如何设计适合企业的分销渠道方案？

企业在设计分销渠道时，必须在理想的渠道和实际可能利用或新建渠道之间做出选择。这一决策过程一般要经过分析消费者需要，建立渠道目标，确定可供选择的主要渠道方案以及对方案进行评估、选择等几个阶段。

（一）分析目标市场消费者对渠道服务提出的要求

设计市场营销渠道的第一步，是要了解目标市场上的消费者购买什么，在哪里购买和怎样购买，分析消费者的这些购买特点对分销渠道服务水准的要求。这些要求通常表现在：一次购买批量的大小；交货时间的长短；空间便利性，即分销渠道对消费者购买商品的方便程度；商品多样化，顾客往往要求商家提供多样化产品组合，以方便其挑选服务。实际上，企业要有效地设计渠道，不仅要考虑消费者希望的服务内容与水平，而且还必须考虑渠道提供这些服务的能力与费用。

（二）确定渠道目标和限制条件

渠道目标是在企业营销目标的总体要求下，所选择的分销渠道应达到的服务产出目标。这种目标一般要求所建立的分销渠道达到总体营销规定的服务水平，同时使整个渠道费用减少到最低（或合理）程度。企业可以根据消费者需要的不同服务要求细分市场，然后决定服务于哪些分市场，并为之选择最佳渠道。

一般情况下，每个制造商都会根据影响分销渠道选择的因素来确定其渠道目标。即根据产品因素、中间商的优缺点以及宏观经济形势来设定渠道框架和目标。

（三）制订可供选择的渠道方案

企业在确定了目标市场和期望的服务目标后，必须明确选定几个主要的渠道方案。渠道选择方案涉及三种因素：中间商类型、中间商的数量和渠道成员的交易条件及责任。

1.中间商类型

企业首先要明确可以完成其渠道任务的中间商类型。根据目标市场及现有中间商的状况，可以参考同类产品经营者的现有经验，设计自己的分销渠道方案。

如果没有合适的中间商可以利用或企业直接销售能带来更大的经济效益，企业也可以设计直销渠道或直复营销渠道。近年来，直销方式不仅在工业品市场，而且在消费品市场得到快速发展。信息沟通的日益方便及商业渠道费用的普遍上升，使直销渠道具备了良好的发展前景。但是，间接渠道仍然是当代营销渠道的主流。在多数场合，企业仍然要选择中间商为合作伙伴，以发挥其职能，克服在现代社会大生产条件下产销之间在空间、时间、信息、价格及供求数量、花色品种等方面存在的矛盾。因此，辨明适合承担经销业务的中间商类型，仍然是十分重要的。

2.中间商的数量

公司必须决定在每一渠道层次利用中间商的数量。由此形成所选择分销渠道的宽度类型，即密集式分销、选择性分销，抑或独家经销。一般来说，密集式分销较多为日用消费品和通用型工业品厂家采用，选择性分销多为信誉良好的企业和希望以某些承诺来吸引经销商的新企业所采用，独家经销多用于汽车、大型电子产品和有特色品牌产品的分销。(www.xing528.com)

3.渠道成员的交易条件及责任

生产企业必须确定渠道成员的参与条件和应负责任。在交易关系组合中，这种责任条件主要包括：价格政策；销售条件，指付款条件和制造商承诺；经销商的区域权利，如分销商希望了解制造商将什么地区的特许经营权授予其他分销商；应承担的责任，即通过制定相互服务与责任条款，来明确各方责任。

（四）评估主要渠道方案

在这一阶段，需要对几种初拟方案进行评估并选出能满足企业长期目标要求的最佳方案。评估方案可以从经济性、可控性和适应性等几个方面进行。

1.经济性标准评估

经济性标准评估主要是比较每个方案可能达到的销售额水平及其费用水平。如某公司在评估使用本公司销售人员或通过代理商销售两种方案时，首先会考虑哪一种做法会带来较高的销售额。多数人相信本公司销售人员会销售得更多。因为他们专心推销并且更熟悉本公司的产品，更有积极性，而且顾客也偏爱直接与公司交易。然而，使用销售代理商也可能比前一方案销售更多。因为销售代理商销售人员多，在较高的佣金条件下同样积极，有更广泛的客户关系和销售网等。其次，要考察各个渠道的销售费用。一般来说，使用销售代理商的费用一开始低于公司设立销售机构的费用，但随着销售额的增加，其费用上升速度也较快，因为它收取的佣金较公司推销员要高。如图6-5所示，在销售额达到SB点时，设立公司销售部直接销售产品是最佳选择，当低于这一销售额时，最好选用销售代理商渠道。正因为如此，销售代理商多为小公司或大公司在较小的分市场中销售产品时所采用。

图6-5　两种渠道费用支出水平比较

2.可控性标准评估

利用独立的中间商或代理商可控程度较低，渠道越长，控制问题就越突出，对此需要进行多方面的利弊比较和综合分析。

3.承担一定的义务

如果市场环境发生变化，这些承诺将降低制造商的适应能力。为此，应考察企业在每一种渠道方案中承担义务与经营灵活性之间的关系，包括承担义务的程度和期限。对一种涉及长期（如5年）承担义务的渠道的选择，只有在经济或控制方面有非常优越的条件时，才能予以考虑。