传统渠道系统及整合渠道系统的比较与分析

构成分销渠道的不同环节的企业和个人，叫作渠道成员。按渠道成员结合的紧密程度，分销渠道可以分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型（如图6-1所示）。

图6-1　分销渠道的系统结构

（一）传统渠道系统

传统渠道系统是指由各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。传统渠道成员之间的系统结构是松散的。由于这种渠道的每一个成员均是独立的，往往各自为政，各行其是，几乎没有一个成员能完全控制其他成员。随着市场环境的变迁，传统渠道正面临严峻挑战。

（二）整合渠道系统

整合渠道系统是指渠道成员通过一体化整合形成的分销渠道系统。主要包括以下三种。

1.垂直渠道系统

垂直渠道系统由生产者、批发商和零售商纵向整合组成，其成员或属于同一家公司，或为专卖特许权授予成员，或为有足够控制能力的企业左右。该系统有以下三种主要形式。(www.xing528.com)

（1）公司式。由一家公司拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务。公司式垂直渠道系统又分为两类：一类是由大工业公司拥有和管理的，采取一体化经营方式；一类是由大型零售公司拥有和管理的，采取工商一体化方式。

（2）管理式。通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道系统。如名牌产品制造商以其品牌、规模和管理经验优势出面协调批发商、零售商经营业务和政策，采取一致的行动。

（3）合同式。不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统。如批发商组织的自愿连锁系统、零售商合作系统、特许零售系统等。

2.水平渠道系统

这是由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。这些公司或因资本、人力、生产技术、营销资源不足，无力单独开发市场机会，或因惧怕承担风险，或因与其他公司联合可实现最佳协同效益而组成共生联合的渠道系统。

3.多渠道系统

对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。大致有两种形式：一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品，另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。此外，还有一些公司根据同一产品在销售过程中的服务内容与方式的差异，通过多条渠道销售以满足不同顾客的需求。多渠道系统为制造商提供了三方面利益：扩大产品的市场覆盖面，降低渠道成本和更好地适应顾客要求。然而，该系统也容易造成渠道之间的冲突，给渠道控制和管理工作带来更大难度。