无门市零售的四大形式及自动售货机的便利条件

虽然大多数物品和服务是由商店销售的，但是无门市零售却比商店零售发展得更快。下面介绍无门市零售的四种形式：直复市场营销、直接销售、自动售货和购货服务公司。

（一）直复市场营销

这是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。直复市场营销者利用广告介绍产品，顾客可写信或打电话订货。订购的物品一般通过邮寄交货，用信用卡付款。直复市场营销者可在一定广告费用开支允许的情况下，选择可获得最大订货量的传播媒体，使用这种媒体是为了扩大销售量，而不是像普通广告那样刺激顾客的偏好和树立品牌形象。

（二）直接销售

直接销售主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。推销人员可以直接到顾客家中或办公室进行销售，也可以邀请几位朋友和邻居到某人家中聚会，在那里展示并销售产品。直接销售成本高昂（销售人员的佣金为20%～50%），而且还需支付雇用、训练、管理和激励销售人员的费用。由于越来越多的妇女在白天要上班工作，直接销售这一形式的前途一时难以断定。

（三）自动售货

使用硬币控制的机器自动售货是第二次世界大战后出现的一个主要的发展领域。自动售货已经被用在相当多的产品上，包括经常购买的产品（如香烟、软饮料、糖果、报纸和热饮料等）和其他产品（袜子、化妆品、点心、热汤和食品、书、唱片、胶卷、T恤、保险和鞋油等）。售货机被广泛安置在工厂、办公室、大型零售商店、加油站、街道等地方。自动售货机向顾客提供24小时售货、自我服务和无须搬运产品等便利条件。由于要经常给相当分散的机器补充存货、机器常遭破坏、失窃率高等原因，自动售货的成本很高。因此，其销售产品的价格比一般水平要高15%～20%。对顾客来说，机器损坏、库存告罄以及无法退货等问题也是非常令人头痛的。自动售货机提供的服务越来越多，如桌上弹珠机、投币式自动电唱机和新型电脑游艺机。银行也广泛地使用自动出纳机这种高度专业化的机器，它可以为银行顾客提供24小时开支票、存款、提款和资金转账等项服务。

（四）购物服务公司

购物服务公司是不设店堂的零售商，专为某些特定顾客，通常是为学校、医院、工会和政府机关等大型组织的雇员提供服务。这些组织的雇员可成为购物服务公司的会员，他们被授权从一批经过挑选的、愿意向这些成员以折扣价售货的零售商那里购货。例如，有一位顾客想买一台录像机，就可以从购物服务公司领一种表格，拿到经过批准的零售商那里以折扣价购买。然后，该零售商要向购物服务公司付一小笔费用。

【案例分析】

珀莱雅的发展

珀莱雅创立于2003年，仅用了不到10年的时间，就实现了销售额从0到40多亿元的跨越。珀莱雅成功的秘诀何在？

1.抓住机遇，乘势崛起

2003—2007年，是珀莱雅的“第一次创业”阶段。

（1）始终紧贴消费者需求。许多企业采用正向思维的方式，先盘点自身拥有的资源，然后实现目标。为了随时洞察一线的脉搏，珀莱雅总是采用倒过来思考的方式，即首先考虑产品如何让消费者喜爱，零售商为什么会喜欢卖珀莱雅的产品，然后再考虑自身的组织和营销如何适应。珀莱雅始终保持着创业之初对市场的敏感以及快速反应的能力，随时保持对市场的敏感度。正是因为对一线和消费需求的准确把握，珀莱雅对产品质量非常重视。从一开始就高度重视产品的研发投入，从源头保证了产品的优良品质，再加上贴近市场的不同的政策组合，让广大零售商非常愿意销售珀莱雅的产品

（2）善于做乘法。在创业初期，珀莱雅挖掘出一整套系统的代理商培训方法，通过手把手教代理商这套标准动作实现了营销模式的快速复制，代理商运作市场非常轻松，全国市场做得风生水起，珀莱雅代理商也由此赚到了第一桶金。随后，企业进入全国布局阶段，大规模招商成为珀莱雅所做的第二次乘法。通过独树一帜的企业会议营销，首创行业内的零售商创富大会，珀莱雅受到了零售商的热烈追捧，在中国化妆品行业内引发了争相模仿的热潮，直接造就了后来国内化妆品行业的一批生力军企业。

