市场营销战略的制定实战技巧

（一）影响市场营销战略的因素

影响市场营销战略的因素很多，归纳起来有以下几个因素。

1.企业的组织目标和内部环境条件

企业的营销战略目标怎样确定，规模多大都取决于企业内部的各种条件，如资金、技术、生产能力等。所以，制定营销战略时就要充分了解自身的情况，挖掘企业的优势，提升优势的发挥，扬长避短，突出企业的特点或特色，尽量树立企业的形象，提高企业的声誉和知名度，增强竞争能力，击败竞争对手。

2.企业的外部环境因素

如前所述，企业的外部环境因素是企业不可控制的因素，主要包括社会经济发展水平、政治法律因素、人口因素、居民收入水平和消费心理、文化程度、宗教信仰、风俗习惯、国家有关政策和制度、市场竞争状况等因素。企业大多数只能去适应这些因素，而没有办法改变，利用合理、恰当，就可以给企业带来营销机会，相反也会威胁到企业的营销活动。因此，制定营销战略时，需认真分析这些不可控因素对企业营销活动的影响，把握好时机，为企业多创利润。

3.目标市场上的消费者

我们营销的理念要“以消费者为中心”，所以，目标市场的消费者也是企业营销战略制定的营销因素。只有消费者购买和使用企业的产品，才能实现其产品的价值。因此，企业要生产什么样的产品，则需要根据消费者的需求来确定。企业在制定市场营销战略时，要充分调查、了解消费者多变的需求情况和对产品的特殊要求及建议，以确保企业稳步发展。

4.了解竞争者的情况

竞争者的实际情况，对企业制定营销战略来说，是必不可少的影响因素。现在市场中的任何产品都可以说有很多的竞争者，也就是说竞争越来越激烈。企业对竞争者的了解主要涉及生产什么档次的产品、技术如何、资金多少、生产规模如何、设备条件怎样、目标市场容量大小、价格如何等，然后与本企业的产品进行客观比较，在此基础上去挖掘竞争对手想不到、做不到的新产品。一方面可填补市场空缺，另一方面也增强了企业的竞争能力，扩大了市场占有率，为企业增加收益奠定了基础。

（二）制定市场营销战略的重要性

市场营销战略的正确与否，关系到企业的兴衰成败。这对任何企业来说都是至关重要的。

1.市场营销战略的制定有利于企业搞好生产，实现营销目标

企业的营销人员经过调查，结合企业本身生产条件，预测未来发展趋势，所做出的企业经营发展的总体规划和战略必须是正确的、可行的。在实施过程中，加上科学的管理，就能保证生产的顺利进行，企业的一切活动均能稳定地运行，及时把生产出来的产品销售出去，就能给企业带来效益，实现营销目标。如果企业既没有长远打算，也没有近期计划，或制定的营销战略是错误的，企业就很难在市场上立足。有句话说得好：做正确的事远比正确地做事重要。所以，错误的营销战略比无营销战略更加可怕，它能使企业亏损，严重的可以使企业破产倒闭。

海尔集团的发展历程就是一个有着正确战略的成功例子。海尔的前身是一个亏损百余万元的电冰箱厂，从1984年以来，海尔集团在正确的营销战略指导下，不断向前发展，成为现在非常成功的企业。它的发展历程大致经历了三个阶段：

名牌战略阶段（1984—1991年）：企业先树立名牌形象，要求员工树立创名牌的意识。

多元化战略阶段（1992—1997年）：企业不单独生产电冰箱，而是扩大经营范围，同时生产空调、洗衣机、电视机、手机等产品，扩大企业的声誉，增加企业的效益。

国际化战略阶段（1998年开始）：企业不但满足国内市场要求，同时分析调查国际市场，经过周密分析后，将产品打入国际市场。这归功于正确的营销战略，即做正确的事。

我们都知道的巨人集团，则因营销战略的失误而导致失败。主要原因在于盲目地制定扩张战略，跨行业、跨领域经营，流动资金不足、资金负担过度导致入不敷出，巨人大厦最终没能建成，使巨人集团陷入困境。

从上述正反两例可见，制定正确的营销战略对企业来说非常重要，不但能稳定生产秩序，保证生产销售正常运行，而且能促进企业实现营销目标。

2.市场营销战略的制定有利于企业发挥优势

企业要想在激烈的市场竞争中取胜，就需要有过人的优势，因此，企业要善于发现自身的强项，即在市场上寻找自己的目标客户群，同时要了解自身的生产技术、生产条件、生产资源，将消费者的诉求与自身的条件进行比较，在发挥优势的情况下确立营销目标及制定营销战略，这样才能成功地推动企业向前发展，并能提高企业的竞争能力。

3.市场营销战略的制定有利于提高企业的应变能力

企业的内外部条件都不是一成不变的，随着这些变化的环境因素，企业需要调整相应的生产方案，以使企业在动态变化的环境中生存，这些方案策略就依赖于市场营销战略。在宏观的正确战略的指导下，企业必须善于发现问题和机会，趋利避害，抓住机遇，在同样的战略下运用不同的营销策略，求得企业生存和发展。这就无形中增强了企业应变能力。

