品牌是产品整体概念的一个重要组成部分，属于产品整体概念中的形式产品。品牌在企业营销活动中有独特的魅力，是销售竞争的有力武器。所以，有必要先对品牌及相关的几个概念进行阐述。品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。
（一）品牌及相关术语
1.品牌
美国市场营销协会（ATA）对品牌的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。
品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。就其实质来讲，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。
2.品牌名称
品牌名称是指品牌中可以用文字表述并被读出声音的部分，如索尼（SONY）、日立、海尔（Haier）、联想、五粮液、红双喜、TCL等。
3.品牌标志
品牌标志是品牌中可以被认出、易于记忆但不可以发声的部分，包括符号、图案或明显的色彩或字体。如耐克的一钩造型、小天鹅的天鹅造型、IBM的字体和深蓝色的标准色等。
4.商标
商标是一个法律术语，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分，代表商标所有者对品牌名称和（或）品牌标志的使用权。企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何企业都不得仿效使用。我国习惯上对一切品牌不论其注册与否，统称商标，而另有“注册商标”与“非注册商标”之分。《中华人民共和国商标法》规定，注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标，非注册商标是指未办理注册手续、不受法律保护的商标。
品牌与商标是两个既有联系又有区别的概念。它们的联系在于：品牌包括商标，它们的对象都是商品，它们的功能都在于与其他竞争者的商标相区别，其设计都是由名称、文字、图形、符号构成的，是企业的无形资产。它们的区别在于：品牌侧重于名称，商标侧重于标志（或标记）；品牌与企业联系在一起，往往品牌与厂牌同一，而商标与具体商品联系在一起；品牌侧重于名称宣传，商标侧重于防止他人侵权。在我国，品牌与商标这两个概念常通用，随着市场营销学在我国的发展，这种状况将得以改变。
（二）品牌的含义
品牌实质上代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是质量的保证。但品牌还是一个更复杂的象征，品牌的整体含义可分成六个层次。
1.属性
属性是品牌最基本的含义，品牌首先代表着某种商品属性。例如，“奔驰”意味着昂贵、工艺精湛、制造优良、马力强大、耐用、转卖价值高、速度快等。公司可以采用一种或几种属性为汽车做广告。多年来，“奔驰”的广告一直强调它是“全世界无可比拟的工艺精良的汽车”。
2.利益
品牌不止意味着一组属性。品牌体现了特定的利益，顾客不是买属性，而是买利益。因此，属性需要转化成功能性或情感性的利益。以奔驰汽车为例，耐久的属性可转化成功能性的利益：多年内我不需要买新车；昂贵的属性可转化成情感性利益：这辆车让我感觉到自己很重要，并令人羡慕、受人尊重；工艺精湛、制造优良的属性可转化成功能性和情感性利益：一旦出事时我很安全。
3.价值
品牌还体现了生产者的某些价值观。例如，“奔驰”牌代表着高效、安全、声望及其他东西。品牌的市场营销人员必须分辨出对此感兴趣的消费者群体。
4.文化
品牌也可能代表着该国的某种文化。奔驰汽车蕴含着组织严密、高效率和高品质的德国文化。
5.个性
品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、动物或物体的名字，会使人们想到什么呢？“奔驰”可能会让人想到严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的建筑，“红旗”则让人想到一位严肃的领导。(www.xing528.com)
6.用户
品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。如果我们看到一位年纪轻轻的小秘书开着一辆奔驰车时会感到很吃惊，我们更愿意看到开车的是一位50多岁的高级经理。
以上说明品牌是一个复杂的符号，所以营销人员必须挖掘品牌特性的深度层次。如果公司只把品牌当成一个名字，那就错过了品牌化的要点。品牌化的挑战在于制定一整套品牌含义。有学者提出了品牌的“冰山理论”，指出标志、名称等仅仅是品牌的可见特征，品牌的六个属性都是不可见部分，可见部分与不可见部分的关系可以用一个漂浮在水中的冰山来形容，其中标志、名称等可见部分仅占品牌内涵的15%左右，而六个属性不可见部分大约占品牌内涵的85%。当受众可以识别品牌的六个方面时，我们称之为深度品牌；否则只是一个肤浅品牌。例如，“奔驰”就是一个深度品牌，因为我们能从六个方面理解它。营销人员常犯的错误是只注重品牌属性，但是买者更重视品牌利益而不是属性，而且竞争者很容易模仿这些属性。品牌最持久的含义是其价值、文化、个性，它们构成了品牌的实质。“奔驰”代表着“高技术、杰出表现和成功”等。奔驰公司必须在其品牌战略中反映出这些东西。
（三）品牌的作用
品牌在市场营销中有极为重要的作用。在市场上经常可以发现，在同类产品中有的品牌消费者竞相购买，有的品牌却无人问津。因而，建立一个优秀的品牌，直接关系到企业的知名度和信誉，是企业产品策略的重要内容。
1.对制造商的作用
（1）品牌的建立，便于制造商管理订货和及时发现并处理销售业务上的问题。
（2）品牌中的重要部分——注册商标代表产品的特色和质量特征，得到法律保护，可防止竞争者模仿、抄袭或假冒，保护企业的正当权益。
（3）使用品牌能促进企业销售。品牌能吸引忠实的顾客。品牌忠诚会使制造商在竞争中得到一定保护，并在规划营销组合时有较大的控制能力；同时，使用品牌有助于制造商细分市场，占领多个特定的细分市场，还有利于企业同一品牌的产品系列的拓展，所有这些都有利于企业产品的销售。
（4）良好的品牌有助于树立企业形象。品牌上印有企业名称能起到宣传作用，当产品创名牌后，相应地企业声誉就会大增，又会推动产品销售。
（5）品牌起着监督企业产品、保证其质量特征的作用，促使企业努力创名牌、保名牌，同时也有利于对市场的管理。
2.对经销商的作用
（1）品牌的使用能为经销商经营销售产品提供方便。
（2）借助产品品牌，经销商可以识别供应商。
（3）品牌代表着产品的质量特征，有助于经销商把握一定的生产质量标准。
（4）品牌能增强消费者的偏好，对经销商的销售起到促进作用。经销商还可利用消费者对名牌产品的偏爱，以名牌商品带动其他商品的销售。
（5）有利于树立经销商的信誉。长期经营名牌产品的经销商会在消费者心目中有良好声誉，尤其是自己拥有品牌的经销商，其品牌的好坏与经销商的信誉更是休戚相关。
3.对消费者的作用
（1）品牌能帮助消费者识别各种商品，更有效地选择和购买商品。品牌的首要功能是方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。
（2）借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等。
（3）品牌能有效地维护消费者利益。消费者购买商品时根据对品牌的印象来抉择，可以避免上当受骗；一旦商品出现问题，消费者可以凭商品品牌要求厂家或销售商赔偿损失，并将该品牌公之于众，以免更多消费者受骗。
（4）好的品牌（名牌）对消费者具有强烈的吸引力，深受消费者的喜爱。名牌产品在市场营销品质上优于一般产品，具有极为鲜明的商品个性，能在消费者的心目中树立起颇有品位的形象，并能满足消费者的精神需求。
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