在注重速度的同时，珀莱雅并未片面追求短期利益，一切都从长远考虑出发。比如，珀莱雅建立健全了日化精品店的终端营销模式，在当时市场生态链还未完全形成时，珀莱雅旗帜鲜明地提出了零售价、经销价和代理商价的全国统一价格，同时采用严格的区域保护政策。这一模式的确立，从根本上提高了珀莱雅的市场竞争力，有利于公司的长远发展。

2.从渠道驱动到品牌驱动

2008—2011年，珀莱雅进入第二次创业阶段。(www.xing528.com)

（1）从单一品牌向多品牌发展。为了满足消费者多元化需求，珀莱雅推出珀莱雅、优资莱、韩雅、悠雅、欧兰萱五大品牌共千余种产品。珀莱雅五大品牌定位区分清晰，特色鲜明，珀莱雅定位海洋护肤，优资莱定位植物护肤，韩雅定位韩国高端护肤品牌，悠雅定位动感炫变彩妆，欧兰萱则定位香精油添加型护肤品牌。

（2）从单一渠道向多渠道发展。从单一专卖店渠道进入商超渠道，销售渠道遍布中国大、中、小城市、乡镇市场，珀莱雅对中国市场实现完全渗透，形成横向到边，纵向到底的网络结构，网点更加科学、合理。

（3）整合营销塑造品牌形象。品牌是市场的最终决定力量。为了提升珀莱雅的品牌影响力，一方面，公司先后与陈好、高圆圆、朴恩惠、大S（徐熙媛）、马伊俐、佟丽娅、唐嫣、袁珊珊、朴敏英等大牌明星合作；另一方面，通过媒体的作用不断传播品牌的力量。经过长时间的投放，珀莱雅已经确定了一套科学可行的媒体投放方法，与央视、湖南卫视、浙江卫视、安徽卫视等电视媒体，以及COSMO杂志、嘉人、瑞丽、都市丽人等平面媒体进行了广泛的合作。

（4）强化研发能力、延揽人才。珀莱雅与国际一流的化妆品OEM、ODM研发机构——韩国科玛强强联手，广泛地在产品研发、设备引进、生产工艺等各层面合作，确保产品品质的稳定性与一流性。同时，在湖州建成占地数百亩、国际一流的花园式化妆品工业城，全力打造品牌发展的基础。为加强团队的建设，珀莱雅吸引并造就了一支数量庞大的销售和培训精英团队。

3.内外兼修，打造系统竞争力

2012年，珀莱雅的发展又到了一个新的分水岭。完善的管理制度、精益求精的产品质量和差异化的品牌诉求与文化成为推动珀莱雅发展的三驾马车。

（1）组织系统层面。建立珀莱雅企业文化，以此形成强大的凝聚力群体行为层面，完善内部制度，优化组织流程，建立标准化的ERP（企业资源计划）、EHR（电子人资系统）、CRM（客户关系管理）等系统帮助管理个体行为层面即现代化企业管理。

（2）质量方面。珀莱雅建立了技术管理中心、生产管理中心、供应链管理中心等部门，不断强化产品质量基础。

（3）品牌方面。定位差异化，创造品牌的核心价值；产品差异化确保产品在目标市场上的地位、在竞争中处于优势；渠道模式差异化，既有模式的重组，发掘新的空白点；市场策略差异化，以政策市场为导向，会议模式创新，促销形式和力度加强；还有品牌文化差异化，建立独一无二的品牌诉求和文化内涵。

【分析】

（1）珀莱雅第一次创业时的营销组合策略与第二次创业的营销策略有何差异？

（2）2012年以来，珀莱雅营销组合策略的核心是什么？你对此有何建议？

【课堂实训】

北京雪花电冰箱厂生产的电冰箱要销往石家庄，有如下三种销售渠道方案供其选择。

方案一：假设在石家庄开设一个门市部，每月可销售冰箱300台，这种冰箱的生产成本每台1200元，由北京运往石家庄的运费每台75元，总成本为1275元，在石家庄的零售每台1650元，每台利润375元，每月盈利112 500元。如果这个门市部的每月房租45 000元，工作人员的工资和其他费用24 500元。

方案二：假设在北京找一个批发商，通过他把冰箱销往石家庄，每月可销售180台，每台的售价1275元（不包括运费），每台利润75元。

方案三：假设在石家庄找三家特约经销商，他们在石家庄每月可销售冰箱450台，每台的售价1365元（包括运费），每台利润90元。

模拟决策：请你根据本章学习的内容，从不同角度，分析选择哪种方案比较合适。