新产品开发程序：创意筛选与概念检验

一般来说，一个新产品从创意到研制成功需要经过以下八个阶段。

（一）寻求创意

新产品研发的第一步是寻求创意。创意就是新产品的设想，有效的创意是开发新产品的前提，没有新的创意很难开发出新的产品。创意的来源有很多，主要有以下几种。

1.来自顾客

顾客的需求是寻求新产品构想的重要来源。可以通过直接向顾客调查以及接待顾客来信来访，了解他们的需求，并进一步预测和了解消费者的潜在需求，从而得到对原产品进行改进或直接开发新产品的创意。

2.科研机构和科研人员

科学技术的进步是新产品开发的动力。把科学技术成果用于产品的开发也是产品创意的一个重要来源。他们的新发现、新发明对企业开发新产品很有益处。如电话、电视、电脑等的出现，就是基于新的科学技术的应用。

3.竞争对手

通过对竞争者现有产品的分析，了解其产品的成功与失败之处，给企业有益的借鉴；也可以通过各种渠道刺探竞争者的新产品开发信息，以获取比竞争者更新、更完善的新产品的创意。

4.企业的推销人员和经销商

中间商是企业与顾客的联系纽带，此外，还有发明专利权代理人、大学及科研机构、市场营销研究机构等。由于他们经常和顾客接触，容易了解市场需要。企业应注意了解顾客需求，训练企业员工的创造力技巧，广开思路，广泛收集新产品设想。

企业的内部人员、咨询公司，各种传播媒体、专利机构等，往往也能提供有价值的信息，成为新产品创意的来源。

创意的方式主要有：灵感、联想、偶发事件、顾客需求与创造力技巧。如钢琴的出现，启发了意大利人拉维扎的发明灵感。这位来自皮埃蒙特的律师，参考钢琴的敲击琴键原理，在1855年创制出世上首部打字机。

（二）创意的筛选

企业在广泛征询新产品设想的基础上，必须对出现的新产品构思进行筛选，以便将目标集中在有开发前途的产品上。因此，要尽可能地吸收企业各个部门有经验的管理人员和有关专家参加，对新产品设想就质量目标、技术水平、市场规模、竞争状况、技术能力、资源状况、发展前景等逐一进行评价。既要防止对那些好的设想的潜在价值估计不足，以致漏选而失去机会，又要防止误选了缺乏营销前途的设想，以致造成营销失败。

在创意的筛选过程中，要注意避免两种偏向：“误舍”与“误用”。误舍是指未能认识到该创意的开发潜力而轻率舍弃；误用则是把没有发展前途的创意留了下来，继续开发。这两种错误都会给企业带来损失，在筛选时应特别注意。

创意的筛选需要考虑企业的目标和企业的资源能力，要选择那些与企业目标相符而企业又有能力开发的创意。一般来说，企业可以用评价表来进行分析、取舍，见表4-1。

表4-1　创意的评价与筛选

资料来源：严春汉主编：《市场营销学》，经济日报出版社，2003年版。

表4-1中的第一栏是新产品成功的必要条件；第二栏是根据这些条件的重要程度确定的权数；第三栏是对企业的能力进行打分，即分析企业现有能力水平与新产品开发必要条件相吻合的程度；第四栏是各项条件加权后的分值，各加权分值相加，就可得出总分值，即对该创意开发成新产品的可能性的评价，最后根据企业确定的总分值评价标准进行取舍。

新产品创意评价表要因企业而异。各条件的重要程度也不同，即权数不同。一般认为总分在0.00～0.40为差，0.41～0.75为较好，0.76～1.00为好，而且根据经验，总分在0.70以下的应予淘汰，表4-1中的新产品创意评价得分0.76，则属于进一步开发的范畴。

（三）产品概念的形成与检验(www.xing528.com)

