再销售价格保证策略优化全方位指南

对知名度较高的产品、名牌优质的高档产品，生产者担心中间商和零售商削价竞销，损害企业的形象或产品形象。在供货时就明确规定，中间商和零售商必须按商品目录规定的价格浮动范围销售该商品。这一定价策略，既维护了企业形象和产品形象，又创造了一种相对公平的竞争环境，保护了中小零售商的利益。

【案例分析】

“双十一”顺丰快递的价格策略

在离2013年“双十一”还有10天时，一些热衷网购的消费者此时已开始在网上搜寻自己心中满意的商品，而那些精明的商家也在提前开始了促销活动，为“双十一”大战取得更好的销售成绩做准备。除了买卖双方，网购还有一个环节就是快递。面对2013年的“双十一”，顺丰快递试图通过降价抢占市场份额。2013年10月29日，顺丰快递在其官方网站上发布消息，称将于11月1日起正式推出“电商特惠”。

而此前顺丰在电商市场中的表现是不温不火，其价格因素起了主导作用。从价格上分析，一向以中高端快递形象示人的顺丰快递品牌，的确存在降价空间，但其主打的客户群多属“高富帅”，且并不以电商市场为主。相关数据显示，每逢淘宝大促顺丰均有参战，但在淘宝系的快件量中仅占4%，相反，申通、圆通两家快递公司则要占据将近70%。据了解，目前天猫、淘宝上使用顺丰快递的主要集中在部分商品单价较高的卖家，这些卖家通常有能力消化顺丰快递高价格；或者买家多属于非价格敏感型人群，并对运送质量、安全有特殊要求。

但是，2013年的“双十一”，顺丰决定采取价格策略参与电商的竞争，推出“电商特惠”。所谓“电商特惠”，是专门针对月发件量在2000票以上的电商客户，其主要优惠就是降低了快件首重（顺丰首重为1千克）的价格，优惠后顺丰同城件首件价格为8元，省内件首重价格为9元，省外件首重为10～17元。而按照顺丰当时的价格体系，其同城件首重一般为12元，省内件首重价格降价幅度为40%，省外件首重价格降价幅度最高更是在50%以上。

对于这次推出的“电商特惠”，顺丰表示，就是为了要赢得电商市场。那么降价以后的顺丰快递竞争力如何呢？以电商使用最多的省外件为例，目前“三通一达”，也就是申通、圆通、中通和韵达这四家快递公司的首重价格均在10元以上，最高的可达15～18元，这个价格相比顺丰“电商特惠”省外件首重10～17元的价格已没有优势。而顺丰服务一向比较好，物流速度又快于上述几家快递公司，因此顺丰在快递市场的竞争中无疑具有了很大的优势。(www.xing528.com)

【分析】

（1）顺丰快递实行“电商特惠”价格策略的原因有哪些？

（2）顺丰快递在“双十一”期间实施降价策略，你认为其在操作过程中需要注意什么问题？

【课堂实训】

以某一具体企业为例，分析它的产品定价策略，要求5～10人组成一个小组，以小组为单位根据市场竞争状况和产品具体特点确定产品定价策略，各组以PPT或报告的形式进行展示和讲解。