷、想象力丰富，并且深晓市场、谙熟营销，具有创新精神。
（2）策划对象。是指广告主或要宣传的商品或服务。策划对象决定着广告策划的类型，以广告主为对象的广告策划属于企业形象广告策划，以某一商品或服务为对象的广告策划为商品销售广告策划。
（3）策划依据。是指策划者必须拥有的知识和信息，策划依据一般包括两部分：一是策划者的知识结构和信息储存量，这是进行科学策划的基本依据；二是有关策划对象的专业信息，比如，企业现状、产品特性、市场状况、广告投入等这些信息是进行策划活动的重要依据。
（4）策划方案。是指策划者为实现策划目标，针对策划对象而设计创意的一套策略、方法和步骤。策划方案必须具有指导性、创造性、操作性和针对性。(www.xing528.com)
（5）策划效果评估。是指对实施策划方案可能产生的效果进行预先的判断和评估，据此可以评判广告策划活动的成效。
（三）广告策划的特征
（1）指导性。广告策划是对广告整体活动的策划，策划的结果就成为广告活动的蓝图，所以广告策划对整体广告活动具有指导性，它指导广告活动中各个环节的工作以及各个环节关系的处理。
（2）系统性。即对整个广告活动的运筹规划。从横向看，它表现在对策划对象的各个方面各个环节进行权衡。通过权衡，可以客观地估计自己所处的环境。从纵向看，广告策划的系统性体现在广告活动的各个环节都要保持统一性。
（3）事前性。在进行广告策划中要考虑到各方面因素，特别要注意做好调查研究工作，对企业生产与营销、市场环境与机会、竞争对手状况，都要心中有数，确保广告活动的主观性和客观性一致。
（4）创造性。富有创造性的广告策划，能充分利用产品利益的能力和对消费者期待的承诺，并以有效而容易记忆的方法把它们表现出来，引起受众对它所诠释的内涵的兴趣。
（5）可行性。不具备可行性的策划方案，不管怎样充满新意，都毫无实用价值可言，广告策划必须遵循经济效益和社会效益的统一。
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