打造有口感的产品策略：文化元素与创新的结合

【案例引导】

娃哈哈格瓦斯会成为啤儿茶爽吗？

看到娃哈哈新上市的饮料格瓦斯，就会不由想起其几年前运作的另一款饮料：啤儿茶爽！啤儿茶爽产品配方含有麦芽成分，格瓦斯也宣称是纯麦芽发酵；啤儿茶爽明确说明自身只是茉莉花啤酒味饮料，格瓦斯同样在广告中标明自身不含酒精。啤儿茶爽为了强化自己的品牌主张，推出“你OUT了”的独特宣传语，还进行了强烈的时尚化传播，但无论“你OUT了”怎样火遍大江南北，啤儿茶爽终究香消玉殒，未成气候。那么，作为产品、包装以及营销意图都与啤儿茶爽有几分相像的姐妹，格瓦斯能凭借“想享受女人般的温暖，就喝娃哈哈格瓦斯”的口号，从废墟上站起来吗？格瓦斯虽然吸收了啤儿茶爽的一些教训，能完成局部的适销，但要想如营养快线在全国大范围长时间地畅销，以格瓦斯目前的品牌配置表现，很难！

1.定位问题：饮料无法替代酒

格瓦斯“非一般液体面包”的定位策略，表面上与七喜定位“非可乐”的策略如出一辙。但七喜定位“非可乐”，能从可乐市场分一杯羹，格瓦斯却很难从啤酒市场挖一勺汤。七喜敢定位“非可乐”，本质原因在于两者同为碳酸饮料，消费者需求基本趋同，只要可乐市场有空隙，品牌产品又有差异化卖点，消费者求新欲望很容易被激发。格瓦斯却不一样，它是饮料，啤酒却是酒。饮料的本质卖点是解渴，喝的是一种味道；啤酒不一样，核心卖点依然在于深层情感，在于社交。如果饮料的个体性消费较强，啤酒等酒水产品的交互性或群体性消费才是本质。因此，就算酒水受到限制，但消费者绝不会把李鬼当李逵消费。饮料无论怎么定位，都很难越界占领酒的市场。

2.消费渠道问题：主流人群渠道错位

饮料消费群，青少年是主体，核心消费群往往在35岁以下，主流购物场所是超市、便利店等快消渠道。格瓦斯传播画面虽然极尽浪漫，但明快的节奏，异国风情的慢调子，俄罗斯姑娘热烈风情的面孔，泡沫外溢的产品表现，显然突出的不是趣味，不是功能，是一种文化。外加上液体面包的定位、“享受女人温暖”的广告语，可以确定格瓦斯的首要目标消费群不是在争取动感娱乐的快速消费市场人群，而是希望培养挖掘一个成熟稳重较为深沉的增量市场人群，一个男人市场，一个想喝啤酒不能喝或者不想喝必须喝故而需要找替代品的人群。这个人群的主流渠道在餐饮，普遍年龄结构高于饮料人群年龄结构。虽然高于饮料人群年龄结构，但并不能说这两个市场完全没有交集，王老吉等产品就是从餐饮辐射到了快消终端。只是需要注意，尽管有成功案例，两个终端依然不能同日而语。况且娃哈哈的优势是快消。这就形成了从消费者到渠道的双重错位。

3.竞争卖点问题：只有浪漫的特点

说到饮料卖点，就想起了雪碧透心凉，想到了怕上火，甚至能想到每天补充维生素，这些无一例外都是浅显而直接有效的。相对这些，格瓦斯的“想享受女人般的温暖，就喝格瓦斯”的平面主广告语就颇让人费解。一个饮料，如何能让人享受到女人般的温暖？当然，从格瓦斯自身来说，或许对这一作品是满意的：没有酒精的麦芽饮料，切割男人啤酒市场，因此说是液体面包，又因为助消化等功能，所以享受女人的温暖，再辅助配合美丽的俄罗斯姑娘，很容易就形成了浪漫神秘的品牌文化。(www.xing528.com)

在产品营销中注入文化的理念是对的，只是对比汇源近期上市的冰糖葫芦汁，借助熟悉的元素再创新的整体策略，格瓦斯的女人、神秘文化就算完整，也未免太迂回了。人都是从熟悉走向陌生的，就算调性再高，仅仅因为遮遮掩掩，就无形中阻挡了一大半初次消费者的认知。没有了认知沟通，想迅速掀起试用购买浪潮，无异于缘木求鱼。

4.两大优势：品类基础+口感护航

尽管从品牌配置上，格瓦斯有上述三大硬伤，但相对啤儿茶爽，格瓦斯有它的进步。首先，品类有基础。格瓦斯在全国一些区域尤其是在东北，相对来说有较广泛的市场基础。依托此，格瓦斯就会吸引不少品类消费者试饮甚至长期购买。其次，产品力的改进是更重要的。虽然格瓦斯没有按照正宗配方用面包发酵，但据东北消费者反应，不是特别难喝（本质上，啤儿茶爽当年无以为继的根本原因是不符合大多数人的口感预期）。因此，格瓦斯此次可算有口感的护航。格瓦斯取得一定区域或一定时间段内的适销，完全没有问题，关键在于，消费的决定权最终掌握在消费者手里，依娃哈哈目前违背营销规律的定位、消费渠道以及文化卖点配置，格瓦斯能否火起来，还是个未知。

（资料来源：http：//www.emmo.cn/article-145560-1.html，作者：程青云，有修改）

【思考与分析】

1.啤儿茶爽是如何失败的？娃哈哈格瓦斯会成为第二个啤儿茶爽吗？

2.娃哈哈集团为什么推出这类产品？

市场营销以满足消费者的需要为出发点，而满足消费者的需要是以提供产品或服务来实现的。产品策略是市场营销4P’s组合的核心，是企业市场营销活动的支柱和基石。因此，产品策略是市场营销策略的基础，其他各种策略是以产品策略为核心来制定的。