包装设计与文字说明的重要性

（一）包装的含义及种类

（1）包装的含义

包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或外部包装物的一系列活动。也可以说，包装有两个方面的含义：一是指为产品设计、制作包装物的活动过程，二是指包装物。

（2）包装的种类

包装有多种类型，按产品包装的不同层次划分，可分为以下三种。

①首要包装，即产品的直接包装，如牙膏皮、啤酒瓶。

②次要包装，即保护首要包装的包装物，如包装一定数量牙膏的纸盒或纸板箱。

③运输包装，即为了便于储运、识别某些产品的外包装，也叫大包装。

按产品包装在流通过程中的不同作用划分，可分为以下两种。

①运输包装。运输包装主要用于保护产品品质安全和数量完整。运输包装又可分为单件运输包装和集合运输包装。

单件运输包装，指采用箱、桶、袋、包、坛、罐、篓、笼、筐等容器对商品进行的包装。按其使用的包装材料，又可分纸、木、金属、塑料、化学纤维、棉麻织物等制成的容器和绳索。

集合运输包装，指为了适应运输、装卸现代化的要求，提高工作效率，将若干单件包装组合成一件大包装。这是一种新的包装方法，货物整批包装，可以降低成本。目前常用的集合运输包装有集装包（或集装袋）、托盘和集装箱。

②销售包装。销售包装又称小包装，它随同产品进入零售环节与消费者直接见面，实际上是零售包装。因此，销售包装除要求符合保护产品的条件外，更重要的是必须具备适于直接销售的各项条件，在造型结构、装潢画面和文字说明等方面，都有较高的要求。

一是保护产品。选用包装首先要考虑保持质量完好、数量完整。包装材料及包装制作，必须适合产品的物理、化学、生物性能，保证产品不损坏、不变质、不变形、不渗漏等。

二是便于使用。为方便顾客和满足消费者的不同需要，包装的体积、容量和形式应多种多样。包装大小轻重要适当，便于携带和使用。在保证包装封口严密的条件下，力求容易打开。为适应不同需要，可采用单件、多件和配套包装。

三是便于运输、保管与陈列。销售包装一般要排列组合成中包装和运输包装，才能适应运输和储存的需要。因此，销售包装的造型结构，应与运输包装的要求相吻合，以便于运输和储存。在保证产品安全的前提下，应尽可能缩小包装体积，以便节省包装材料和运输、储存费用。产品零售前，一般要陈列在货架上。成千上万的产品，通过堆叠、悬挂、摆放，构成琳琅满目的商品海洋。因此，销售包装的造型结构，既要便于陈列摆设，又要便于消费者识别、选购，如采用透明包装、“开窗”包装等。

四是美观大方。商品包装的好坏，既反映一定的生产技术水平，也是文化艺术、科学文明的一种标志。销售包装具有美化、宣传产品的作用，应使顾客看了之后有美的感受，有艺术的吸引力。某些精巧美观的双重用途包装，不仅能提高产品的身价，而且包装本身也可做装饰品，具有陈列与欣赏价值。特别是礼品包装，要求外形新颖、大方、美观，有较强的艺术性，能增加产品的名贵感。根据不同产品的属性和档次，应采用既实用又美观的销售包装，以促进销售。(www.xing528.com)

五是社会效益。商品包装在一定程度上反映了生产者、设计者的思想境界。包装设计和使用，应注意维护消费者的利益，增进社会福利。要防止增加不必要的昂贵的包装成本，努力减轻消费者的负担，节约社会资源。对有害的包装应禁止使用，对易造成污染的应加以限制和取缔。

此外，销售包装还应做好文字说明。包装的文字说明，是一项严肃细致的工作。应根据国家政策法令和有关规定，参照国内外市场习惯，分别不同产品，正确撰写合适的文字说明，以求切实有效地向消费者介绍和宣传产品。销售包装通常要有关于产品名称、数量、规格、成分、产地、用途、使用方法等的文字说明。说明要求做到准确、统一、清晰、协调，文字布局适合展销要求。文字说明既要严谨，又要简明扼要，同时还应根据各种产品的特性和销售习惯，各有侧重。

