产品生命周期的内涵、特点和概念

（一）产品生命周期概念

产品生命周期，又可以称为产品的寿命周期，是指一项新产品研究开发成功后，从投入市场销售开始，经过销售成长阶段直至被市场淘汰最终退出市场为止所经历的全部时间。任何产品在市场营销的过程当中，都会有一个从开始、发展到被淘汰的过程。在市场上，同一种用途的新产品推出并逐步取代了旧产品之后，旧产品的生命周期也就结束了。根据产品市场销售曲线的典型规律，市场营销学将产品生命周期分为以下四个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。

（二）产品生命周期的内涵及特点

1.引入期

内涵：引入期又称为市场引进阶段，是指产品刚刚引进市场时的销售缓慢增长阶段。在引入期，产品销售呈现缓慢增长状态，销售量也很有限。企业由于投入了大量的产品研发费用及初期生产营销成本，在这个阶段几乎无利可赚，甚至亏损。

特点：第一，由于新产品刚刚投入市场，顾客对于产品了解甚少，只有少数追求新奇的顾客购买，产品知名度低，产品销量短期内难以打开。同时，生产企业为了避免过大的风险往往也不会进行过分的批量生产及扩张，中间商也不敢贸然进行分销。第二，引入期产品处于微利或亏损，前期投入及销售推广费用大、销量小、资金回笼慢，存在亏损的风险。第三，处在引入期的产品，在后期会存在两种可能：一种情况是通过科学合理的经营销售顺利地进入成长期，还有一种情况可能就是不幸夭折，在引入期就被市场淘汰。所以，引入期的产品不一定都能够走完所有的生命阶段，在开发引入过程中会存在很多风险因素，如市场预测的误判、产品自身的缺陷、宣传推广不力、资金链断裂、营销渠道受阻等。因此，对于引入期的产品，企业在生产经营上要谨慎地对待，及时跟踪市场动态和产品动态，帮助产品顺利度过引入期。

2.成长期

内涵：成长期，又可称为发展期，是产品被市场迅速接受、销量激增以及利润大幅增加的阶段。在成长阶段，消费者对于产品已经比较熟悉，大量消费者开始购买，市场逐步扩大。(www.xing528.com)

特点：第一，消费者对于处在成长期的产品相对熟悉，市场迅速打开，销售额快速上升，是产品生命周期中销售增长率上升最快的阶段。产生这一现象的原因有很多：首先，引入期购买产品的消费者出于对产品的喜爱出现再次购买的行为；其次，产品的知名度和品牌效应扩大，由于产品逐渐被人们所熟悉，从众购买的消费者也会越来越多；最后，成长阶段产品的销售渠道往往会比引入阶段要好得多，销售力度也能够随之加大。第二，成长期产品的销售利润不断增长。销售量的增加使得企业能够大规模地批量生产从而降低单位成本，同时，成长阶段的产品往往已经脱离初期研发的高成本阶段，销售额的大幅上升加上成本的大幅降低使得企业利润呈现增长态势。第三，成长阶段企业的竞争者会逐步增多，显著的销量增长和市场扩张使得竞争者看到了盈利的机会，从而参与市场竞争。

3.成熟期

内涵：成熟期，又可称为饱和期，是指产品已经被大多数的潜在消费者所接受，同时竞争加剧从而导致成长缓慢，后期甚至呈现销售下降的趋势。

特点：第一，成熟时期的产品销售额达到整个产品生命周期的峰值。成熟时期，市场被完全开拓，产品的销售在经历了之前的快速成长后逐步缓慢下来，并在达到峰值后呈现缓慢下降的趋势，少部分消费者开始转向替代品的购买。第二，成熟时期产品的利润也最高，不过在达到峰值后也会随着销量呈现下降的趋势。第三，成熟期存在行业内产能过剩的风险，这就迫使生产企业必须采取一定的措施维持市场占有率，所以，这个阶段市场竞争也很激烈。

4.衰退期

内涵：衰退期，又可称为快速下降期或者淘汰期，是指产品销量开始呈现快速萎缩的趋势并且利润不断下降的阶段。在这个时期，产品往往已陈旧老化，销售额下降开始变快，利润随之大幅降低，维持市场占有的费用却在增加，所以产品利润在后期往往趋向于零甚至亏损，市场竞争逐步淡化，产品即将被市场淘汰。

特点：第一，衰退时期，产品的销售额会呈现明显下降的趋势，并且会越来越急剧，消费者逐渐对产品失去购买兴趣；第二，产品销量逐渐下降，但是平均成本却在增加，使得产品利润大幅下滑；第三，市场竞争逐步淡化，竞争者相继退出市场。