筛选后的设想需经过进一步的开发程序，以形成具体的产品概念。产品设想是人们以语言表述拟推向市场的一种可能性产品，而产品概念则是企业欲使顾客接受而形成的关于产品的一种主观意志。一种产品设想可能衍生出许多产品概念。产品概念的设计应该恰如其分地反映产品的功能或特点，能让人直接产生合乎逻辑的联想，不要设计令人费解的概念，如酸奶机、煮蛋器、豆浆机的概念准确地反映了产品的功能。产品概念形成以后，还要进行概念的检验。常用的方式是邀请各种潜在的顾客及专家讨论评价产品概念，根据他们反映的意见和提出的问题，与相似产品的属性相比较，选择最佳产品概念，最后通过实物模型和文字表达出来。经过测试后，不能准确反映产品功能和特点的产品概念需要重新定义，及时修正，否则会影响产品的市场扩展。如多士炉，英文名字Toaster，其实就是烤面包机。如果能准确定义并传播产品概念，市场销售会大大增加。

（四）初步制订营销计划

营销规划即对企业选择的最佳产品概念的产品制订初步的市场营销计划。它一般包括：（1）目标市场预测。目标市场预测包括市场的规模、消费者的购买行为、产品的市场定位以及销售量、市场占有率、利润率预期等。（2）短期市场营销预算。短期市场营销预算主要包括产品预期价格、分配渠道及一季度和一年的营销预算。（3）长期市场营销预测。长期市场营销预测即长期的销售额、投资收益率和不同时期的营销组合策略等。

（五）经营分析

经营分析又称商业分析，是企业对概念已基本定型的产品的市场需求、生产和销售成本、盈利能力以及投资回收期等所进行的预测性的分析。其目的是判断拟开发新产品是否有发展前途，进行综合权衡后才能正式做出开发新产品的决策。此外，还要考虑“机会成本”问题和竞争对手问题。

（六）产品开发

如果说以上各阶段还是纸上谈兵阶段，那么这一阶段则进行实战演练，将产品概念研究并制造出产品样品实物，并设计好商标、品牌及包装等。还要进一步检查新产品中存在的问题，判断产品概念在技术上和商业上的可行性，以决定是否继续试制或及时加以改进。

（七）市场试销

市场试销指的是新产品的样品经过部分顾客试用基本满意后，将正式产品投放到有代表性的小范围市场上所进行的试验性销售。试销的目的主要在于了解顾客对产品的购买和再购买情况，以便决定是否大批量生产。但新产品试销可能带来以下一些问题：一是试销有时不能正确反映市场需求；二是试销的代价很大；三是容易泄露企业的新产品信息，易被竞争者所利用。所以，试销不是企业新产品的必经阶段，特别是技术含量不高、容易仿制的产品。

例如，美国艾尔维克公司在1978年试销“毯新”地毯清洁粉时，与其竞争的莱·恩-芬克公司便注意到这种清洁粉试销效果很好，该公司立即仿制，并抢先占领市场，在短短7个月内，产品遍及全国，迫使“毯新”清洁粉自行退出市场。因此，一些企业为了避免同行抢先进入市场，往往把力量集中于产品概念试验和用途试验，以省略试销这个阶段。

（八）正式生产，投放市场

新产品经部分顾客试用成功后，应根据试销试用中收集到的顾客意见，进一步提高产品的功能和质量，对产品的整体设计再做进一步修改，然后大批量生产，全面投放市场。由于新产品初上市，产品概念推广、品牌培育仍需要大量资金投入，因此企业要权衡优势和自身的不足。

1.选择投放时机

新产品选择什么时机进入市场，概括地说有两种情况：一种是企业新产品试制成功后，以最快的速度把产品推向市场；另一种是新产品试制成功后，并不急于投放市场，而是等待销售时机。这类产品多属换代产品，因为在原有产品未进入衰退期前，大批量推出它的换代产品，会影响原有产品和其他同类产品的市场销量，从而减少企业盈利。

2.选择投放地区

新产品不一定立即向全国市场投放，可以先向某一地区市场推出，进行集中性的广告宣传，取得相当的市场占有率以后，再扩大到其他市场。

3.选择目标市场

新产品的潜在消费者有四种类型：最先采用者、大量购买者、有影响的带头购买者、对价格敏感的购买者。企业应根据新产品的特点，选择最有潜力的消费者群，作为自己的目标市场。

4.选择策略

企业要采取适当的营销组合策略来推出新产品。首先要给营销组合的各因素分配预算，然后安排各种营销活动的先后顺序，使新产品上市活动有计划地、有序地进行，同时，针对不同的营销环境，企业应采用不同的营销策略。