促销组合及其影响因素分析

（一）促销组合

所谓促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，将人员推销、广告、营业推广和公共关系四种手段有机结合与综合运用。这四种促销方法各有不同特点，在企业实现营销目标中所起的作用不同。因此，企业在实际促销活动中，往往要对这四种促销方法组合运用，如图7-1所示。

图7-1　促销组合示意

（二）影响促销组合的因素

在促销组合中，以哪一种促销方法为主，哪一种促销方法为辅，需要考虑多方面的因素，一般在促销组合决策的制定中，主要应考虑以下几个因素。

1.促销目标

促销目标是影响促销组合决策的首要因素。它是企业从事促销活动所要达到的目的。在企业营销的不同阶段，有不同的促销目标。每种促销工具都有其特性和成本，促销组合决策的制定，要符合企业的促销目标，根据不同的促销目标，采用不同的促销组合策略。如追求长期占领市场的目标，要选择公共关系这一手段来实现目的；追求短期快速获利的目标，应选择人员推销、广告和营业推广的方式。

2.产品因素

（1）产品的性质。由于产品性质的不同，消费者及用户具有不同的购买行为和购买习惯，因而企业所采取的促销组合也会有所差异。一般来说，在消费品市场，因市场范围广而更多地采用拉式策略，尤其以广告和营业推广形式促销为多；在工业品市场，因用户购买批量较大，市场相对集中，则以人员推销为主要形式。

（2）产品的市场生命周期。产品生命周期的不同阶段，促销目标不同，促销组合也不同。以消费品为例，在导入期，广告为主要促销形式，以营业推广和人员推销为辅助形式；在成长期，仍需广告宣传，辅之以公关手段；在成熟期，利用广告突出自身产品与竞争产品的差异和特色，配合适当的营业推广方式；在衰退期，采用提示性广告，并辅之以营业推广和公关手段。

（3）产品价格。产品价格不同，促销也有所不同。高价消费品运用广告外，辅之以人员推销；低价消费品多用广告，少用人员推销。高价工业品宜用人员推销，低价工业品采用人员推销时，适当使用广告。(www.xing528.com)

3.市场条件

市场特点也是影响促销组合决策的重要因素。受不同地区的文化、风俗习惯、经济政治环境等的影响，促销工具在不同类型的市场上所起的作用是不同的。从市场地理范围看，若促销对象是小规模的本地市场，应以人员推销为主；而对全国甚至世界市场进行促销，则多采用广告形式。从市场类型看，消费品市场因消费者多而分散，多数靠广告等非人员推销形式；而对用户较少、批量购买、成交额较大的工业品市场，则主要采用人员推销形式。总之，市场条件不同，促销组合与促销策略也有所不同，企业应综合考虑市场和促销工具的特点，选择合适的促销工具，使它们相匹配，以达到最佳促销效果。

4.促销预算

企业开展促销活动，必然要支付一定的费用。费用是企业经营十分关心的问题，并且企业能够用于促销活动的费用总是有限的。因此，在满足促销目标的前提下，要做到效果好且费用省。企业确定的促销预算额应该是企业有能力负担的，并且是能够适应竞争需要的。为了避免盲目性，在确定促销预算额时，除了考虑营业额的多少外，还应考虑到促销目标的要求、产品市场生命周期等其他影响促销的因素。

5.各种促销方法的特点

人员推销、广告、公共关系宣传和销售促进四种促销方法各有其长处、短处和适用条件，可归结如表7-1所示。

表7-1　不同促销方法的优点和缺点

通过分析和比较各种促销方法的特点，可以使营销人员根据需要有侧重地选择不同的促销方法，实现各种促销方法的整体协调，达到预期的目的，在此基础上，综合考虑以上及其他因素。

影响促销组合的因素是复杂的，除上述因素外，企业的营销风格、销售人员素质、整体发展战略、社会和竞争环境等不同程度地影响着促销组合的决策。营销人员应审时度势，全面考虑才能制定出有效的促销组合决策。