金星啤酒：利用低价竞争成功立足河南啤酒市场

【案例引导】

中国酒类产品的价格之争

近几年，中国酒类刮起了“涨价风”，白酒、啤酒纷纷推出中高端产品。然而摆在中国酒类企业面前的现状是：高档产品推出一个死一个，或者是昙花一现，高调上市、低调销售。安徽明光酒业集企业所有资源、花费数千万元打造的老明光酒也没有改变企业的命运。

另外一个比较鲜活的案例就是河南金星啤酒。用了22年时间将金星啤酒打造成中国啤酒行业老四的地位，年销啤酒150万吨，旗下16家全资子公司布局全国市场。金星啤酒坐立河南，由于受经济消费水平的影响，金星啤酒在河南以及中部地区以低价作为竞争武器，成功立足啤酒市场。但在走出河南后，遇到了雪花、青岛、百威等强势高端品牌，是正面竞争，还是侧面突围？金星也试图通过推出系列高端产品拉动其品牌形象，提高渠道操作空间，由于品牌高度受限以及消费习惯的影响，其实际效果并不是很理想。而国内白酒的例子更是数不胜数，沱牌大曲、红星二锅头等均是在低端产品上占据国内大部分市场份额。

价格是企业赖以生存的法宝，产品价格的制定一定是建立在企业生存与发展战略基础上的，无论是低端产品价格战略，还是高端产品价格战略，其本身要和企业战略吻合，与企业资源吻合，对于企业来说，可以做茅台、五粮液等高端产品领袖，也可以做沱牌低端产品领头羊。毕竟，生存是第一要务，先生存后发展。价格策略恰当与否，不仅直接影响消费者的购买，还会影响企业盈利状况，甚至关系到企业的生死存亡。因此，企业应在周密、全面分析的基础上，围绕明确定价目标展开。

（资料来源：《市场营销原理与实务》清华大学出版社，有修改）(www.xing528.com)

【思考与分析】

1.企业定价时需要考虑哪些因素？

2.价格之争中企业关键要注意哪些问题？

企业的定价策略，是市场营销组合中最敏感、最活跃的因素。由于技术进步，产品生命周期越来越短，当今市场上竞争对手之间运用最多的、最普遍的竞争手段是价格手段。价格是吸引顾客的重要手段之一。“一分钱的折扣能把别的公司最忠诚的客户吸引过来。”同样的产品，谁的产品和服务质优价廉，谁就会赢得市场。有些产品的失败，可能不是产品本身的问题，而是由于定价不合理导致的，产品的定价合理与否直接影响消费者的购买行为，影响企业市场营销目标的实现。