（二）包装的作用与要求

1.包装的作用

包装在市场营销过程中，可以发挥以下作用。

（1）保护产品。保证产品在生产过程结束后，转移到消费者手中，直至被消费掉以前，产品实体不致损坏、散失和变质。如易腐、易碎、易燃、易蒸发的产品，有了完善的包装，才能保护其使用价值。这是包装的基本功能。

（2）促进销售。产品包装具有识别、美化和便利的功能。包装是产品的延伸，是整体产品的一部分。独特的包装，能够使产品与竞争品产生区别。优良的包装，多经精心设计与印制，不易被仿制、假冒、伪造，有利于保持企业信誉。在商品陈列中，包装是货架上的广告，是“沉默的推销员”；包装材料的色彩和包装图案，具有介绍商品的广告作用。良好的包装，往往能引起消费者的注目，激发购买欲望。在商品销售中，包装是传递信息、争取顾客的重要工具。科学合理的包装，可起到方便顾客携带、保管的作用。有的商品无法试用、品尝，主要靠包装进行说明与说服工作，包装能兼收广告宣传的效果。产品包装化，可以保持食品清洁卫生，定额包装还能方便销售，有利于推广自动售货、自助服务等。美国最大的化学工业公司杜邦公司的一项调查表明：63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的，这一发现就是著名的“杜邦定律”。另据英国市场调查公司报道，一般上超级市场购物的妇女，由于受精美包装的吸引，所购物品通常超出进门时打算购物数量的45%。这些都充分说明了包装在促进销售中的重要作用。

（3）增加利润。包装还有增值的功能。优良的包装，不仅能够与优质的产品相得益彰，避免“一等商品，二等包装，三等价格”，而且往往能提升商品身价，使商品卖得好价钱，超出的价格远高于包装的附加成本，且为顾客所乐意接受。另外，包装产品的存货管理，也比较单纯和方便。完善的包装，可使产品损耗率降低，使运输、储存、销售各环节的劳动效率提高，从而增加企业的盈利。

2.包装的要求

在市场营销中，包装要考虑满足不同对象的要求。

（1）消费者的要求。由于社会文化环境的不同，不同国家和地区的消费者对包装的要求是不同的。在做包装决策时，应该分析消费者的特性，区别国内、国外，不同民族，城市、乡村，使包装的形状、图案、颜色、语言等都适应目标市场的要求。例如，在发达国家，应注重包装的美观，而在发展中国家，双重用途包装较受欢迎，它有可能被顾客用作容器。包装的大小一般也因国而异。

（2）运输商的要求。运输部门主要考虑能否以最少的费用将商品安全运达目的地。要满足这个要求，必须采用有效的包装方法。因此，企业应弄清以下问题：这些货物运往哪里，是否需要堆积，是露天堆放还是仓库堆放，装卸方式是什么。有时这些问题是不容易回答的，只能请教有关行家。

（3）分销商的要求。分销商要求商品包装既符合运输包装又符合销售包装的要求。

（4）政府的要求。政府对包装的要求通常与标签有关。标签是指附着或系挂在商品上和商品包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。为了防止冒名顶替和欺蒙顾客，把包装内商品的数量如实地告诉消费者，便于消费者进行比较，许多国家制定了商品标志条例，规定商品标签应记载某些指定的项目，有的国家还要求有两种语言的标签，不同国家对度量要求的单位也是不同的。

一般商品标签的内容主要包括：制造者或销售者的名称和地址、商品名称、商标、成分、品质特点、包装内数量、使用方法及用量、编号、储藏应注意的事项、质检号、生产日期和有效期。有些标签上还印有彩色图案或实物照片。为了便于识别货物，方便运输、仓储和检验，防止意外事故的发生，通常在货物包装上采用运输标志以及指示性、警告性标志。运输标志又称为唛头。它是由各种不同的几何图形和一些特定字母、数字以及简短的文字组成。在商品外包装上刷制收货人和发货人、目的地或中转地、件号、批号、产地等内容。指示性标志是根据商品的特性，对一些容易破碎、残损、变质的商品，用文字、图案做出标志，以便指示有关人员在装卸、搬运、储存、作业中引起注意。常见的有向上（this side up）、防湿（keep dry）、小心轻放（handle with care）等。警告性标志是指在易燃品、易爆品、腐蚀性和放射性等危险品的运输包装上刷制标志以示警告。常见的有爆炸品（explosive）、易燃品（inflammable）、有毒品（poison）等。