市场营销战略的决策优化过程

企业的营销战略规划目标依据一定的条件制定后，就在一定的程度上具有相匹配性，但企业的可控因素与不可控因素会不断发生变化，这就需要不断地进行适当的调整。这就是企业的市场营销战略规划的决策问题。企业的市场营销战略决策过程是指这样一种过程：在企业的目标、资源（能力）不断变化的市场营销机会之间，发展和保持一种“战略性适应”的过程。

首先，企业要在整体上确定总的任务。在这里要回答或描述这样的问题：企业的业务是什么，目标群体是哪些人，他们最需要的是什么，本企业未来的发展方向是什么。即要明确企业应以市场需求为中心来规定自己的任务，而非用产品或技术规定任务。企业任务若能体现出激励作用，能调动全体职员的积极性、创造性，这就应该是一个非常成功的任务。如“本企业的任务是提供物美价廉的真空吸尘器，创造清洁卫生的环境，保证人民身体健康”，这样就可以使全体工作人员感到其工作有利于提高社会福利并很重要，因而就能提高士气，鼓励全体工作人员为实现企业的任务而奋斗。

以下几个国际著名企业为自己规定的任务值得参考：

IBM公司——适应企业界解决问题的需要；

美国电报电话公司——提供快速有效的通信能力；

壳牌石油公司——满足人类的能源需要；

国际矿业及化学公司——提高农业生产力，满足人类生存需要。(www.xing528.com)

其次，要确定企业目标。企业的总任务决定后，要将这些任务具体化为企业各管理层次的具体目标，形成一套完整的、分层次的目标体系，使每个管理人员有明确的工作目标，并对这些目标的实现负有责任，在管理学中这种制度被称为“目标管理”。

如为了“提高农业生产力”，一个重要途径是“研究新的化肥”，研究工作需要大量经费，需要“增加利润支持新化肥的研究”，因此，企业的主要目标是增加利润。增加利润有两条途径：一是扩大销售，二是降低成本。对营销部门来说，扩大销售是主要途径。为了扩大销售，又可从两方面努力：一是提高国内的市场占有率，二是进入新的国外市场。这就是市场营销目标。

要实现营销目标，必须有适当的营销策略。营销策略应当详细而具体，应尽可能数量化，如“增加销售量”这一目标就可具体化为“在一年内销售量比上一年提高8%”。依据具体的数量指标来编制、实施和控制企业的具体计划。

再次，企业要安排好其业务组合。在确定企业任务和目标的基础上，企业的最高管理层应着手对业务组合进行分析和规划，即确定哪些业务和产品是最能使企业发挥竞争优势，从而最有效地利用市场机会来实现企业的总任务。如果现有的组合完全可以实现这一任务，问题就很简单了；若现有的组合不能很好地完成这一任务，就要具体斟酌哪些业务要维持、哪些业务要减少、哪些业务必须拿掉等，应把有限资金投放到经济效益最高的业务（产品）上去。最好还要对未来的业务发展方向做出战略规划，即制定企业增长战略。企业增长战略主要有三类，即密集型增长（市场渗透、市场开发、产品开发）、一体化增长（前向一体化、后向一体化和横向一体化）和多样化增长（同心多样化、横向多样化和综合多样化）。

最后，制订其他功能性战略计划。企业的战略管理规定了企业的发展方向，并为每一个战略业务单位或产品确定了既定的目标。各战略单位和产品为了实现其既定的目标，还要制订更为详细的营销计划和职能计划。这些计划是企业总体战略计划在业务单位和市场层次上的具体化。在制订这些职能计划时，要处理好各职能部门之间的关系，特别是营销部门同其他业务职能部门之间的关系。