渠道冲突的原因及有效处理方法

由于利益蛋糕分配不均、渠道成员权利不明确、区域界限不清、窜货、赊销等原因，常常会引发渠道冲突。例如，IBM由自己的销售人员向客户推销个人电脑，而其特许的经销商也力求销售给大客户，这就产生了渠道冲突。渠道冲突在渠道系统中也颇为常见。通常有三种表现形式，即横向渠道冲突、纵向渠道冲突和多渠道冲突。

（一）横向渠道冲突

横向渠道冲突是指处于同一渠道模式中，同一层次的各企业之间的冲突。例如，福特汽车公司在芝加哥的一些经销商抱怨该城市的其他福特经销商在其定价和广告方面进攻太甚，夺取了它们的生意。一些意大利比萨饼店的特许专卖联营店抱怨其他特许专营店在制作馅饼时偷工减料，服务质量低劣，从而损害了整个意大利比萨饼店的形象。在此情况下，渠道领袖必须制定明确的和可行的政策，并迅速采取行动控制此类冲突，如图6-2所示。

图6-2　横向渠道冲突

（二）纵向渠道冲突

纵向渠道冲突是指在同一渠道模式里不同层次企业之间的冲突，它比横向渠道冲突更为常见。例如，通用汽车公司在一些年份由于力求实行在服务、定价和广告方面的政策，而与其经销商发生冲突。又如，可口可乐公司对其装瓶商同意为另一公司装瓶而发生了冲突。某些纵向渠道冲突是不可避免的，问题不在于冲突而应该是更好地处理冲突。如图6-3所示。(www.xing528.com)

图6-3　纵向渠道冲突

（三）多渠道冲突

多渠道冲突是指在同一渠道模式，既有同一层次的各企业之间的冲突，也有不同层次企业之间的冲突。例如，某个经销商或代理商，可能抱怨生产企业网上销售抢了他们的客户，如图6-4所示。

图6-4　多渠道冲突

如果一个渠道成员取得领导地位并赢得了其他成员的信任，便可能奠定将来减少冲突可能性和更快解决冲突的基础。合理分配利益蛋糕、划分区域界限，协同工作，以及渠道成员经常沟通交流，是减少冲突的有效办法。