4.市场营销战略的制定有利于企业改进管理水平，提高企业整体素质

每个战略下都有相应的策略来完成这一战略。如海尔集团通过名牌战略的实施，树立起“生产不合格产品，是不合格员工”的观念，提高全体员工的思想认识，为提高质量管理奠定基础；通过多元化战略来扩大市场，“各自为阵，但不各自为政”，服从统一指挥，发挥整体优势。由此可见，制定营销战略可提高企业管理水平，提高自身素质。

5.市场营销战略的制定有利于企业提高利润，减少损失

营销战略是长期的、宏观的，所以，企业有营销战略，就是对市场的未来情况有所预测推断，虽然各种影响因素是变化的，但企业的营销活动也不会因此而盲目地进行，是有备而来的，这市场营销学的“备”就是营销战略，这在一定程度上避免了因影响因素的变化而可能带来的损失，换言之，就为企业增加了利润。(www.xing528.com)

（三）营销战略的制定

市场营销战略是企业为了实现营销目标、适应环境变化而制定的长远规划或总体战略。制定有效的市场营销战略是在竞争激烈的市场环境中保证企业资源与环境的平衡，实现企业发展的重要手段。战略制定过程是企业营销工作的重要内容，是企业识别、分析、研究、选择和发掘市场营销机会，以实现企业任务和目标的管理过程。它包括以下七个步骤。

1.外部环境分析

营销人员要监测影响营销活动的主要的宏观环境因素（人口的、经济的、自然的、技术的、政治法律的环境因素），同时还必须监测重要的微观环境要素（顾客、竞争者、供应商、分销渠道）。这些环境因素会影响企业在市场中的盈利能力。企业需要建立营销信息系统，研究环境因素的发展趋势和规律，从这些趋势和规律中，辨明市场机会和威胁。

2.内部环境分析

内部环境带来的机会对每一个企业都存在，但不是所有的企业都能抓住机遇，这是因为不同企业的内部环境不同。只有充分发挥企业自身优势，把外部环境机会和企业能力结合起来，企业才能成功。

企业应定期检查内部环境因素，分析自身的优势及劣势，扬长避短，追求能充分发挥优势的市场机会。优势和劣势分析方法可借助于“优势/劣势分析表”。表3-1是优势/劣势检查表的基本形式。

表3-1　优势/劣势检查表

3.制定营销目标

对企业的优势、劣势、机会和威胁的全面分析称为SWOT分析，它是一种战略分析的基本手段。完成了SWOT分析后，就进入制定营销目标的阶段。营销的目标是未来一定时期内营销活动的定性和定量的方向。

营销目标可能不止一个，而是一个包含多个目标的目标束。常见的目标束包括销售额、市场占有率、利润率、风险分散、企业形象和声誉等多重目标。营销目标的制定过程就是在研究市场机会威胁的基础上，结合企业的优劣势确定每一个分目标，以及各个目标的组合关系。

合理有效的营销目标应满足以下条件。

（1）层次化。各个目标应按轻重缓急层次化的安排，确定目标束中的首要目标、关键目标、重要目标和次要目标。这样即使目标之间存在冲突和不平衡，也可以依据重要性的差异协调相互关系。

（2）数量化。目标应尽可能地用数量形式表示，否则没有具体办法进行评估。如“到今年年底（12月20日）企业的市场占有率提高2%”的表述就比“努力提高市场占有率”更明确，更有约束性和激励作用。

（3）现实性。目标水平应该切实可行，必须在科学分析机会和优势的基础上形成，而不应是主观愿望的产物。过高的、不切实际的目标无法指导行动。

（4）一致性。各个目标之间应尽量协调一致，避免过大的矛盾和冲突。

4.市场细分

从企业营销的角度看，某一产品的市场是该产品的全体买主，任何企业都会面对成千上万个买主。但是，不同的买主受自身条件的影响，对产品的具体需求并不相同，甚至差异极大。

比如，购买家用轿车的顾客其购买目的可能是作为家庭代步、炫耀身份等。虽然购买的物品相同，但是购买行为背后的购买目的有很大区别。相应地，对产品的要求也就不同。以家庭代步为目的的顾客需要价格适中、质量稳定、节油的产品；炫耀身份的顾客需要品质优越、具有品牌影响力的产品，但价格不是主要关注的问题。

可以看出，市场上的需求是形形色色的，企业凭有限的资源要满足所有的需求是不切实际的。最佳的选择是为某一部分市场服务，只要这部分市场需求有相似性，企业就可以提供有针对性、有特色的产品和服务以满足需求了。将某一产品的市场按需求特点不同划分为不同的子市场的活动就是市场细分。这部分的具体内容在前面已经讨论过了。

5.选择目标市场

目标市场是企业决定投入资源、为之服务的市场。市场细分活动将市场划分为需求具有相似性的不同的子市场，企业必须结合自身的优势、特点选择适当的子市场作为目标市场。企业的一切经营活动都是围绕着目标市场进行的。目标市场可以是市场细分后的某一个子市场，也可以是多个子市场，还可以是所有的子市场。

6.市场定位

企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。所谓市场定位，是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对产品特征或属性的重视程度，强有力地塑造本企业产品与众不同的、形象鲜明的个性或特征，并把这种形象生动地传递给顾客。市场定位也就是寻找企业产品在消费者心目中占有的独特位置。

7.确定营销组合

选定目标市场后，就要确定市场营销组合策略，综合运用企业可控营销手段（即4P组合），实现营销战略目标。